广告语言中的雅与俗

艾克丽旦·阿不拉江

摘要：本文运用文献法集中分析广告语言中“雅”与“俗”现象。文字符号是营销传播活动的最重要的手段，是广告创意中最为广泛使用的基本元素。解释“雅”“俗”论，雅俗观点，并结合现代广告探析雅广告语与俗广告语的运用。

关键词：广告；广告语言；雅与俗；雅俗共赏

广告慢慢在进入人们的生活，影响着人们的生活方式和审美心理，成為塑造大众的价值观、世界观和人生观的重要的形式之一。为了取得比较强烈的传播效果，大多数广告人都会从消费者的审美心理需求出发，有意识地运用恰当完美的语言符号来提升自身广告语言的品位格调，来完成形式美与内容美的统一。最终我们应该宣扬化俗为雅，化雅为俗，雅俗相宜，雅俗共赏的广告语言境界。

一、“雅”与“俗”在广告语言中的体现

广告慢慢在进入人们的生活，影响着人们的生活方式和审美心理，成为塑造大众的价值观、世界观和人生观的重要的形式之一。为了取得比较强烈的传播效果，大多数广告人都会从消费者的审美心理需求出发，有意识地运用恰当完美的语言符号来提升自身广告语言的品位格调，来完成形式美与内容美的统一。同样，消费者在对广告进行接触、接受、欣赏的过程中，也总是会留意到广告语言的艺术。

在五彩缤纷、百家争鸣的广告语言中，既有高雅、让人惊叹的优美语言构成的“雅”广告语言符号，也有贴近百姓生活、让人记忆犹新的“俗”广告语言符号。两者并不冲突，相互依存并相互对立。犹如一千个读者有一千个哈姆雷特一样，大众看待广告语言的角度不同，对各类广告语言的看法就会有区别。广告语言是“雅”还是“俗”，是由不一样的产品定位、功能定位、价格定位、更重要的是消费者定位有关。消费者因为职业、经济、文化的不同有着阶层的区别，不同阶层的消费者的审美心理具有明显的差异性，因而对广告语言的“雅”与“俗”有不同的见解。一般来说“雅”广告语言符号是指广告用语规范标准，用词用字优美精炼，使人印象深刻，回味无穷，内涵丰富、蕴意深刻的广告语言。而“俗”广告语言符号则表示通俗化、简单化、受众群体为一般老百姓，用语简单明了，用词用字多为生活用语，被大多数人群所理解接受的广告语言。“俗”的广告用语在盲目追求创意及盲目追求让大众印象深刻的功效性时，往往也会进入广告用语低俗、庸俗，俗不可耐的误区。

（一）广告语言中的雅

高雅的广告语言是企业无形的财富，它不仅可以精准的体现出与商品或服务有关的信息，并且还能带给消费者视觉、听觉上得愉说享受，满足消费者的精神审美的需求。纵观现代广告用语，我们不难发现很多典雅的广告使用的语言多为我们传统的诗词歌赋，使用我们灿烂的诗词歌赋的广告不仅展示了广告的美感，更是体现了该公司的企业精神，企业内涵。如：湖北“白云边”酒的广告引用了伟大诗人李白的著名诗句：“南湖秋水夜无烟，奈可乘流直上天。且就洞庭赊月色，将船买酒白云边。”白云边酒将诗句中的词直接当做自己的品牌名称，为自己打响了品牌效应，让众多喜欢李白，喜欢这首诗的消费者首先想试试白云边的酒，收获了不少李白的崇拜者。还有东方汽车借用《三国演义》中“万事俱备，只欠东风”来做广告语，让所有“四大名著”中《三国演义》的读者记住了东方汽车品牌，也是号召需要买汽车但又在考虑买什么品牌的消费者来购买自己家东风牌的汽车。

广告语也可以使用格调高雅的语言来营造浪漫，典雅的广告，如钻石广告“珠宝，色彩纷呈。唯爱，只属于你。”“灼灼夏日，清清玉人，翠石满苑，更待佳人。”“一袭珠光一世情，珠宝一颗闪耀您。”“一直有同品，从未被超越。”此类广告语非常吸引女性，也非常吸引男性想要买给自己的佳人。第一句展示了钻石色彩的明亮，体现了自家钻石的质量非常高。第二句体现了钻石属于爱情的信物，无与伦比的坚硬，代表了爱情的永恒追求和忠贞，只属于唯一爱的人。最后一句体现了此品牌的钻石品质卓越，难以超越。再如房地产广告“灵秀群山别洞天，丰林万里倩云载，都会魅力见非凡。”“只缘身在此山水，优游碧海自得意。”“世纪都会，气象万千，闻暇畅乐，咫尺逍遥。显赫气派，现代优雅，遣兴舒怀，随意关心。”“情寻世外欧意地，逍遥千色星月天，且歌往来八方间。”“一室内，尽享生活优游；从容间，驾驭都会节奏。”“微风中，徜徉悠闲步调；星空下，邀约繁华共舞；晨曦下，洋溢温馨情怀。”第一句广告语非常优美，用诗句的写作手法，展现了此处贴近大自然，舒适典雅的气氛。短短几句，展示出了有山有树有云的都会环境。第二句用几个四字词组展示出世纪都会的功效是休闲娱乐，环境是气派豪华，有现代气息的装修显得非常优雅，可以遣兴舒服自在。最后一句广告语“微风中，徜徉悠闲步调；星空下，邀约繁华共舞；晨曦下，洋溢温馨情怀。”让人一读完就在脑海中出现家的样子，一大早太阳晒进房里温馨的与家人共进早餐，一天忙碌的工作生活后，与家人吹着微风漫步在小区广场，看着星空照耀的广场阿姨们正在翩翩起舞。有了这样的画面，让人憧憬如此悠闲，安居乐业的生活，让消费者有购买这种小区房的消费欲望。

（二）广告语言中的俗

广告语言的俗主要体现在语句通俗易懂，简单明了，让大多数人所理解接受，并有一定的口头传播性和流行性，合乎大众口味。很多广告都成为大众常说的流行语，说上句必能流畅的说出下句。如：雀巢咖啡“味道好极了”，广州好迪“大家好，才是真的好！”，农夫山泉“农夫山泉，有点甜。”，格力空调“好空调，格力造”，巴黎欧莱雅“你值得拥有！”，海飞丝洗发水“去屑实力派，当然海飞丝”。这些广告都有着通俗易懂，令人记忆深刻的特点。由于广告面向的消费者阶层幅度大，可能面向的是高级知识分子，也可能面向的是农民百姓，只有不断的创意来吸引更多的消费者群体，带来高额度的盈利。但这也会造成有些企业盲目追求利益而故意迎合低俗趣味，采用夸张、诱惑、荒诞，煽情等手段，违背社会的道德观点。如：脑白金广告“今年过节不收礼，收礼只收脑白金！”这个广告运用动画，廉价的成本来轰炸所有黄金时段的广告，并且宣扬了错误的价值观念，隐含着与社会道德相背离的社会现象，使人们产生抵制情绪。某儿童食品果冻广告“真的好想你”“想和你一生一世”作为儿童食品会有促使儿童早恋的倾向，所以不符合大众的价值观。有一则治疗痔疮药的广告说“有‘痔之士好福气”，显然这则广告是用同音仿造成语“有志之士”而来。但它直接违背了中国人的审美心理，“痔疮”本是“不雅”之物，中国人自古以来就有把“不雅”之物作为禁忌的习俗。那些“不雅”之物是不能登“大雅”之堂的，可是相当长一段时间这则广告却在电视上不分时段反复播出，不论是听者还是观者，在心理上都非常不愉快。

二、结语

广告语言因其灵活多变、多姿多彩的鲜明特色日益吸引了人们或褒或贬的眼光，广告到底姓雅还是姓俗，其实是一个见仁见智的问题。两者并不冲突，可以相互依存并相互对立。犹如一千个读者有一千个哈姆雷特一样，大众看待广告语言的角度不同，对各类广告语言的看法就会有区别。当然我们提倡的是化俗为雅，化雅为俗，雅俗相宜，雅俗共赏的境界，不应该单纯追求大众口味而抛弃弘扬正确价值观的社会责任感，也不应该在一味追求艺术感而远离流行和大众接受范围。

参考文献：

[1]颜丽平.广告语言符号的 “雅” 与 “俗” [D].中国海洋大学硕士学位论文，2015.

[2]赵晓庄.论广告语言的雅俗关系[J].西南民族学院学报（哲学社会科学版），2003，24 （2）.

[3]颜丽平.广告语中的雅与俗[J].青年记者，2014，7中.