从文化差异看中英文广告翻译

吕燕

摘 要：在全球化的今天，广告不仅是一种商业手段，更是一种文化概念。但是由于中西方诸多因素的不同，人们对广告的理解也会产生差异，有时还会使一些国际广告无法达到预期的宣传效果。因此，广告翻译不容轻视。在翻译时，除了传达一些基本的信息，还要考虑中国文化的因素和外国消费者对中国文化的理解。本文主要研究文化视角下的中英文广告翻译，通过深入解读中英文化差异，提出广告翻译的方法和策略，从而更好的促进中西方的商业往来。

关键词：文化差异 广告翻译 翻译方法 翻译策略

1 引言

每一则广告的背后都蕴含着丰富的文化信息，忽视文化的广告是脱离消费群体的广告，是没有灵魂的输出，不会产生任何心灵的沟通。

要想理解广告所赋予的文化意义，我们首先要深入理解文化所承载的语言。

本文主要从文化差异下看中英文广告翻译，并针对广告翻译中出现的问题提出翻译方法和策略，使广告翻译更加精准，从而达到预期效果。

2 中英文广告文化差异的表现

在广告传播过程中，一定的文化价值观和传统信仰很大程度上影响着商家和消费群体的判断和选择，进而影响各个国家的广告活动。中英文广告文化差异的表现主要有以下三个方面：

2.1 表达方式的差异

中文的广告常常含有一些感性因素，表达委婉，感情真挚，以此引起观众共鸣。相比之下，英文广告就比较理性，其表达简单大方。

2.2 消费心理的差异

中国消费者重权威和背景，所以中文广告经常会出现“昔日宫廷秘方”“国宴饮料”等评述性话语作为品质保证。而英文广告不会出现那些暗示权威和背景之类的字眼，更多的把注意力放在产品本身，用产品自身的魅力去吸引消费者。

2.3 情感差异

自古以来，“家”在中国人心中的分量可谓举足轻重，将这个概念运用到广告语中足以引起绝大多数中国人的共鸣。而西方广告一般主打个性自由。所以，在广告翻译时要把握好中西情感差异，广告效果才会更好。

3 造成中英文广告差异的文化因素

要达到广告预期的宣传效果，就要对造成中英文广告差异的文化因素仔细分析，这样译出来的广告才能被更多消费者认同和接受。观察中英广告差异，其存在的主要跨文化因素有以下几点：

3.1 价值观念的差异

东西方价值观差异明显，最明显的是东方强调集体主义，而西方看重个人主义。所以绝大多数中国人都有从众心理，而西方人则追求个性，所以广告翻译要做好源语和目标语之间的价值观转换。

3.2 文化习俗的差异

每个民族都有属于自己的文化习俗，其对本民族的影响是深远持久的。广告译文要符合目标语消费群体的文化习俗，让他们产生共鸣，这样才算是一种成功的广告翻译。

3.3 思维方式的差异

东西方的思维方式存在很大差异，中国人是综合性思维，这使他们在表达时常常含而不露，所以中文广告富有深意，耐人寻味。而西方人则直截了当，所以英文广告通常简单直接，开门见山。

4 文化差异视角下广告的翻译方法

为了让广告效果在不同文化中达到最优，我们还要运用恰当的广告翻译方法，广告翻译才能原汁原味。广告翻译方法大致有以下几种：

4.1 直译法

直译法指的是在广告翻译时，使译文的表达形式和句法结构尽可能与原文一致，最大程度上实现与原文的对等，做到神形兼备。例如：

The relentless pursuit of perfection.

不懈追求完美。（凌志轿车）

To me， the past black and white， but the future is always color.

对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷。（轩尼诗酒）

这两则广告语都采用直译的方法，既保持了原文的内容和风格，又达到了宣传效果。

4.2 意译法

意译法指的是深层次地探究原文内容，打破表层结构并进行重组。由于东西方存在文化和语言差异，所以在进行广告翻译时，要冲破语言形式束缚，采用更加符合当地消费者语言习惯的方式去表达。例如：

Apple thinks different.

苹果电脑，不同凡想。（苹果电脑）

Time is what you make of it.（Swatch）

天长地久。（斯沃奇手表）

这两则广告语都采用意译的方法，很好地迎合了消费者的心理。

4.3 四字结构法

中文铺排喜用四字词语或成语，其琅琅上口，更易于在消费者口中相传。例如：

Poetry in motion， dancing close to me.

动态的诗，向我舞动。

Intelligence everywhere.

智慧演绎，无处不在。

四字结构言简意赅，很容易让中国消费者记住，广告效果自然可喜。

5 文化差异视角下广告的翻译策略

由于中西方文化在很多方面都存在着差异，所以，在进行广告翻译时要注意以下几点：

5.1 遵从译语表达习惯

每一种语言都有其极具影响力的文化背景和表达习惯，因此，广告翻译要综合考虑多方面因素，选择最贴切的译语表达方式。

5.2 了解消费者审美观念

审美观念的差异也是文化差异的一种体现。广告宣传要想获得成功的效果，就必须要考虑消费者的审美观念，这样才能被广大消费者接受和喜爱。

5.3 遵循广告翻译基本原则

广告翻译要遵循自然、准确、易读记的原则，只有大众都能接受，并且印象深刻，才不失为成功广告。

总之，一则好的广告翻译要考虑多方面因素，要注重文化差异，抓住翻译实质，将广告之意恰当表达出来。

6 结语

本文主要讨论了文化差异视角下的中英文广告翻译。前三部分讨论了中英文广告文化差异的表现，并分析了造成中英文廣告差异的文化因素，后两部分给出了广告翻译的方法和策略。

总之，在广告翻译的过程中，我们要重视文化差异，采取适当的翻译技巧和策略，将广告的含义准确地表达出来，减少沟通的障碍，争取实现利益最大化。

参考文献

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