浅析互动元话语在中文广告中的说服功能

罗育尹

摘要：在中文广告中，互动元话语的使用是用来表达广告商的态度和力场，力争把消费者纳入到广告的语篇当中，缩短广告商与消费者之间的距离。本文通过对互动元话语的分析显示其在中文广告中的语言策略，展现其独特的语言风格，从而探究出互动元话语在中文广告中是如何说服消费者的。

关键词：互动元话语；中文广告；说服功能

元话语历来被认为是一个模糊的概念，被人们简单地定义为“关于话语的话语”，是由一系列的词、语和标记组成的。Hyland（2005：37）认为，元话语是语篇中反映作者（或说话人）自我的表达手段，起协商引导作用，帮助作者（或说话人）表达观点立场，与属于某一特定社区的读者实现互动。Hyland将元话语分为交际元话语和互动元话语两类。交际元话语包括过渡语、框架标记、内指标记、言据标记、语码注释语。而互动元话语包括模糊语、增强语、态度标记、自称语、介入标记。广告的目的就是要说服消费者购买广告产品，而互动元话语的使用让广告更具说服力，本文通过分析中文广告中的互动元话语，研究其是如何说服消费者购买产品的。

一、互动元话语在中文广告中的说服功能

（一）模糊语

中文广告中往往采用模糊语言避免结论的绝对化，遵循了质量原则，建构了诚信的品质。

例：a.也许天生丽质，也许是因为美宝莲。

b.农夫山泉有点甜。

a是美宝莲唇膏的广告，广告语上面是一个拥有闪耀唇色的美女图片。它暗示着图片中美丽女郎的唇色可能是天生的，也可能是因为用了美宝莲唇膏。“也许”是模糊语，起的作用是对产品的效果陈述有所保留，让消费者觉得广告并没有夸大其词，产品的真实效果需要靠消费者自己去解读。所以当消费者沉醉在广告产品宣传的美丽意境时，消费者就已经被说服了。

b是农夫山泉水的广告，模糊语是“有点”。农夫山泉水首先提出了“有点甜”的模糊概念，在消费者的心理抢占了制高点，刺激消费者去购买品尝是否真的有点甜。

（二）增强语

增强语和模糊语是相反的，广告商为了加强产品的确定性效果，表达对产品的确信程度，提高产品的形象而使用增强语。增强语能够增强产品的品质，增强消费者的购买欲。

例：a.不是所有的牛奶都叫特仑苏。

b.车到山前必有路，有路必有丰田车。

a是特仑苏牛奶的广告，“不是所有”、“都叫”是为了增强和彰显特仑苏牛奶的价值，突出其与众不同的标记语。读完这广告，让消费者为特仑苏的高质量所心动信服，特别是对于追求高品质的消费者。

b是丰田汽车的广告，“必有”表现出了对品牌产品的自信和霸气，暗示着有路的地方必定有丰田汽车，做到了让广大的消费者心里对丰田留有一席之地，增强了存在感。

（三）态度标记

态度标记表示对命题的情感态度，是指广告商对产品的信息评价以及情感态度，通过表达自己的看法来吸引消费者的注意，打动消费者的心，使消费者产生积极的情感，实现说服功能。

例：a.飘柔，就是这么自信。

b.营养快线，幸福牵线。

a是飘柔洗发水的广告，“自信”是广告商对产品质量和品牌声望的一种自信和骄傲。广告商通过积极的情感策略去感染消费者，让消费者觉得需要对飘柔洗发水有信心，从而对该产品产生信赖和赞同，达到说服的功能。

b是娃哈哈营养快线的饮料广告，“幸福牵线”暗示着喝了营养快线就能给人幸福的感觉，能传递幸福的快乐。广告商渲染了喜悦的气氛，希望能引起消费者的共鸣，刺激消费者购买的欲望。

（四）自称语

自称语指用第一人称谈及自己程度。在中文广告中，使用第一人称自称语有助于建立潛在的消费者对所宣传的产品的信赖感，凸显广告商的自我身份，为产品质量负责。

例：a.果冻我要喜之郎。

b.中国网通，由我天地宽。

a是喜之郎果冻的广告，“我”不仅指广告商还暗指消费者也选择喜之郎果冻，使得广告商和消费者形成一个群体，提升了产品的认可程度，增强了产品的说服力。

b是中国网通的广告，“我”突出强调了中国网通宽带技术的特征，宽的不仅是广告商的胸襟，还有其中国之网宽盖天下的梦想。广告商把握住了消费者的心理特点，使用“我”自称语来说服消费者，获取其认同。

（五）介入语

介入语是广告商使用最多的一种元话语，目的是吸引消费者的注意，让消费者介入并参与产品中去，缓解广告商与消费者之间的陌生感，建立良好的人际互动。

例：a.康师傅方便面，好吃看得见。

b.要想皮肤好，早晚用大宝。

a是康师傅方便面的广告，“好吃看得见”成功地将消费者吸引和介入产品中，让消费者产生一种想品尝美食的冲动，勾起其食欲，从而大大地增强了广告的说服功能。

b是大宝品牌的广告，“要想皮肤好”很明确地是指向消费者，抓住消费者心理爱保养爱美的心理，引导和鼓励消费者都参与到产品的使用中去，坚持早晚都用大宝。

二、小结

通过以上对互动元话语的分析可以看出，中文广告、互动元话语和说服功能是密切联系的。广告商为了达到推销产品和说服的功能，通常在中文广告中使用互动元话语，创造出经典让人难忘的广告来吸引消费者的眼球，或者利用情感渲染打动消费者，刺激消费者的购买欲，并且通过使用不同类型的互动元话语来达到其说服的功能。

参考文献：

[1]Hyland，K.Metadiscourse[M].New York：Continuum，2005.