“未来的方向应该是品牌化”

文、编Linn

“从商业操作角度来看，尽量不要去并购资产，而要去并购股份。”佳酿（中国）酒业有限公司董事汪洋如是说，他曾在汇丰银行国际并购部主导众多跨国收购项目，是也买酒的创始人之一，去年他与合伙人组建的佳酿中国基金斥资近1亿收购了澳大利亚佳酿集团的15%股份，成为主要股东。并购股份时有哪些需要注意的事项？在后期管理中有哪些需要注意的地方？我们对汪洋先生进行独家专访。

“From a business operation point of view, try not to go to the Assets M&A, but go to the Equity M&A.” said from Wang Yang,the Managing Director Vintage China Fund which have taken 15%stake of Australian Vintage Limited . As for Chinese Investor, What should you know after the Equity M&A? Wang Yang will give his suggestion in this article.

2016年的夏天，一栋临江别墅里，汪洋和合作了15年的朋友袁疆在酝酿下一轮创业，他们想要开展跨国收购计划，做出更大一番事业。他们曾一同创办了中国首家进口葡萄酒、进口红酒立体销售平台也买酒，自2016年歌德盈香收购了也买酒股份以来，他们便逐渐淡出。在也买酒的十年间，他们跟全世界800多个酒庄合作，在线上消费只占中国进口葡萄酒市场5%份额、京东天猫占大半壁线上江山的背景下，依然带领也买酒做出一个亿的销售额。可他们觉得这离理想还是太远了，“我们的目标是做一个能够达到上市的创业项目。”汪洋说。

最重要的还是了解国际商业规则

“葡萄酒在中国真的只有那么小市场吗？”别墅里，他们讨论着。经过一层层梳理，他们相信“未来的方向应该是品牌化”，也明确了自己的目标，“我们要做一个依托大市场进行商业化运作的国际品牌”。他们直接瞄准了产量大、有品牌运作经验、具备全球先进酿酒技术的品牌，而澳大利亚葡萄酒在中国迅猛发展，商业品牌众多，奔富等都是商业运作的典范，自然是他们的首选。

经过层层调研，他们把目光聚集到澳大利亚第一家葡萄酒上市公司—澳大利亚佳酿有限公司（以下简称佳酿集团）。这个集团曾拥有澳洲最大的葡萄园（近年因把部分葡萄园出租，位居第二），实力雄厚，拥有全球唯一一个连续四年的全球最佳酒庄麦格根（McGuigan），澳洲红五星酒庄天树酒庄等。当时，佳酿集团股价正处于低谷，被外界严重低估，汪洋和袁疆看准时机，迅速出手竞标。当时佳酿集团市值为1亿多澳币，但在汪洋看来，净资产有4亿澳币。“对上市公司来说，净资产有很好的折现率，加上我们在中国市场的运营能力和对消费者的理解，如果从投行的角度来看，这是200%可以做和该做的。”

参与竞标的还有三家公司，都比汪洋团队实力雄厚，但他们还是顺利在半年内拿下了股份。2017年5月，汪洋、袁疆等组建的佳酿中国基金正式入股佳酿集团，进入董事会。在汪洋看来，能如此快速完成收购，最重要因素是团队对国际商业规则的了解，知道在跟外国人沟通、合作中如何张弛有度，相得益彰，赢得认可。实际上，这种国际商业规则意识，也使其团队在后续管理中，赢得了极高的尊重。

完成股份收购后，汪洋进入了佳酿董事会，在每月召开的董事会中参与重大决策的制定，包括经营方针、年度计划等。虽然以往也是决策者，但工作重心已经发生巨大改变。以往去酒庄，谈的内容90%多是关于酒本身，但拥有酒业集团后，大为不同，“例如我们2017年投了1亿澳币更新罐装生产线，那我关心的是升级后年产能力能提高多少，其他的市场怎么调整口味，需要把生产能力、终端市场和品牌营造是结合在一起看。”成为股东后，汪洋逐一拜访了所有酿酒师，也进一步深入去了解了集团文化，最后得出的结论是—很放心，我们不要管这些事情了。

“有一个误区是，很多中国人感觉出了钱，就一定要管别人。商业有商业的规则，佳酿在澳洲一百多年的，是澳洲第一家上市公司，这样一个公司，为什么不尊重它呢？凭什么觉得我能管理你呢？很多时候这是中国人很浮躁的说法。”汪洋说，“作为一个上市公司，它的管理和治理非常透明，有公众监管的，而且它非常国际化，有一半收入来自海外市场。对我们来说，并不需要介入国际业务的运营。我们从一开始收购就告诉董事会，我们不会介入国际运营。他们对中国市场不了解，需要花很多时间来学习，我们表示可以帮他们来学习中国市场，我们是过来帮忙的，这个态度是赢得尊重的。”

彼此互相尊重中，也会有分歧。“对于一个公司，我最怕的是一团和气。我们在业务方面有非常多分歧，我们会讨论甚至争论来解决。外国人有他们的偏执，有固有的骄傲，特别是对酒。例如，我们想推出更适合中国市场的酒标，想加上中国人喜欢的数字、红色这些元素，但老外不懂中国人，他们说了一年的‘No’，认为自己的酒标就是这样，拥有全球的审美。”对于这些分歧，有时汪洋也觉得伤自尊，但每次争论完回来，转念一想他们在全球所获得的成绩，“为什么不尊重它呢？如果改变他们的审美，做出中国版的大红、大金羊酒标，有点（变味了），现在这样虽然使得开拓中国市场会慢一些，但是保持原汁原味，慢一点就慢一点，不把它做变味。”汪洋相信，“如果你选择控股，成为管理方，你最好保持外方团队的独立性和积极性。实际上，对于酒庄和品牌，创始人的调性是很重要的，有很多消费者追随，不要摧毁这些消费者觉得是价值的东西。”

这样的信任，也赢得了佳酿集团更高的尊重。“在今年6月刚结束的财年里，全体股东大会上，我们的董事是以最高票继续连任，99.7%票，比他们董事长票数更高。这是一年多来，我们赢得的尊重，作为来自中国股东，这是很自豪的。”汪洋说。

永远只做我们专业内最擅长的事情

汪洋团队选择的是拿下佳酿在中国市场所有品牌的独家代理权（已跟中粮集团合作的麦格根除外）。完成收购的半年里，佳酿中国便忙于搭建国内架构。据媒体报道，袁疆为佳酿中国设计了一套独特的运作方式：搭建海外酒类并购基金，入股国际知名品牌，进入中国市场，通过现代品牌营销策略，实现境内业务布局，同时实现上市公司资本收益+境内业务经营收益，两者互相促进。

据汪洋介绍，在境内布局策略上，有两大方面工作。一方面，是代理商的开发，在短短四个月里，迅速在全国各地“开枝散叶”，例如在三个省拥有省级代理，在十几个城市有城市代理，在上海、青岛、广州设立办公室。另一方面是葡萄酒品牌矩阵的布局，今年一月第一批酒进入中国，到春糖期间品牌产品首次登陆中国市场，最先登陆的是顶级品牌天树葡萄酒和精品酒品牌月萱，在这两大支柱的基础上，接下来将加入入门级品牌海豚等，形成丰富的品牌阵型。期间好消息不断，例如第一批酒在三个月内就售罄，“有些省级代理，5月进的货，7月就卖断货了，市场反馈也很好，证实了当时的思路，要收购国际大牌。”

但卖酒并不是汪洋的工作重心。“在中国市场，我们是一个品牌方，并不是进口商。在过去的半年，最重要的是品牌运营，把佳酿、天树这些品牌在中国树立起来，深入到消费心中去。至于卖多少酒入多少货，是由我们的合作伙伴来做，我们不会去插手。我和袁疆做事的原则是，永远只做我们专业内最擅长的事情。”汪洋表示。

佳酿中国的品牌运营工作是“双管齐下”，一方面是通过邀请业内KOL参观酒庄等方式，赢得专业人士认可，比如葡萄酒圈的大咖小皮老师，去到酒庄后给予很高的评价。另一方面是教育引导消费者，包括推出天猫旗舰店、入驻小红书和盒马鲜生、在网剧中植入品牌等。在这些品牌运营方式中，哪些方式最有效？“对于这种全球一线的中高档葡萄酒，用户自发式的口碑传播，是最有效的。”汪洋坦言。

汪洋非常看好中国葡萄酒市场的两个新趋势。第一个是新零售趋势明显，“我觉得三年后的零售市场，就是一个新零售市场，会有很多线下零售跟互联网相结合的，更加智能化和互联网化，盒马鲜生这种互联网化的超市（会越来越多），这样零售端就会成为比较整合的业态。”第二个趋势则是品牌化。“以后大型超市、品牌方等会用同样的（品牌）思路，去对接所有的平台，而平台最后也将趋同化。就像以前天猫和唯品会的酒水类目会有所差别，但慢慢地越来越相像，向品牌化集中，现在就算是三五十块的酒也要卖洛神这类大品牌。葡萄酒市场会跟家电市场一样，成为一个品牌化、集中化市场。”

照目前的态势，这次投资的回报率预估会达到怎样的水平？对于这个问题，汪洋很乐观，“投资任何一个市场，要先看基准收益率。海外平均活期存款率只有百分之零点几，而海外固定收益的产品的收益率在2%-3%。李嘉诚先生在澳洲投资葡萄园，收益率在4%左右，我们只要是高于这个回报率就是非常好的表现，（我相信）我们至少能达到这个数字的两倍以上。”

实际上，进入董事会的半年内，佳酿集团就盈利就实现了40%增幅，展现出一派生机。”我们在不断证明当初的判断的正确。“汪洋说，“这个项目是长线投资，而不是短线操作，希望未来能够持续增加在公司的份额，当然要看市场的机遇和我们有没有这样窗口。”

酒庄股权收购tips：

首先要明白战略目的。其次，跟海外酒庄的沟通时，永远要知道自己想要什么，明确告诉人家自己是来做什么，而且前面说的话要跟后面做的事一致，不要自相矛盾。酒庄收购就像婚姻一样，刚开始时双方还在蜜月期，但收购完之后，住在一起了，会发现当初花前月下的承诺都是美化的说法。出现的很多问题，实际上是双方对各自的目的表述很模糊所致。