我国自主体育赛事IP的发展困境及培育路径

钟华梅， 罗 丹

(1.河北大学 体育教学部，河北 保定 071002；2.北京师范大学 体育与运动学院，北京 100875)

IP是英文Intellectural Property的简称，即知识产权。体育赛事IP即体育赛事知识产权，体育赛事知识产权是稀缺性资源，具有影响力大、培育周期长、生命周期长、运营收入稳定等特点，会带动整个体育产业链[1]。随着《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》、《体育事业发展“十三五”规划》、《体育产业发展“十三五”规划》、《国务院关于加快发展健身休闲产业的指导意见》等一系列体育产业政策的颁布实施，进一步推动了我国体育产业转型升级。体育赛事作为体现体育价值的最高端环节，处于体育产业链的上游，是体育赛事商业价值的核心。体育赛事IP是继网络文学IP、电视综艺IP和影视剧IP之后最受关注的投资领域，众多资本纷纷掘金国内外知名体育赛事IP。当前众多国内互联网企业以其互联网技术为基础，通过资本优势竞购众多国际知名体育赛事IP，但中国体育产业如何打造自主体育赛事IP则是我国体育产业发展中面临的较为紧迫的任务，同时也是我国体育产业发展面临的巨大挑战。因此，本文通过分析我国自主体育赛事IP发展现状及发展困境，提出我国自主体育赛事IP的培育路径。

1 我国自主体育赛事IP发展现状

2016年作为中国体育产业发展元年，体育产业的投资热潮此起彼伏。在体育投资领域，体育赛事IP成为投资者的宠儿，众多巨头纷纷投入大笔资金购买国外体育赛事IP：万达体育斥资10.5亿欧元收购盈方体育，掌握25个体育项目版权；腾讯体育30亿人民币签下5年NBA的网络独家直播权；乐视体育则通过资本运作购买美国职业棒球大联盟、欧洲五大足球联赛、国际汽联电动方程式锦标赛大中华区赛事运营权等接近300项赛事版权。国内资本投资体育以国外体育赛事IP为主，而我国自主体育赛事IP除了中国足球超级联赛(中超)、中国职业篮球联赛(CBA)和中国网球公开赛外，其他领域的体育赛事IP依然较少，且未能实现赛事盈利。体育赛事IP的价值主要来源于转播权、广告赞助、赛事门票收入、品牌授权等，2014年北美体育市场605亿美元的总规模中，体育赛事转播权占24%，在欧美核心赛事中，NFL年转播费用高达49.5亿美元，英超2016-2019三个赛季在英国的电视转播权卖出51.38亿英镑，从2016赛季开始NBA的新媒体转播费用由原来的9.3亿美元增加至17亿美元[2],欧美体育市场形成了以体育赛事为核心的体育产业发展链条，由体育赛事为核心的体育产业结构成为欧美体育产业发展的动力。但我国自主体育赛事IP中仅中超以80亿人民币卖出5年全媒体独播版权，而2015年我国体育赛事版权的市场规模仅为100亿人民币[3]。我国自主体育赛事IP发展与欧美成熟体育赛事IP存在巨大差距，主要体现在缺乏自主体育赛事IP、自主体育赛事IP盈利能力差、自主体育赛事IP市场规模小。存在差距的原因包括以下几个方面。

其一，体育事业发展的行政主导。在举国体制的体育事业发展机制下，无论是竞技体育还是职业体育的发展都受到行政手段干预，商业化的体育产业发展机制难以形成。但随着体育产业发展受到前所未有的重视，政府已出台政策引入市场化机制发展我国体育产业，市场化机制的引入对我国自主体育赛事IP的培育将起到积极的推动作用。随着2014年12月《体育总局关于推进体育赛事审批制度改革的若干意见》的实施，商业性和群众性体育赛事审批一律取消，赛事审批制度的取消有利于推进赛事的商业化运作，通过群众性体育赛事的举办增加体育人口基数，为我国打造自主体育赛事IP奠定群众基础。

其二，群众体育薄弱。体育赛事IP实现盈利的最终渠道是靠群众消费，而群众进行体育消费的核心是对体育项目有情感，在体育产业生态圈的众多参与者中，群众通过购买体育赛事门票、赛事衍生品、付费看赛事直播等方式进行体育消费，赛事转播方版权购买费和企业赛事赞助费最终都是由消费者买单。体育赛事最终价值流向运动员、赛事主办方和俱乐部，而实现赛事价值的是消费者。因此，体育群众基础的薄弱和群众体育情感的缺失也是造成我国自主体育赛事IP发展落后的原因。

2 我国自主体育赛事IP发展困境

2.1 缺乏高价值自主体育赛事，难以形成全球顶尖体育赛事IP品牌

价值高的体育赛事品牌应具有全球影响力，能够吸引世界各地的体育迷观看体育赛事，如奥运会、世界杯、欧洲杯、网球四大满贯、美国四大职业联盟等全球顶级体育赛事。而当前我国自主体育赛事缺乏国际影响力，国内具有价值的体育赛事仅有中国足球超级联赛(中超)、中国篮球职业联赛(CBA)、中国网球公开赛等，但并未达到全球顶尖赛事品牌的级别。国内体育赛事无论是在品牌知名度、赛事影响力、观众忠诚度等方面与全球顶尖赛事都存在巨大差距。根据相关报道，当前中国足球超级联赛赛事版权在海外的收入仅为500万美元；中国篮球超级联赛(CBA)还处于俱乐部不贴钱、电视媒体愿意转播的阶段，更谈不上电视转播权的买卖；中国网球公开赛2015年虽实现WTA转播收视位列全球之首，但赛事仅处于起步阶段，赛事品牌的国际影响力远不及四大满贯。高价值体育赛事IP的培育离不开赛事品牌影响力，提高体育赛事品牌全球范围影响力是提升体育赛事IP价值的有效途径，而体育赛事品牌的培育周期较长，依靠当前我国体育赛事IP资本投资热潮，短期内难以培育出影响力大的体育赛事品牌，难以形成高价值自主体育赛事IP。

2.2 自主体育赛事IP盈利能力差，盈利模式尚未形成

我国企业投入巨资并购海外体育企业和购买海外体育赛事IP，但缺乏知名体育赛事品牌的国内体育赛事IP市场却十分冷落。一直困扰国内体育赛事IP发展的困局是缺管理团队、缺资金、缺体制，随着体育赛事审批制度取消，缺管理团队和缺资金成为自主体育赛事IP发展的困境。我国自主体育赛事IP几乎难以实现盈利，众多自主体育赛事都是在苦苦支撑，盈利遥遥无期。中国网球公开赛是经过12年苦心运营才实现盈利的，其收入主要来源于广告赞助，达到1.39亿人民币，来源于1家首席赞助商、3家钻石赞助商、8家白金赞助商。2015年全国举办的134场马拉松赛事中仅有10场实现最终盈利。国内的赛事盈利现状与美国四大职业联盟相比存在巨大差距，2015年美国四大联盟中棒球实现盈利79亿美元、篮球实现盈利48亿美元、橄榄球实现盈利96亿美元、冰球实现盈利37亿美元，总盈利达到260亿美元[4]。体育赛事IP与国内电影IP盈利能力也存在较大差距，相关数据显示，2015年国内电影票房收入达到70亿美元，而国内赛事门票收入仅为3亿美元[5]。以上数据说明我国自主体育赛事IP盈利能力差，众多体育赛事IP还未实现自负盈亏。

我国自主体育赛事IP尚缺乏可复制的成熟盈利模式，各个赛事IP购买企业处于盈利模式的探索阶段。相关模式包括以体育赛事IP为主导拉动企业旗下产业发展打造商业闭环，利用体育赛事IP增加用户黏性打造线上线下互动模式，以体育赛事IP为核心与用户互动参与模式，付费观赛模式，深耕某一垂直领域以运营经验外包服务模式[6]。与欧美发达国家体育赛事IP成熟的盈利模式相比，由于我国体育群众基础差、消费水平低，造成我国自主体育赛事IP未能形成民众主动付费看比赛的习惯。因此，我国自主体育赛事IP盈利模式处于探索阶段，需根据我国居民体育消费习惯，探索发展适合我国国情的体育赛事IP盈利模式。

2.3 自主体育赛事IP发展人才储备不足

打造一个成功的体育赛事IP不仅需要体育赛事运营人才，还需专业教练、运动员、经纪人等相关人才。我国体育产业的发展由体育用品制造业主导向体育服务业主导过渡，在过渡过程中不仅需要大规模的体育人才，还需要专业化高素质体育人才。但目前我国体育产业人才的特点是密度低、缺乏高层次的专业化人才，尤其缺乏体育场馆经营管理、体育赛事和其他社会体育活动的专业人才[7]。我国体育产业人才严重不足的原因主要是体育企业自身增长需要人才，体育产业自身增长太快，层出不穷的创新领域需要层出不穷的创新人才来补充[8]。体育赛事IP产业作为体育产业的创新领域，其发展离不开既懂体育又懂互联网和商业的人才。我国缺乏自主体育赛事IP管理人才，体育赛事IP产业链的各个环节都需要高端体育产业人才，体育产业人才在自主体育赛事IP的培养上起着举足轻重的作用，人才储备不足将成为制约我国自主体育赛事IP培育的最大障碍。

2.4 自主体育赛事IP商业化运营水平不高

随着我国政府放开赛事转播权限，打破了中央电视台对赛事转播权的垄断局面。移动新媒体平台的发展，使体育赛事的转播呈多样性和丰富性发展，观众的观赛体验也更加多元化并呈现出互动性。一个运营成熟的体育赛事IP拥有一条完整的产业链和营收渠道。体育赛事IP商业化运营不仅仅包括出售赛事知识产权获得收益，其中职业队、球员、广告赞助、彩票、游戏、赛事综艺和特许商品等都是体育赛事IP盈利的渠道之一。我国自主体育赛事IP盈利的主要渠道是版权开发，但缺乏有效的营销方式。国内体育产业仍处于发展的初级阶段，包括版权开发、广告赞助、周边产品开发等商业化运营仍十分薄弱，民营资本初入市场所创立的体育赛事IP由于知名度低，为了提高赛事的媒体曝光率需要花钱找媒体做转播[9]。国内体育赛事IP衍生品体育竞猜彩票开发市场处于空白阶段。体奥动力的董事长李义东表示“中超彩票缺乏使大量球迷和彩迷的资金都流向国外联赛和欧洲杯，资金的流失对中国体育产业发展极其不利”[10]。

我国体育产业处于起步阶段，体育产业基础薄弱、体育产业结构不合理、体育产业人才匮乏等因素导致自主体育赛事IP商业化运营水平不高。自主体育赛事IP商业化运营与赛事的影响力、赛事水平、赛事媒介宣传等相关，要实现自主体育赛事IP商业化发展，提升自主体育赛事IP的全球影响力并实现盈利，应着重提升赛事价值、丰富赛事传播媒介。

3 我国自主体育赛事IP培育路径

规划与布局自主体育赛事IP是实现我国自主体育赛事IP品牌化发展的基础，大众对体育赛事的情感是体育赛事IP培育的核心，体育情感是消费者进行体育消费的动机，具有体育消费动机才能使消费者付费观看比赛，将体育赛事的文化价值转化为体育赛事的经济价值。自主体育赛事IP作为我国体育产业价值链的最高层级，在产业政策、科技技术和资本的引领下，自主体育赛事IP的发展应从顶层设计、体育情感培育、赛事制度建设、赛事体系构建、商业化发展五个方面进行培育。

3.1 顶层设计：规划与布局自主体育赛事IP

合理的规划与布局自主体育赛事IP是推进我国体育赛事产业有序发展的基础，科学指导自主体育赛事发展布局，高效地利用赛事资源促进自主体育赛事品牌的形成。自主体育赛事IP培育过程中，从中央政府到各省市级政府应根据自身赛事资源特点，合理规划和布局本区域体育赛事资源，打造品牌化自主体育赛事IP。《上海市体育发展“十一五”规划》就开始布局体育赛事产业发展，提出了大力开发体育竞赛表演市场，逐步实现办赛形式市场化、投资主体多元化、竞赛组织专业化的办赛理念[11]，并合理规划和布局上海市体育赛事产业，每年承办25项国际比赛，并深度发挥区县作用，形成社会影响力较大的“一区一品”品牌体育赛事。经过近十年的发展上海市已形成了包括上海ATP1000网球大师赛、F1中国大奖赛在内的12项品牌赛事和具有各区县特色的“一区一品”体育赛事。上海市高级别体育赛事集群的形成依赖于上海市体育赛事产业发展的规划与布局，合理规划体育赛事产业增加体育服务业比重，并形成了以体育赛事产业为核心的结构合理的体育产业发展格局。自主体育赛事IP的形成依赖于自主体育赛事的发展，通过合理规划和布局自主体育赛事类型、区域、级别，扩大自主体育赛事品牌影响力，培育出影响力大、受众面广、经济效益高的高水平自主体育赛事IP。

3.2 体育情感培育：提高自主体育赛事IP消费力

居民的体育消费是体育赛事IP的变现基础，也是实现体育产业跨越式发展的根基。提高体育消费水平关键是培育体育人口，体育人口对体育运动存在体育情感，体育情感是消费者进行体育消费的动力，消费者的体育情感越深厚，越能激发体育消费动机，进而付费进行体育消费。自主体育赛事IP的培育需以提高体育消费水平为基础，体育消费水平的提高依赖于居民的体育情感。国家体育总局《2014年全民健身活动状况调查公报》数据显示，2014年经常参加体育锻炼人数百分比为33.9%，比2007年增加5.7个百分点，20岁以上经常参加体育锻炼人群中有39.9%的人进行体育消费，体育消费人群中仅有6.6%的人观看体育比赛，且观看体育赛事人均消费仅为344元，观看体育比赛的20岁以上人群中有95.2%是通过电视转播进行观赛，仅有5.2%的人愿意花钱观看比赛[12]。以上的调查数据说明我国体育人口在不断地增加，但进行体育消费的人较少，且体育消费以运动服装器材消费为主，体育赛事消费水平较低，愿意付费观看体育赛事的居民较少。居民体育情感的缺失是导致我国体育消费水平低的原因。因此，居民体育情感的培育是提高我国自主体育赛事IP消费力的根本，自主体育赛事IP在发展的过程中应通过宣传赛事的文化及价值，使消费者能从体育赛事中找到文化和价值认同及归属感，引起消费者心理共鸣，加深居民的体育情感。

3.3 制度建设：自主体育赛事IP发展的制度保障

长期处于行政手段干预而缺少市场手段的我国体育产业发展缺乏相关制度保障，随着体育赛事审批权的取消，缺乏相关的法律法规和政策推进体育赛事市场化[13]。互联网的驱动提高体育赛事IP转播权的市场价值，推进体育赛事IP的立法是提升自主体育赛事IP培育的关键。当前我国体育赛事IP发展在法律事务操作、知识产权保护等方面都处于摸索阶段，要培育自主体育赛事IP就需要符合我国市场规律的体育赛事IP法规作为保障。美国于1961年便颁布了《体育转播法》，该法案的实施保证职业体育联盟财政上的巨大收入，给予消费者更多观看体育比赛的机会[14]。体育赛事转播的立法是自主体育赛事IP发展的基础保障，体育赛事转播价值就是体育赛事IP价值的体现。因此，推进自主体育赛事IP发展的立法应从实现职业体育比赛的市场价值、遵循职业体育发展的特殊规律、注重职业体育赛事的公共影响力等方面出发[15]，立法应制定转播收入分配制度、转播出售制度和转播内容收费制度等。通过法律制度保障我国自主体育赛事培育相关主体的权、责、利，从而推动我国体育赛事产业的发展，为消费者提供更多的体育赛事观看机会。

其次，还要在税费制度和投融资制度方面为自主体育赛事提供保障。培育自主体育赛事IP应建立适合于体育赛事发展规律的税费制度，通过相关税收政策扶持自主体育赛事发展，为尚未实现盈利的自主体育赛事减轻经济负担。培育自主体育赛事IP的投融资制度应实行多种融资方案，兼顾资产性融资、民间金融机构融资和政府直接投资，多种投融资兼顾的投融资制度的形成是培育我国自主体育赛事IP的资金保障。

3.4 体系构建：提高自主体育赛事IP的价值和管理水平

完善的赛事体系是培育高价值体育赛事的基础保障，赛事主办者应着手构建体育赛事的价值体系和赛事管理体系。体育赛事的价值与体育消费者的价值观相吻合，通过创新体育赛事管理体系改进服务，吸引更多消费者进行体育消费，提高消费者体育赛事消费忠诚度。培育体育赛事价值体系会吸引具有共同价值观的体育消费者，体育赛事的举办为消费者提供正能量的情感传递，进而实现体育赛事的观众情感沉淀，促进消费者付费观看比赛并传播体育赛事价值观。自主体育赛事一旦与消费者建立相同的价值观，形成体育赛事与观众的共同价值体系，则无论经济如何变迁，体育赛事依然能够有强大的号召力，形成体育赛事的持久生命力。因此，我国自主体育赛事IP的培育关键是构建体育赛事的价值体系，形成有持续生命力的体育赛事IP品牌；其次，自主体育赛事IP的培育还需完善赛事的管理体系。在世界顶级的体育赛事IP中，不管是美国四大职业联盟，还是国际足联、WTA，都有详细的球员管理体系、赛事管理体系和赛事服务体系，且管理体系会随着时间的变化不断地进行修订完善。体育赛事管理体系的构建需要匠心打造，细致到体育赛事的LOGO、赛事的观众服务、赛事的球员服务。智美集团在自主体育赛事IP培育的实践上运用“线上+线下”一体化服务模式，打造成熟的体育消费服务配套体系，并将“一带一路”马拉松系列赛的体育赛事价值与中国梦相结合，创建了中国自有马拉松赛事IP。

3.5 商业化发展：提高自主体育赛事IP盈利能力

自主体育赛事IP商业化发展能提高体育赛事盈利能力，优化体育产业结构，提高体育服务业的比重。要提高自主体育赛事IP的盈利能力，需创新自主体育赛事IP的盈利模式，推进体育赛事与相关产业业态融合发展，开发体育赛事IP全产业链。当前我国体育赛事IP盈利主要来源于版权销售、门票销售、广告赞助、授权特许产品费用，其中广告赞助是最主要的收入来源。与国外知名的体育赛事IP相比，体育转播权的收入低是造成自主体育赛事IP盈利能力低的原因。我国自主体育赛事IP在商业化发展过程中应创新盈利模式，以自主体育赛事IP的本土文化价值为出发点，开发自主体育赛事的冠名权、转播权、体育明星版权、体育特许商品版权等，利用体育赛事IP和体育明星的影响力，深入开发“体育赛事+综艺IP”，最大化自主体育赛事IP价值，形成多种盈利模式并存的自主体育赛事IP盈利模式；深度开发体育赛事的产业链，形成全产业链的体育赛事IP发展格局。体育赛事IP的发展不仅仅局限于观众付费观看比赛，还应加强赛事与健康、科技、文化、金融等产业的融合发展，开发与体育赛事相关的实物特许商品及服务性产品，扩展体育赛事产业链条，激发观众的体育消费热情。

4 结语

体育产业政策红利的释放和互联网的高速发展，为处于体育产业价值链最高端的体育赛事IP带来发展机遇。国内众多资本纷纷掘金国外体育赛事IP，反观国内自主体育赛事，发现我国自主体育赛事IP的发展与欧美发达国家存在巨大差距。高价值自主体育赛事匮乏难以形成全球顶尖体育赛事IP品牌，自主体育赛事IP盈利能力差、人才储备不足，自主体育赛事IP商业化运营水平较低等问题成为困扰体育赛事产业发展的关键因素。为成功培育我国自主体育赛事IP，应在当前政策利好、体育消费水平逐渐提高、资本充足的形势下，从自主体育赛事IP的规划与布局、体育消费力提高、赛事制度保障、赛事价值和管理水平提高、赛事盈利能力提升等方面培育具有高价值、生命力强、经济效益高的自主体育赛事IP，为我国体育产业成功实现转型升级奠定基础。

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