游客满意度测评体系的实证研究——基于客观赋权的模糊评价模型

张 茜

（信阳职业技术学院，河南 信阳 464000）

旅游经济对国民经济的作用，是通过其作为第三产业组成部分对地方经济的延展与推动性表现出来的。从经济学理论来看，一般表现为旅游经济对地区增加值的乘数——加速数的拉动效用；而从经济与社会功能来看，旅游业是兼具经济、社会、环境和文化等多种功能的新兴服务产业，在调整产业结构、扩大市场需求、提升城市形象品位、改善生态环境质量、增加劳动就业机会等方面发挥着重大的作用。随着旅游业对社会经济的作用逐步加强，对文化与环境的促进作用也日益显现，如何通过有效的途径促进旅游业的旅游价值与服务质量进一步提高，科学而客观的游客评价体系的建立是势在必行之路。

一、我国游客满意度评价情况概述

1999年国家旅游局颁布的旅游区（点）相关评定标准中就将“游客意见评价体系”作为了旅游区质量评定的重要参考依据。我国学者也在该领域通过学习国外的游客满意度ASCI主流与标准体系，不断拓展出适合我国实际情况的游客满意度情况的调查指标。而直到2009年，国家旅游局开展了全国60城市游客满意度调查，正式拉开了游客满意度调查的全国性序幕。应当说，我国对旅游景区（点）的游客满意度评价，从理论到实践均经过了较长时间的探索与积累，形成了相对适用的满意度评价指标体系。但是从构建评价指标的方法上看，各种游客满意度统计模型较多且效果不一。本文立足于游客满意度主流指标体系，基于客观、量化的统计模型构建出游客满意度综合指数，以此作为对旅游景区（点）旅游经济与旅游服务质量不断增长和提高的信息依据，同时为不同旅游景区（点）、不同城市旅游形象的比较分析提供了客观的标准和研究路径。

二、旅游满意度实证测度的准备工作

（一）指标体系的设计

一般而言，国际上通用的游客满意度指标体系选择游客抱怨和游客忠诚作为游客满意度指数的一级指标，而对应的二级指标则为预期质量、感知质量和感知价值。而以上各个指标都是结构变量中的潜变量，即不可观测变量，而要实地调查获取的资料是具体细化为可观测变量。因此，本文基于研究目的出发，将以上潜变量通过可观测指标表示出来，其内容主要为旅游景区（点）的各项服务与旅游内容，如景区的旅游服务情况、旅游娱乐服务状况、旅游安全、交通服务状况、餐饮服务状况、住宿服务状况、购物消费服务状况等组成（见附表1）。

（二）游客满意度指数（TSI）的计算

游客满意度指数的计算采用顾客满意度指数的通用公式，得到游客满意度指数（TSI）的公式如下：

其中，X为表示游客满意度指标体系中对应的二级指标，对应文中的旅游景区（点）各项服务与旅游产品的内容。

其中，xi为X的二级指标，wi为相应的权重，n是可观测变量的个数。

（三）二级指标的变异系数客观赋权法

上文中游客满意度指数的计算过程要用到二级指标的对应权重，即涉及到指标的赋权问题。本文采用变异系数法直接对二级指标即可观测变量进行客观赋权，利用旅游景区（点）的服务与旅游内容所表明的指标信息，通过计算得到指标的权重。

1.基本做法

在评价指标体系中，指标取值差异越大的指标，也就是越难以实现的指标，这样的指标更能反映同类被评价单位之间的横比差距。由于本文是对某城市多个景区（点）进行游客满意度的横向测度，吻合了该客观赋权法的本质特征，具有较好的适用性。

2.赋权公式

其中δ，μ分别对应二级指标的标准差与均值。

（四）游客满意度调查问卷的设计与打分标准

游客满意与否是一个模糊概念，即主观的判断如何实现量化的问题。对于模型来说，即要对游客满意的程度进行度量，而主观判断的量化实现要通过各个判断指标的离散转变为连续。Zadeh LA（1965）就通过模糊数学工具实现了对社会经济现象的模糊测度，即通过对定性判别的定量化处理实现了科学的研究和判断依据。本文正是基于模糊处理的思想，将问卷的答案设置为1-10分的满意度得分高低排列。相当于问卷答案的10级量表，并通过对可观测变量的问题化处理实现问卷与打分标准的有机结合。

三、实证研究

（一）研究对象

本文旨在为我国游客满意度模型建立一个可供操作与测度的有机评价体系，由此采取模糊测评价法。而研究对象的处理同样采取模糊化，一方面是为游客满意度模型的使用提供一个理论与实践结合的研究方法；另一方面是为旅游不同景区（点）旅游满意度的横向比较提供模型参考而不影响对应景区（点）的实际旅游状况。因此，研究对象是基于某城市的15个景点。

（二）游客满意度模糊综合评判

基于上述可观察变量的变异系数法客观赋权与游客满意度指数计算方法的综合应用，可以得到该城市15个景区的旅游满意度指数结果及其排名（见附表2）。

可以看出排名第一的该城市旅游景点游客满意度指数为80.30，达到非常令人满意的程度。其中，该景点的各项服务与旅游内容均处于平均基本满意以上的标准，而其旅游安全得分最低。这与该景点属于当地的自然风景区且地势险峻有关，因此，对于该景区应该注意提高对游客人身安全的保障来提高游客对该景区的满意度。而排名最低的旅游景区景点游客满意度指数为32.74，属于完全不令人人满意的程度。其中，该景点的各项服务与旅游内容由于其缺乏相应的旅游热点，服务与质量属于游客感知度非常不敏感的状况。因此，对于该景点来说，应该通过增加特色旅游并提高游客对其服务的感知度来实现游客满意度的提升。

（三）旅游满意度问卷的尺度检验

由于本文的数据来源是基于问卷调查的数据，因此对于问卷的答案需要通过包括信度、效度在内的尺度检验。但基于本文重点在于提出一种结合理论与实践的游客满意度调查与测度的模型，故在此简要概述问卷的检验。

本文的信度检验通过SPSS18.0以Cronbach Alpha值进行测度，得到值为0.736，属于研究社科问题中较高的可信度，故而本问卷的有效性得到认定。而效度检验则通过因子分析的KMO-Bartlett值，其中KMO值为0.842，Bartlett值为 635.724，.sig值为 0.000，表明问卷题目即可观测变量、二级指标设计的有效性。

本文所采用的变异系数客观赋权与模糊综合评判法对游客满意度的测评体系与模型，能把影响游客满意的各个主客观因素进行系统研究。由于建模方法的客观性体现在层层嵌套的三个方面：指标设计的考究、指标之间赋权关系的客观与综合指数计算的科学性，优于传统分析中采用加权平均法的评价结果；并进一步从理论方法与实际操作中有效避免了过往评价指标选择的过分随意性，因而较好地保证了游客满意度测评工作的科学量化地开展。

同时，应该看到本文的处理模式将有助于旅游景区（点）全面掌握游客感知该旅游景点的服务与旅游需求的全方位内容，并有侧重点地提示旅游景区管理从哪些不足之处进行改进，还能进一步对不同旅游景点的游客满意度角度进行对比分析，便于其抓住自身的旅游特色与优势，不断提高游客满意度，发挥当地旅游经济的经济与社会功能。

附表1 游客满意度指数指标体系设计

附表2 某城市景区（点）游客满意度指数结果与排名