华为国际市场营销策略分析

王颖 陆奕

摘 要：在经济一体化的环境格局下，越来越多的企业希望进入国际市场，从而提高其国际竞争力和国际影响力，促进本国经济以及世界经济的发展。本文从华为的国际营销现状入手，利用市场营销学4P理论来分析华为的产品、价格、渠道、促销、文化和政治以及品牌策略，从而汲取华为在国际市场上成功的经验，为促进我国其他企业迈入国际市场提供对策建议。

关键词：华为 营销组合 国际市场

中图分类号：F62 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2018）04（c）-0251-02

Abstract：Under the environment of economic integration， more and more enterprises want to enter the international market， so as to improve their international competitiveness. Based on the present situation of Huawei's international marketing， this paper uses the marketing 4p theory to analyze its products， prices， channels， promotions， culture and politics， as well as brand strategy， so as to learn the successful experience of Huawei in the international market， and to provide countermeasures for other enterprises in China to enter the international market.

Key Words：Huawei； Marketing mix； International markets

市場研究机构IDC显示：2017年，华为手机在全球的出售量为3650万台，位列第三，第一名为三星，出售8560万台，苹果以4540万台排名第二。在2017年前三季度，华为超越苹果，中国市场排名第一，全球手机市场排名第二，利润同比增长30%。

华为在全球经济一体化背景下的迅速发展引起了国内外的广泛关注。国内企业要想迈入国际市场，可以学习华为企业在国际市场的营销策略，从而提高企业实力，扩大企业经营范围，增强企业竞争力。

本文主要利用市场营销学4P理论来分析华为的营销组合、文化和政治以及品牌策略，从而汲取华为在国际市场上成功的经验，为国内一些企业迈入国际市场提供对策建议。

1 国际营销策略

1.1 产品

华为在产品研发上的投入是庞大的，占销售收入的10%以上，2016全球企业研发投入排行榜中，华为以608亿元的产品研发投入位于世界第八、中国第一[1]。任正非强调华为的技术研发是可以走进市场化链条的“工程技术”，而不是参赛参评的“学术技术”。华为不断更新产品，顺应时代发展趋势，华为手机的超强拍照体验、指纹识别、支持办公打印、电池续航等功能，满足了消费者多样的需求[2]。华为公司的产品线广，能够满足消费者多层次的需求，实施产品本土化、多元化策略，使得顾客认可公司产品，从而提高品牌的国际影响力。

1.2 价格

华为能迈入国际市场，很大一部分原因是低成本优势。中国与欧美一些发达国家相比，劳动力价格较低，这就形成了中国产品在国际市场的低成本优势。低成本意味着可以采取低于国际市场价格的定价策略来增强产品的国际竞争力，虽然在技术层面落后于欧美发达国家，但是低价格弥补了技术层面的劣势。

华为在欧洲市场制定的价格要高于在国内市场的定价，这就采用了差别定价方法，从而帮助华为在欧洲市场获取大量经济收益和国内市场占有率，为接下来华为推出新产品奠定良好的基础。

1.3 渠道

一方面，华为通过在国外成立合资企业，来减少贸易保护的阻力。另一方面，华为通过在目标国寻找代理商，以及通过代理商与自建营销网络合作，来拓宽销售渠道。企业不仅要在合作中激励渠道成员，也要及时对渠道成员进行评估，从而筛选出优质的合作伙伴，保持针对性的、长期的稳定合作关系，华为用自己的行动获得了合作伙伴的信任，以更加开放的姿态，吸引各个领域合作伙伴的加盟。

华为公司在除南美外的发展中国家采取自建营销网络的方式，与运营商直接商讨。在一些发达国家采取寻找合作伙伴，借用合作伙伴的营销网络来渗透自己的产品，从而提高营销效率，节省成本，提高利润，快速占领市场。因地制宜的渠道策略成为华为国际营销的一大亮点。

1.4 促销

华为几乎使用过各种形式的促销工具，比如说华为会通过在国际市场支付广告费用的形式向国外消费者传播商品和服务[3]。广告有助于企业在一定时间之内扩大产品的知名度，使得产品顺利进入目标市场，吸引消费者购买产品。华为会事先在国际市场进行调研分析，了解当地风俗文化，再请当地知名明星代言，设计切合当地文化的广告，或在当地寻找代理商，进行一系列宣传推广活动，从而降低经营风险，效果显著。

在国际推销方面，华为直接雇佣国外推销人员或派出推销员，向国外最终用户和国外中间商宣传本公司产品。比如，华为采用的是雇佣国外推销人员的方式进行国际推销行动，首先对国外推销人员进行企业文化、企业产品等相关知识的培训，并根据绩效进行相应的激励、奖惩，优胜劣汰。

华为在波兰采用“本土英雄”市场策略。2015年9月邀请波兰籍的拜仁慕尼黑队明星前锋莱万作为华为东北欧品牌代言人。华为通过莱万的故事来讲述自己突破自我、以行践言、永不放弃的品牌理念，取得了极大成功，短短几个月的时间，使得产品在波兰市场的销量从8%上升到20%。

1.5 文化及政治

2010年华为试图收购摩托罗拉公司的无线资产，被美国拒绝。这项收购举措之所以失败，首先最重要的原因是美国出于保护国家安全的需要。其次，华为公司对媒体采取回避态度，透明度低。最后，美国监管部门对华为在并购交易上的设计感到担忧。因此，企业如果想要进入一个国家，就必须要尊重他国的国家安全、国家利益。

国际竞争日益加剧，企业所面临的政治障碍以及文化风险越来越严重，要想在国际市场上立足，就必须要對目标国的国内环境进行充分的了解与分析，才能成功迈入国际市场，拥有一席之地。华为通过在目标国成立合资企业，邀请被投资国政要加入公司董事会，从而减少贸易保护的阻力，或是邀请目标国知名明星代言，提高企业以及品牌在目标国的知名度，从而开拓市场，扩大产品销量。

1.6 品牌

华为实施公司品牌策略和手机多品牌策略，手机有荣耀、Mate以及P系列等子品牌，在不同的目标市场选用了不同的手机品牌，满足了不同目标市场的利益，不同的品牌有各自的特点，以此来满足消费者多样的需求，增加企业利润。华为公司采用公司品牌策略，从而增加了公司的品牌资产价值，强化了企业的形象，增强了消费者的购买信心。

2 启示

华为手机在国际市场上的成功值得国内一些企业借鉴。

第一，在产品质量上，国内企业要注重出口产品的质量，特别是德国、美国等一些发达国家对产品的质量要求较高，国内企业想要单凭低价优势迈入国际市场是远远不够的。国内企业要积极拓展产品线，淘汰落后的产品线，减少资源浪费、节约成本，从而提高企业在国际市场的竞争力。第二，在产品价格上，国内企业要借鉴华为，在不同的地区制定不同的价格，实现定价策略的因地制宜，灵活定价。第三，在渠道策略上，华为的成功之处是其在国际市场上积累了一些通信行业的合作伙伴，通过这些伙伴的渠道直接销售华为手机。国内企业可以借鉴华为，积极寻找合作伙伴，从而提高企业的知名度，拓宽产品销售渠道。第四，在促销策略上，国内企业可以借鉴华为，在目标国投入广告，并邀请当地知名明星代言，提高企业及品牌知名度。第五，在营销环境上，国内企业可以借鉴华为，采用直接投资的方式，在被投资国成立合资企业，从而降低贸易保护的阻力。国内企业需要利用好政治权利与公共关系，营造一个稳定的营销环境。第六，在科技研发上，国内企业要加大研发投入，缩小与国际市场在产品质量上的差距。第七，在品牌策略上，利用公司品牌策略来提高企业的国际知名度，利用多品牌策略细分国际市场，满足不同消费者的需求。

3 结语

国内企业想要迈入国际市场，可以借鉴华为的国际营销策略，从而扩大企业经营范围，增强企业竞争力。我国企业要全面、深入研究国际营销环境，对于目标国的政治、经济、人口、法律等环境进行重点分析。发挥自身低成本优势，加大产品研发创新力度，在制定一系列营销策略时，要考虑到目标国的文化以及风俗习惯，形成企业品牌效应。

参考文献

[1] 赵衍，海思.成就华为手机核“芯”竞争力[J].上海管理科学，2016，38（6）：62-66.

[2] 邢钰.国际市场营销视角下的华为[J].中国商论， 2017（5）：87-88.

[3] 郭秦雯.以华为为例分析企业“走出去”过程中市场营销策略的应用[J].经贸实践，2016（13）：109-110.