中国大学生茶叶消费研究——基于福建高校的分析

管曦 ， 石琳 ， 林畅 ， 李静芸 ，杨江帆 ， 谢向英 ，4

（1.福建农林大学经济学院，福建福州 350002；2.福建农林大学茶叶科技与经济研究所，福建福州 350002；3.中华全国供销合作总社杭州茶叶研究院，杭州浙江 310016；4.福建农林大学管理学院，福建福州 350002）

中国是茶叶的主产国，2017年中国茶叶产量、茶园面积、茶叶出口分别达到268万吨、305.47万公顷（4582万亩）和 35.5万吨[1]，各项指标均位居世界前列。从消费层面来看，同期的中国国内茶叶消费从2012年的147.63万吨增加到2016年的167.94万吨[2]，增幅达13.76%，但与同期国内茶叶供给量42.33%的增幅相比，茶叶消费增长明显较慢。在产销不均衡发展的大背景下，加快寻找中国茶叶消费新的增长点，对于今后中国茶产业发展意义重大。

从大量关于茶叶消费的现有文献来看，当前中国茶叶消费群体主要集中于中老年，年轻群体茶叶消费倾向不高[3-5]。但管曦等[6]对中国慢性病前瞻性进行研究发现，51万个样本中38.5%的饮茶者饮茶习惯主要形成于15～20岁的青年阶段，其中9.6%的饮茶者在18岁开始饮茶，11.1%的饮茶者在20岁开始饮茶，而在青年这一年龄段中，在校大学生占据较大比例，2017《中国统计年鉴》相关数据显示2016年中国高等教育在校生约为2894万。因此，熟悉大学生的茶叶消费偏好，进而培养大学生形成饮茶习惯，有助于未来中国茶叶消费市场的拓展。

但针对大学生茶叶消费的相关研究并不多，王永青[7]的研究表明，性别、年级和专业对大学生饮茶意愿的影响有显著差异，大学生饮茶时重点考虑品质和价格；李家华等[8]发现52%的大学生喜欢饮茶，消费茶类以绿茶为主，大学生重视茶叶质量却缺乏辨别茶叶品质的相关知识，对以茶饮料为主的新型饮茶方式有着较高的认可度；蓝婷等[9]的调查发现大多数大学生饮茶较少，但对新的茶产品有浓厚兴趣；徐伟娟等[10]对北京市231名在校大学生的茶饮料消费行为进行调查，结果表明天然健康的口味、具有文化内涵的包装和强势广告宣传对大学生购买茶饮料具有较大影响力。

以上针对大学生茶叶消费的文献，分别从不同视角对大学生茶叶消费情况展开讨论，研究结论具有一定的现实意义，并为后续深入研究奠定了基础，但是现有文献也存在一些不足，集中体现为：（1）现有的文献并没有对茶的内涵进行充分界定，只是将饮茶定义为饮用冲泡茶，忽略了时代快速发展所带来的茶叶产品类型多样化特征，特别是茶饮料和调饮茶，在现有的研究中较少涉及，这会导致研究只是基于饮茶者与非饮茶者的区别来分析影响大学生饮茶的因素，但很难进一步分离出大学生饮用不同类型茶叶，如冲泡茶、茶饮料和调饮茶的影响因素之间的差异；（2）现有的文献没有充分考虑大学生消费行为具有明显的从众性，即受到周边其他群体如家人、室友的影响，进而无法梳理出增加大学生茶叶消费的有效途径。文章拟从更为宽泛的概念界定入手，综合考虑新时代背景下茶叶多样化的产品类型，在此基础上对大学生消费不同类型茶叶行为及其影响因素展开分析，以期为拓展大学生群体茶叶消费提供有针对性的政策建议。

1 数据来源

调查在2017年10月～12月展开，调查问卷采取当面访问形式，询问受访对象的个体特征、茶叶认知以及不同类型茶叶的消费情况，最终在福建省7所高校随机发放问卷1200份，回收有效问卷1090份，问卷有效率为90.8%。7所高校分布于福州（2 所）、厦门（1 所）、武夷山（1 所）、泉州（1所）、莆田（1所）和漳州（1所），基本覆盖福建全省。

在问卷题目选项的设计上，考虑到当前茶叶产品类型的多样化，首先将饮茶的范围界定为冲泡茶、袋泡茶、茶饮料和调饮茶，以询问调查对象过去一个月内是否饮用以上四种茶中的某一种，如果回答为是，则将该消费者界定为饮茶者，如果该调查对象同时饮用一种及以上类型茶叶，则进一步询问其最主要饮用哪种类型的茶叶，进而将其界定为该类型饮茶者。其次，在明确不同研究对象的饮茶类型后，再询问其具体饮茶频率，根据频率将饮茶者细分为经常饮茶者和偶尔饮茶者。

从实际调查获取的1090份样本数据来看，样本大学生年龄分布在17岁到26岁之间，生源地涉及27个省、直辖市、自治区。从表1可见，男、女分别占样本总数的32.84%和67.16%。在年龄分布上，17～18 岁、19 岁、20岁、21 岁和 22～26 岁的样本量占比分别为25.87%、22.66%、24.59%、14.59%和12.29%。需要说明的是，虽然中国高等教育主要年龄分布于18～22岁之间，但是不同地区中小学教育制度存在5～6年制之间的差异，加之个体各种原因导致推迟入学或延迟毕业，所以在调查中存在着一定数量小于18岁或大于22岁的大学生样本。从样本生源地情况来看，福建籍大学生达到731个，占样本总数的67.06%，359个样本大学生来自省外，其中来自贵州、河南、浙江、广东和山西的大学生分别为40人、27人、22人、20人和20人，这与近年福建向以上几个省份投放更多高考招生指标有一定关联性。从样本大学生月开支情况来看，8.26%的大学生月开支小于800元，月开支在800～1200元和1201～1600元的大学生分别为452个和358个，合计占到总数的74.31%，月开支在1601～2000元以及大于2000元的大学生分别占总数的11.83%和5.6%。

表1 样本基本特征Table 1 Basic characteristics of samples

2 大学生茶叶消费与原因

从表2来看，如果将茶叶仅仅限定为冲泡茶，超出60%的大学生没有饮茶习惯。但将茶叶范围扩展到包含茶饮料、袋泡茶和调饮茶等多种类型，则不饮茶大学生的比例下降到16.89%。尤其值得关注的是，分别有20.92%和18.35%的样本大学生饮用调饮茶和茶饮料，都超过不饮茶大学生的比例，说明大学生茶叶消费市场巨大，关键在于是否可以提供符合其需求特点的茶叶产品。从不同性别饮茶类型来看，男女样本大学生饮茶类型高度差异化，女性样本大学生更偏好于调饮茶和袋泡茶，男性样本大学生饮用冲泡茶和茶饮料的比例更高。

表2 性别与饮茶类型的交叉分析表Table 2 Cross analysis between gender and tea type

在饮用冲泡茶的样本大学生中，40.09%的经常饮茶者和42.20%的偶尔饮茶者都将家庭看成其饮用冲泡茶最重要的原因。在其他因素方面，经常饮茶者中分别有29.72%和29.25%的大学生认为习惯和解渴是其饮用冲泡茶的主要原因，偶尔饮茶者则视健康和社交为饮用冲泡茶的原因。在饮用袋泡茶的样本大学生中，40.06%的调查对象认为方便是其选择袋泡茶最主要的原因，31.25%的调查对象则认为饮用袋泡茶有助于健康。在饮用茶饮料的样本大学生中，58.75%经常饮用茶饮料的大学生和50.83%偶尔饮用茶饮料的大学生认为解渴是选择茶饮料最重要的原因，33.75%经常饮用茶饮料的大学生和42.50%偶尔饮用茶饮料的大学生则认为方便是选择茶饮料的原因。在饮用调饮茶的样本大学生中，习惯、解渴和方便是影响大学生饮用调饮茶最为重要的三个原因，经常饮用调饮茶的大学生中，27.08%的人习惯饮用调饮茶，因为解渴和方便的原因选择调饮茶的大学生各占16.67%。在偶尔饮用调饮茶的大学生中，24.24%的大学生因为方便饮用调饮茶，18.94%的大学生因为解渴饮用调饮茶。

由此可见，当代大学生不同类型茶叶的消费诉求完全不一样。通过归纳得到表3，当代大学生的茶叶消费，传统冲泡茶主要受家庭影响，其他三个类型的茶叶消费主要归结为方便、解渴和习惯。这为今后开拓大学生茶叶消费潜在市场提出了新的思路，即要关注大学生不同类型茶叶消费的主要诉求，以在产品形态、包装、功能和途径上有所改进，提供符合大学生需求的茶叶产品。

表3 大学生饮用不同类型茶叶的主要原因Table 3 Reasons for drinking different types of tea

3 影响大学生消费不同类型茶叶的分析

3.1 模型和变量设置

以往的茶叶消费研究，主要采用二分法将研究对象区分为饮茶者和非饮茶者，在此基础上采用0和1分别赋值，其假设前提是所有饮茶者饮用相同类型的茶叶，这符合茶叶类型较少情况下的研究需要。但在本研究中，大学生茶叶消费不再是简单的是否饮茶，而是存在着冲泡茶、袋泡茶、茶饮料和调饮茶等多种细分茶叶类型，这会导致传统的二元Logistic模型不再适用。基于大学生茶叶消费类型多样化的现状，当前大学生茶叶消费研究的重点不能再仅仅关注哪些因素影响其饮茶，而应将重心放到影响大学生饮用不同细分茶叶类型的因素上。

因此，考虑到影响大学生饮用冲泡茶、茶饮料、调饮茶等不同类型茶叶因素并不相同，这些不同类型茶叶之间也不存在天然的顺序递进或排列关系。文章主要采用多项Logistic回归模型，该模型主要适用于分类反应变量类别为三分类及以上，且类别之间并无次序关系。无论自变量是连续变量还是离散变量，都可以用Logistic回归方法对因变量的概率值建立回归模型。Logistic模型可以写为：

其中B0为多项Logistic回归模型的常数项，B1到BP为多项Logistic回归要估计的参数，X1到XP是自变量。模型左侧的值是指将要发生事件概率的自然对数值，如果因变量有j类可能性，则第i类的模型为：

通过回归，对于每一个logistic模型都会获得一组系数，而对于参照组而言，其模型的所有系数都为0[11]。文中在参照组的选择上，饮茶类型是以不饮茶作为参照，性别是以男性作为参照，家乡是以福建省作为参照，是否了解茶叶是以否作为参照，月消费是以800元以下作为参照。

在因变量Y的选择上，文章将不饮茶作为0，饮用冲泡茶、袋泡茶、茶饮料和调饮茶分别赋值为1～4。在自变量的选择上，考虑到大学生的消费行为可能受其自身、环境以及认知的影响。对于自身而言，研究对象为在校大学生，考虑到其年龄非常集中，年龄的变动不大，所以没有将年龄作为变量进行讨论，仅将大学生性别、生源地来源、月消费作为其饮茶行为的自身因素；对于环境因素，考虑到大学生主要居住在家或宿舍，家庭和宿舍可能是两个较为固定的饮茶场所，故将家庭饮茶人数和宿舍饮茶人数作为变量带入方程；最后再加上大学生对茶叶的认知，即是否了解茶叶作为变量带入方程。各个变量的统计分析如表4所示。

3.2 实证分析

首先对模型中是否所有自变量偏回归系数全为0进行似然比检验（表5），检验结果表明，模型中未引入自变量时-2对数似然为2855.059，引入自变量之后减小至2504.072，同时显著性水平小于0.05，表明至少有一个自变量的偏回归系数不为0。

表4 模型变量统计分析Table 4 Statistical analysis of model variables

表5 模型拟合情况Table 5 Model fitting

由表6可见具体的分析结果如下：

（1）性别在1%的显著水平下对是否饮用调饮茶有显著的正向影响，对是否饮用其他茶类没有显著影响，与不饮茶相比，女性群体选择调饮茶的概率与不饮茶概率之比是男性的2.635倍，说明女性比男性更倾向于饮用调饮茶，这与当前调饮茶主要针对女性年轻消费者为主的定位基本吻合。

（2）家乡在1%的显著水平下对是否饮用冲泡茶、茶饮料和调饮茶都有显著的负向影响，但冲泡茶的回归系数为-0.776，茶饮料的回归系数为-0.871，调饮茶的回归系数为-1.171，家乡这一因素对于以上三种饮茶类型的影响大小为：调饮茶＞茶饮料＞冲泡茶。同时与不饮茶相比，省外大学生选择饮用冲泡茶的概率与不饮茶概率之比为0.460，选择饮用茶饮料的概率与不饮茶概率之比为0.418，选择饮用调饮茶的概率与不饮茶之比为0.310。可能的一种解释是，福建作为茶叶主产省，其冲泡茶叶的可得性相对来说更高，特别是来自非产茶区没有接触过冲泡茶的大学生，在更容易接触和获取茶叶后，其饮茶的可能性明显增加。而茶饮料和调饮茶，基本上作为快速消费品其产品遍及全国各地，不同地区的大学生在茶饮料和调饮茶的可得性上没有很大差别，导致其饮茶可能性并不与地区差异存在很大关联性。

（3）月消费虽然与是否饮用冲泡茶和袋泡茶负相关，但是没有通过显著性检验，仅与是否饮用茶饮料和调饮茶有显著的正相关性。在其他因素保持不变的情况下，随着大学生月消费的不断增加，饮用茶饮料和调饮茶的可能性也在不断增加，大学生月消费每增加一个等级，饮用茶饮料的概率与不饮茶的概率之比就增加20.9%，饮用调饮茶的概率与不饮茶的概率之比增加30.0%。但是月消费的增加却不会导致饮用冲泡茶概率的显著变化，可能的原因在于当前的大学生饮用的冲泡茶，主要来自家庭。如表7所示，无论是经常还是偶尔饮用冲泡茶的大学生，其获取冲泡茶最主要的途径是从家里带，其次是自己购买，别人送的比例最小。从调查中430位饮用冲泡茶的大学生样本数据来看，在获取冲泡茶的多种途径中，72.3%的大学生饮用的冲泡茶来自于家庭，33.0%的大学生饮用的冲泡茶来自于购买，从家里带茶是大学生获取冲泡茶的主要途径。因而，大学生的冲泡茶消费和购买行为相分离，月消费增加并不必然导致冲泡茶购买量的增加。

表6 参数估计表Table 6 Parameter estimation table

（4）家庭饮茶人数在1%的显著水平下对是否饮用冲泡茶和调饮茶具有显著的正向影响，对是否饮用袋泡茶和茶饮料没有显著影响。冲泡茶的回归系数（0.526）大于调饮茶（0.349），说明家庭饮茶人数的变动对于饮用冲泡茶的大学生具有更大的影响。与不饮茶对比，家庭饮茶人数每增加1人，饮用冲泡茶的概率增加69.3%，饮用调饮茶的概率增加41.7%。结合上述大学生的月支出与饮用冲泡茶的关联性分析，可以看出校园大学生的冲泡茶饮用主要受到家庭消费习惯的影响。

表7 样本大学生冲泡茶获取途径Table 7 The channel to get the brewed tea for samples

（5）宿舍饮茶人数在1%的显著水平下对是否饮用冲泡茶、茶饮料和调饮茶都有显著的正向影响，对是否饮用袋泡茶没有显著影响。其中冲泡茶的回归系数为0.298，茶饮料的回归系数为0.308，调饮茶的回归系数为0.465，可见宿舍饮茶人数的变动对于以上三种饮茶类型的影响大小为：调饮茶＞茶饮料＞冲泡茶。保持其他因素不变，相较于不饮茶的大学生，宿舍饮茶人数每增加1人，选择冲泡茶、茶饮料和调饮茶的概率分别增加34.7%、36.1%和59.2%。这一研究结论显示，大学生的冲泡茶、调饮茶和茶饮料消费，都会受到宿舍其他同学行为影响，存在着一定程度的“宿舍效应”，但是与家庭环境对大学生饮茶的影响相比，冲泡茶显然受到更多家庭饮茶环境的影响，调饮茶主要受到宿舍饮茶环境的影响。

（6）是否了解茶叶对样本大学生饮用冲泡茶、袋泡茶和调饮茶有显著的正向影响，而茶饮料饮用没有显著相关性。了解茶叶的大学生饮用冲泡茶、袋泡茶和调饮茶的概率分别是不了解茶叶大学生的4.481倍、3.776倍和1.803倍，茶叶的认知对于当代大学生饮茶具有十分明显的正向促进作用。

4 结论与启示

文章基于福建1090份大学生的样本数据，对大学生饮用不同类型茶叶的情况进行了分析，并对影响大学生消费不同类型茶叶的因素展开了实证研究，得到如下结论：第一，在茶叶消费多元化的时代背景下，大学生这一群体茶叶消费比例很高，尤其是调饮茶和茶饮料的消费比例，基本与冲泡茶相当；第二，大学生的饮用冲泡茶与其月开支无关，原因在于大学生冲泡茶主要来自家庭，茶叶消费和购买行为相分离，但大学生的茶饮料和调饮茶消费会随着月开支的增加而增加；第三，大学生的饮茶受到家庭和宿舍等周边环境因素的影响，大学生饮用冲泡茶主要受到家庭因素影响，而其饮用调饮茶和茶饮料受更多宿舍环境的影响；第四，大学生的茶叶消费与其对茶叶的认知有一定的正向关联。

由此，针对大学生茶叶消费市场拓展，第一，在拓展的方式上，要充分了解大学生对不同类型茶叶的消费诉求，以提供针对性的方式方法。如针对冲泡茶的拓展，要注意通过宣传和推广、在包装上增加茶叶的信息提升大学生的茶叶认知，可以考虑在产品包装上适当增加茶叶营养成分表、茶叶养生保健功能及权威机构的认证信息，以契合大学生对茶叶产品的认知需求，进而增加冲泡茶消费。针对调饮茶和茶饮料，主要以时尚的包装、多样化的口味、季节性的产品来满足大学生对这两类茶快消品和标准品的产品定位；第二，在拓展的途径上，要充分利用大学生茶叶消费的家庭效应和宿舍效应，特别是利用在校大学生的宿舍效应，来培育大学生茶叶消费市场。可以针对宿舍推出“买茶具、送茶叶”的活动，还可以结合文明宿舍评选活动，将茶叶、茶具作为活动的奖品，以及提供宿舍租用茶具等服务从而带动宿舍冲泡茶的消费；第三，在拓展的产品组合上，在冲泡茶方面考虑到大学生茶叶需求量少多变的特点，以及与宿舍舍友分享的饮茶环境，可以尝试推出小份量的组合分享装，允许大学生随意组合不同茶类、不同品种的茶叶，同时更加便捷的与宿舍舍友分享饮茶乐趣，以更快的让大学生进行多种尝试，在调饮茶和茶饮料方面，可以采用第二杯半价、团购优惠等方式，以一带一、一带多的形式吸引更多大学生消费。