媒介视域下安徽体育形象及其提升策略

汪升

蒂姆·西斯克认为，体育事业是否成功与社会管理好坏有着密切的关系。他认为，如果一个社会在体育方面十分出色的话，这个社会在管理整个社会方面也会相当出色。反映在媒介上，成功的体育事业往往和良好的媒介形象相联系，本文拟以安徽省体育事业为研究对象，通过内容分析法，分析、梳理安徽省体育形象的发展现状与存在的问题，进而提出提升安徽省体育形象的策略，为安徽省建构、提升自身体育形象提供理论依据。

1. 体育形象的内涵界定与文献回顾

体育形象概念的提出是建立在“形象”概念的基础上的，形象是人们所持有的关于某一对象的心念、观念与印象。那么，体育形象就是体育活动发生发展的客观事实直接塑造的形象。当前，对体育形象的研究多集中在国家层面，比如有关于体育传播与国家形象塑造、体育明星彰显国家形象、国家体育形象提升策略、具体体育项目与国家形象等。此外，关于省域或城市体育形象的研究也有一些，有的集中在宏观层面，比如现代体育与城市形象建设；也有聚焦为微观层面，比如体育赛事与城市形象等。通过对中国知网352篇题目中含有“体育形象”的期刊论文分析我们发现，关于体育形象的研究集中在以下几个方面：

1.1 研究主题以“形象”为主

通过可视化分析，我们发现体育形象研究的知识图谱以“形象”为中心，主要包括国家形象、形象塑造、教师形象、城市形象等，他们分别形成聚类(见图1)。

图1 “体育形象”研究的可视化知识图谱

体育形象的研究不仅有宏观层面，更有微观层面的“形象”。这里以“体育教师”形象的知识单元为例，我们发现，关于体育教师的研究多集中在形象展示方面，比如内在美、亲和力、外在美、以身作则等；同时也包括职业形象、媒介形象等研究。从这里我们发现，体育形象的研究还是很丰富多彩、面面俱到的。

1.2 研究趋势属于前沿课题

通过文献搜索我们发现，虽然体育形象的研究起步较早，1986年就有关于高校体育教师形象的研究，但是直到近些年研究才开始凸显。仍以前述“体育教师”为例(见图3)，我们发现在2010年之后，引用的频次才开始变高。同样的规律也在体育形象其他议题中出现。在体育形象研究的相关议题中，国家形象、体育文化是引证最高的两个关键词，我们发现国家形象是在2013年之后成为研究热点的，2014年体育文化则在2014年迎来研究高峰(见图4)。

图2 体育教师研究的可视化知识图谱

图3 “体育教师”引证历史

图4 引证最高的“体育形象”关键词

1.3 研究热点分散不乏集中

通过文献分析工具我们发现，关于体育形象的研究内容较为丰富，比如，体育教师、体育文化、体育传播等相关内容。但是我们也发现，在引证频次较高的相关研究中，体育教师(形象)、国家形象、城市形象、体育明星(形象)仍居于前几位(见图5)。从下表中我们可以发现这一规律。其他引证频次和集中度较高的研究议题包括：体育新闻、媒介形象、女性形象、体育报道等。

图5 “体育形象”研究热点TOP10

2. 安徽体育的媒介形象分析

受制于经济社会发展状况，安徽省的体育发展相对滞后，但是在媒介报道过程中，是否也体现了这一特征呢？通过大数据抓取的方式我们发现，从2013年11月至2017年8月将近4年间，报道“安徽体育”的新闻有3856篇，其中正面报道818篇，负面报道127篇(见图6)。从报道的倾向性来看，对安徽体育正面宣传多于负面评价。

通过分析“安徽体育”的新闻报道发现，正面词汇包括“著名”“积极”“快乐”“优秀”“超级”等，说明安徽体育在发展过程中值得称颂的一面；反观负面词汇，主要是“年久失修”“严重”“不足”“贫困”等，这也表现出安徽体育基础设施跟不上，总体发展水平不高的现状。通过对新闻报道的文本分析发现，安徽体育形象具有以下特色：

第一是新闻话语宣传安徽体育魅力(1998-2007年)。由于安徽经济社会发展相对滞后，体育水平发展也相对缓慢，因此，早期的新闻媒体主要围绕安徽体育出现的新情况，出现的新问题而报道，特别是对成就的报道，一定程度上鼓舞了安徽体育的发展，对振奋整个安徽体育界起到了较好作用。比如，虽然在八运会上安徽体育失利，但是报道仍然从正面肯定安徽的体育精神，《八运失利 痛定思痛 安徽体育卧薪尝胆再图强》强调了安徽人不服输的精神。其他还包括对体育成就的报道，《2003年安徽十大体育新闻揭晓》报道了安徽省竞技体育、群众体育和体育产业蓬勃发展的现状。《安徽公共体育场馆节日免费或优惠开放》介绍了安徽公共体育发展趋势，《安徽体育大事记》则回顾了1952年以来安徽省体育发展的历程。《老照片讲述安徽体育成就》以图片的形式，介绍了安徽的体育成就。这一时期也有一些一些关于安徽体育出现的新情况的报道，比如《发展安徽体育旅游业策略》，介绍了新兴的体育旅游产业。纵观这一阶段，安徽体育的报道量少，引起的关注度低，主要是安徽体育发展基本情况的陈述，以鼓干劲、重成就的正面宣传为主。

图6安徽体育媒体报道趋势

第二是多元形象下的安徽体育报道框架(2008-2012年)。和前十年采用单一的报道框架不同，这一时期安徽体育呈现出多元的形象特征，体现在新闻话语中，报道对象、叙事方式都出现了多元的特征。因此，这一时期安徽体育也显现出多元面貌。有体育资本发展的强烈需求，《安徽体育产业萌动》报道了体育大鳄掘金安徽的现实。此外还包括体育健身卡的报道、体育彩票的报道等，都显示了体育产业发展的蓬勃状态。有安徽体育力争上游的精神。比如《安徽体育瞄准中部前列》，报道了省委、省政府在全省体育工作会议上的态度，从省领导的层面为安徽体育发展注入动力。还有体育相关信息的报道，比如安徽体育宣传、县级体育，甚至还有一些轻松的体育娱乐，这些丰富的体育信息，塑造了安徽体育多元的形象特征。值得关注的是，这一时期也出现了体育的舆论监督。比如《今晚报》就报道了安徽体育场变“菜地”的内容，这篇新闻报道了拟投资4亿元，已投入1.6亿元的巢湖市体育中心的建设情况，新闻开头写道：

红色跑道上不是奔跑的运动员而是拿着粪勺的老农，广阔的绿茵场上不是草皮而是一块块菜地……这张带着一丝幽默感仿佛喜剧电影里出现的图片日前在互联网上热传，而伴随这张照片“走红”的安徽省巢湖市体育中心也引发网民广泛关注。

这篇报道传播的范围非常广，对安徽体育形象有一定的负面影响。

第三是群众化、特色化体育不断兴起(2013年至今)。如果说从2008年开始媒体开始较多关注安徽体育发展的话，那么从2013年开始，媒体开始关注安徽体育的群众化、特色化。不仅安徽本土体育、体育项目(比如九方足球、文一篮球等)受到关注，一批和老百姓生活息息相关的体育形式也受到媒体的关注，从而体现出安徽体育接地气、走群众路线的特点。比如安徽的优势项目手球，就有媒体结合安徽体育社团的发展予以关注。还有每年的合肥马拉松、新年跑等，媒体也予以关注。对于老百姓的体育活动，中国体育报则报道了安徽三成百姓经常参加锻炼。当然，这一时期安徽的特色体育也受到媒体关注，比如体育特色小镇建设、休闲体育、青少年体育等。

总的来看，媒体对安徽体育形象的塑造比较正面，在一定程度上促进了安徽体育的发展。但是我们也发现，安徽体育的媒介形象特点也不够鲜明。一是安徽优势项目宣传的不够。安徽体育项目中，手球、体操等在全国有一定的知名度，但是媒体的宣传力度还可以再加强。二是体育走出去的宣传还不多。从媒体报道来看，本土媒体关注安徽体育近80%，外地媒体除北京(18%左右)以外，很少关注安徽体育发展。三是和安徽体育实际水平相关联，安徽体育的传播还没有形成特色，安徽体育的媒介形象不鲜明、不突出，以致安徽体育影响力小，传播范围有限。

3. 安徽体育媒介形象的提升策略

3.1 拓宽安徽体育的传播渠道

3.1.1 可以借助相关赛事，增加媒体的转播率。安徽体育总体来看还处于发展阶段，优势项目、总体实力在全国排位还较为靠后，因此，在传播过程中要抓住特色项目，增加传播力、影响力。比如每年的合肥马拉松中央电视台体育频道多次转播，对城市形象、体育发展都起到了很好的作用。但是还需要更多的体育项目、体育赛事、体育活动登上报刊、走上荧屏，走进老百姓的生活中。

其次，注重传统媒体与新媒体的结合。对体育赛事的报道，传统媒体往往具有权威性，但是宣传费用、报道时长都有限制。当前，可以利用社会化媒体，快速地传播赛事。要通过优秀的公号以及吸引人的文案，增加体育赛事的传播力。当然，最好是把传统媒体和新媒体结合起来，利用传统媒体影响力大，覆盖高端人群、老年群体的优势，提升安徽体育形象；同时，利用新媒体传播快，覆盖年轻人的长处，增加安徽体育的知晓度。

3.1.2 积极举办赛事，增加体育领域话语权。体育形象的塑造是逐渐积累的过程，是靠口碑一点一滴堆积而成。区域体育形象的塑造，可以通过举办赛事，增加美誉度、知晓度。安徽可以结合自身的优势项目，打造出全国有影响力的体育赛事，通过体育赛事提升安徽体育形象。

3.2 找准安徽体育的传播点

3.2.1 精准定位，发展优势项目。体育形象的塑造与传播是建立在实力的基础上，只有通过积极的体育建设，才能增加实力，从根本上解决体育形象的问题。但是体育实力的增强又受制于传统、经济、认识等各方面，不是一朝一夕可以解决的。所以，可以先从优势项目入手，重点打造具有传统优势、人才聚集、市场活力大的项目。

3.2.2 精准传播，打造传播方阵。要分析传媒的特征，通过不同传播渠道拥有不同受众的情况，有针对性地进行传播。可以通过多种传播方式，报纸、期刊、电视、微博、微信、微视频、纪录片等，打造体育传播的立体方阵。

3.2.3 精准把脉，找准市场兴奋点。体育传播要注意对市场的寻找，要把握当前社会发展的脉动，打造具有经济效益、注意力效应的体育项目。通过媒体的指数式传播，达到增加安徽体育传播力、美誉度的目的。

3.3 提升体育文化的战略地位

当前，体育形象已经成为文化建设的重要组成部分。安徽是文化大省，2009年省委省政府提出加快文化强省建设的意见，就是充分重视文化软实力的作用的体现。在国家层面，奥运会等的主办，就增加了国家的文化软实力。在省级层面也是一样，要重视体育文化对经济社会发展的能动作用。

首先可以结合安徽地方特色，传播安徽体育文化。安徽有不少民间项目可以纳入体育范畴，比如宿州的马戏、临泉的杂技、亳州的五禽戏等，可以通过品牌化、组织化的操作，提升安徽体育整体文化氛围。其次可以通过政府主导，打造一批具有经济效益和社会效益的体育文化产业。安徽的体育旅游、体育小镇等发展有一段时间了，可以在此基础上，进一步增强安徽体育文化产业的整体实力。

总之，对安徽体育形象的塑造与传播是一个系统工程，需要体育及相关部门通力合作，这样才能达到增加安徽体育的美誉度、传播力、影响力的目的。