旅游者选择低价团队游的原因及对策分析——博弈论视角下

高应蓓

（贵州财经大学工商学院，贵阳550025）

一、引言

博弈（game）就是参与者考虑到了每个其他参与人的行动和反应后作出的策略性决策的情形。策略（strategy）是参与者博弈中的行动规则或者计划。最优策略是最大化博弈方希望收益的策略。[1]博弈论是研究决策主体的行为发生直接相互作用时决策主体的决策以及这种决策的均衡问题的，也就是说，博弈论的研究对象是当一个主体，比如说一个人或一个企业的选择受到其他人或其他企业选择的影响，而且反过来影响到其他人或其他企业的选择时的决策问题和均衡问题。现主要探讨博弈论在旅行社交易机制中的应用。

二、选择的原因

经调研，选择跟团游的旅游者主要是中老年旅游者，特别是中老年女性旅游者。旅游者选择跟团旅游的原因主要在于，一是跟团旅游报价便宜。二是老年消费者对网络旅游商不了解，或不会使用手机进行网上订票等业务。三是虽然跟团旅游报名价不等于实际的消费价格，有自费项目、购物等，但是由于信息不对称，消费者处于劣势，在旅行社宣传不强制购物的情况下，还是有消费者愿意将报团的费用转化为购物费用。

三、存在的原因分析

（一）旅行社与旅行社间的博弈

博弈论的基础在于市场交易的竞争者知道对方的底线，在对方占据先发优势时，能够调整生产策略，从而获得较高的收益。而旅行社之间无法掌握彼此的销售情况，面对庞大的销售市场，又缺乏对消费者细分的情况下，只将消费者视作同一需求市场，开展同质化的低价竞争。在完全竞争市场中，低价竞争的结果就是市场上的竞争者都无法获得正的收益，在低价竞争的旅行社之间的动态博弈是零和博弈，哪怕暂时以低价占领了市场，但是长期看来，其收益会逐渐减少，直至其退出低价竞争市场。

由于我国的旅行社业缺乏垂直分工体系，缺乏实力较强的能够开发旅游产品大型批发商，大多数旅行社实力较弱，是零售商或代理商，不具备市场开发能力，缺乏研发新产品的能力，仅以供应商提供的折扣为组合依据，缺乏避免价格战的竞争策略，所以零售商和代理商之间的竞争往往是低价竞争。同时，因为在线旅游服务商的迅猛增长，消费者能够查询到的咨讯比较丰富，信息相对对称，而线下旅行社又缺乏与旅游者的沟通和对竞争市场的细分，所以只能以低价获得消费者的关注。

（二）旅行社与导游的博弈

低价竞争需要旅行社降低成本，于是旅行社以少签固定导游或不与导游签订劳动合同，就可以不给导游缴纳五险一金等，以节省固定开支。在旺季需要大量导游时，雇佣新导游应付猛增的客流。新导游经验不足，出现失误的可能性高，培训不及时或者考核不够，都容易导致高投诉。而旅行社不养闲人的政策导向，会导致新导游站稳脚跟之后就流失，导致旅行社陷入反复的循环，旅行社实际上很难在这样的高流动率中控制人力成本。与此同时，旅游业高速发展期，可能因为交通的便利和政策差异，使得游客高峰期的预测变得越来越难。

根据调研贵州青旅的成熟导游的人员流动情况，2015年有成熟导游120人，流失9人，流失率为7.5%。2016年有成熟导游106人，流失10人，流失率为9.4%。2017年有成熟导游70人，流失36人，流失率为51.4%。

从数据上可以看出，贵州青旅近三年来，新导游入社人数多但流失率都比较高，缺乏稳定的导游群体，企业可能出现临时用工成本，短时间之内反复上升的问题。如果聘用临时导游，企业又面临流失客源或声誉受损的博弈。

（三）旅游者与旅行社的博弈

若用横轴表示旅行社产品的质量，纵轴表示团队的价格。假设旅行社产品价格高，质量低的时候，旅行社的收益是100元，旅游者的收益是10元，这种情况是消费者竭力避免的，因为绝大多数消费者希望购买的是价廉物美的商品。如果价格低、质量高，旅行社的收益是10元，将消费者满意程度折算的收益是100元，这又是旅行社无法做到的，因为旅行社是为了追求盈利而设立，赔本挣吆喝的产品旅行社就算能做，也不是常态。如果旅行产品是价格高、质量高的情况下，双方的收益都能达到50元，是理想的纳什均衡，而旅游者缺乏与旅行社的共谋，无法达到理想的纳什均衡，于是只能退而求其次，旅行社做收益为30元，消费者的收益为20元的产品。旅行社制定的低价团，是为迎合消费者价廉需求而做出的次优选择，价格低的产品，质量必然低，这是市场规律。而很多消费者认为旅行社能够做到价廉物美，决策时双方为避免极端状态，又缺乏必要的共谋，就会退而求其次，从而使双方都掉入囚徒困境中。

（四）导游与旅游者的博弈

在《旅游法》颁布之后，完全不给导游发工资的现状有所抑制，但是导游仍然是靠购物回扣，车上兜售商品和为进购物店挤压景点游览时间的情况仍然存在。其症结就在于，安排购物始终是导游的最优选择。只有安排购物，导游的收益才是大于零的，而对于旅游者来说，吃住行游购娱中本来就含有购物，如果能够买到一些喜欢的商品，其收益就是正的，而其不去购物收益为负，或为零。所以虽然导游不安排购物和旅游者不去购物是均衡状态，但是在导游与客人的博弈中，旅游者因为处于相对劣势，所以导游会在最大最小化博弈中，选择对他本身更为有利的方案，即安排购物。

四、对策研究

（一）旅行社之间进行差异化竞争

旅行社首先应该独立出产品研发部门，将传统计调负责的产品组合职能交给一个部门负责。根据时代发展的特点，注重网络营销和舆情分析。通过市场细分，针对目标市场，制定差异化的旅游产品和特色产品。其次，产品销售部门应有专门的客服针对不同的市场进行差异化营销，如针对年轻人的高端旅游产品，更加注重网络营销和评论管理。针对家庭的亲子游，更加注重定制化管理，给出更多的方案供选择。针对老年人的旅游产品，仍然注重价格，但要与其子女充分沟通，给老年旅游者舒心的行程。差异化竞争才能让旅行社获得新的制高点，同时提高利润率。

（二）提高管理效能并树立正确的成本控制理念

首先，旅行社必须提高管理效能，树立正确的成本控制的理念，该减的要下大力气减，不该减的就绝对不能减。导游其实是为保障旅行社收益最重要的前端工作人员，保障其生活需求就是要给予稳定的福利和待遇，让导游安心为其工作，才能保障旅行社的正常运行。其次，让导游不必担心与司机的利益分成问题、与旅行社的回款问题、与全陪领队等的利益分成等问题，回到导游工作的本质，切实做好导游服务。再次，加强企业内部的管理，理顺管理流程，减少直至杜绝导游垫款。导游只应该是旅游产品中落实接待计划的螺丝钉，而不应该是屡屡被曝光的各方利益冲突的背锅者。不该以削减导游来控制成本，而应在减少中间环节、集中采购、联合采购、控制上游资源等方面来减少成本。

（三）让消费者能理性选择“性价比高”的产品

通过重复博弈让双方都理解最大最小化原则，即相对于最差结果，选择相对好的、损失最小的解决方式。我国《反不正当竞争法》规定，不能以低于成本价格销售产品，所以质价相符才是能够达到均衡状态的选择。纳什均衡即是选择对双方都有最大利益的解决方式。通过共谋或者说增加沟通，让双方都理解能达到纳什均衡是最好的选择。通过宣传要让消费者明白，质价相符才是有利于维护自身权益的最优选择。尤其是对于现在团队游的主体——中老年群体，多用传统渠道如电视节目、广播等媒体进行宣传。让消费者逐步从追求价廉到追求质优，从而转变消费理念。这是一个消费者逐渐成熟的过程，也是消费升级的过程。在消费者收入增加和消费经历逐步积累之后，国内游由团队化向散客化发展，而出境游也会由团队化向定制化发展。

（四）加强市场监督机制及完善激励机制

旅行社产品质量的维护，则要通过各级旅游质量监督机构、旅行社产品的宣传、媒体的正面引导、消费者的合理维权来实现。各级旅游行政管理部门应该公布景区景点周吃住行游购娱六要素的指导价，旅行社应该对旅游价格作出更多的有利于消费者鉴别的产品组合，增加前台接待人员与旅游者的沟通，对产品报价进行分项报价或宣传。媒体对于合理的价格进行宣传，增加弘扬正能量的景区和企业的宣传。对于《旅游法》中已经规定的旅行社应该给予导游固定工资，各级旅游质量监督机构应该加强对于旅行社是否落实的监督，真正做到执法必严，违法必究。