“一带一路”战略下景区门票对游客重游率的影响——以华山景区为例

张柏欢，李永生

（渭南师范学院东盟博仁财经学院，陕西渭南714099）

一、“一带一路”战略对旅游业的影响

（一）背景

为适应国际形势的变化与发展，2015年我国正式开始推广实施“一带一路”战略，以期在国际合作的基础上形成更大的整合效应，形成和平与发展的新常态。同时，这一战略也推动沿线国家合作发展、实现共赢的新构想，为旅游业的发展开拓了新的视角，也在为旅游业带来机遇的同时业面临着许多挑战，如：全域旅游的背景下门票经济制约了旅游业的发展，使游客满意度大幅下降，不能给予游客最好的体验效果，影响景区游客重游率的提升。

（二）旅游景区重游率

旅游景区重游率是指一定时期内一个地区的旅游人次与旅游人数之比，反映了该地区人们外出旅游的频率及旅游需求的规模和能力。在其他条件不变的情况下，重游率越高，说明该地区居民对旅游的需求总量越大，越促进当地经济的发展。而在门票经济时代下，很大程度上降低了当地景区游客的重游率，典型的就是以门票收入为主的华山景区。

（三）影响

“一带一路”战略的实施在一定程度上对推动沿线国家合作共赢和经济文化的快速发展具有显著的影响，旅游业涉及到经济、文化和政治等诸多方面，在“一带一路”战略的影响和带动下，旅游业必然会成为拉动经济增长、促进文化交流和推广相关业务活动新的增长点，也必然会在相互交流过程中实现旅游项目的合作开发，从而推动各国经济的快速发展。

二、华山景区发展现状

（一）华山景区发展概况

华山古称“西岳”，系中国五岳之一、中华文明的发祥地，“中华”和“华夏”之“华”，就源于华山，自古以来就有“奇险天下第一山”的说法，是第一批国家重点风景名胜区，国家AAAAA级旅游景区、全国重点文物保护单位。近年来，华山景区发展与门票价格相对稳定，每年黄金周期间也会成为许多游客最佳选择。（华山景区游客接待量）2010年的153万人次增长至2015年的251万人次，门票收入也从2010年的1.1亿元增长至2015年3.15亿元。

（二）华山景区游客满意度及重游率调查

本项目研究先后三次采取问卷调查的形式，在华山景区进行选择天气晴朗且在旅游旺季（国庆期间）的时间进行深入调查，调查对象主要是在景区内游玩的游客，并且被调查的游客对其所在的旅游景区景区有一定的了解或实际体验。

1.调查内容

游客前来华山景区旅游的目的，通过调查占比较高的几类主要有：休闲娱乐、养生度假、科学考察、摄影写生、体验大自然、锻炼身体等，通过调查也了解到华山旅游的人数重游率也占一定的比例。

游客评价的项目：景区环境、资源环境、门票价格、娱乐项目种类、公共设施设备、公共卫生设施、景区安保措施以及游客对景区服务的满意度等。经过调查，发现游客在这些项目的评价方面给出的结论呈现较大的差异性。

2.调查问卷统计结果

通过对调查资料的整理、统计和分析，此次调查结果显示：游客对华山景区的满意度总体上为78.5%，其中，非常满意的占31.2%，比较满意占27.2%，一般满意占18.8%，不满意占22.5%，而游客对门票的满意度指数为63.3%，且通过观察国庆期间华山景区旅游人次与旅游人数之比，统计得出华山景区的重游率指数其实不足1%。

三、华山景区门票定价存在的问题

在全球经济和旅游业发展较好的国家中，旅游景区的门票价格主要体现了地方的社会效益、生态效益，而更多的是要淡化经济效益，甚至采取景区免费的方式吸引更多的游客，从而达到利用景区景点的设施和内涵达到爱国主义教育、国民素质教育的目的。事实上，国内外多数地方的旅游业在开发过程中都已明确表明，门票不能作为主要收入来源，这也在一定程度反映了一个地区旅游市场化程度越高，旅游产业的成熟度也就越高。华山景区缺乏把依靠门票经济转化为产业经济的做法，由此也带来一些问题。

（一）客源市场有萎缩之趋势

各大旅游景区的门票价格对游客来说都是一个实际而又敏感的问题，从客观影响来看，直接影响了旅游目的地的声誉和一个地区的旅游形象。华山景区门票虽然淡旺季实施差异门票制度，其上涨、波动也必然会引起国内外游客的信任度，如果门票太高，势必形成不良影响，有可能造成客源市场的不断萎缩，游客重游率在一定程度上也会大大下降。从另一方面来说，旅行社针对华山景区的定位又担心景区景点门票涨价超过游客的心理定位，也会造成游客数量的“分流”，从而导致景区客源的减少，从而景区游客重游率指数也随之大幅下降。

（二）整个关中旅游市场产生不良竞争

旅行社因成本上涨必然会采取提高团队报价的策略，这是旅游市场发展中的弊端，游客也会通过价格比较选择前往的地方，旅行社对此也只能上涨价格，从而形成恶性竞争，对整个旅游市场带来不良竞争的弊端。华山景区的收费在一定程度也决定了该景区与关中地区其他景区的比较和竞争格局，在竞争中如果处于不利地位，也会影响游客的重游率。

（三）不利因素也会辐射相关服务行业

景区的门票与旅游业收入虽然密不可分，但也间接地影响着交通线路、通讯设备、安全保险、餐饮住宿、娱乐项目等相关的服务行业，华山景区的门票收费太高也会辐射到其他服务行业，总体价格的上涨也会使游客数量有所下降，游客的重游率也会停滞不前。

四、华山景区提升游客重游率的对策

门票的定价虽然容易，但反映了一个地方旅游市场的发展态势和走向，这也是一个旅游市场发展中的基础性问题，即常说的旅游经济模式选择问题。过去，各地旅游市场不断地成长，门票收入确实带来了客观的收入，也对推动旅游经济发展起到了重要的作用，随后，不少地方的旅游景区及政府部门开始以门票收入为主要经济来源，反而造成了恶性竞争和依赖发展的不良局面，旅游经济也退化成门票经济。

华山景区如果把门票收入变为门票经济，必然会形成旅游市场发展中的瓶颈现象，这就非常有必要采取有效对策，提升游客的重游率，真正突破这种瓶颈带来的不良后果。华山国家级风景名胜区针对未来的发展，提升游客重游率，塑造华山景区的良好形象，就要采取以下对策。

（一）完善华山景区旅游设施和功能

华山景区在旅游活动的发展过程中，要不断地完善旅游基础设施，加大旅游服务功能体系的建设力度。在发展的过程中还要注重把旅游业与当地的文化旅游资源结合起来，例如深入开展华山名人、宗教、养生等旅游文化，并且当景区的公共财政能力达到足以独立支付景区的维护、运营的时候，景区的重游率也会大幅度提升。

（二）丰富景区经营收入来源

华山旅游景区可改变单一营利模式，实施丰富化和多元化的经营策略，除固化景区门票价格外，还要增加内涵丰富和活动项目多样的创收手段，与多个行业结合起来，做到投资主体的多元化、收入主体的多元化、活动项目多样化。在追求门票经济时也要量力而行，建立行之有效的营利机制，实现收入来源的稳定。

（三）明确景区管理机构与政府的权职

政府和企业在景区发展的过程中分别扮演着不同的角色，同时必须明确各自的权责，形成合理的管理体制，做到政企分开，明确旅游管理机构与景区管理的职责与权力，同时制定更加合理的门票价格，创建更加合理门票管理模式，促进景区旅游业快速发展，运用合理的方式进一步提高景区游客重游率指数。

（四）多走多元化发展道路

走出“门票经济”是一个形象化的说法。要走出去剧是要告别过去靠买门票，靠涨价甚至“一锤子”买卖的模式，向多元化经营之路转变。旅游从来都不是一个单纯的或着很孤立的一个行业，因此要开发更多的旅游内容，把门票收入分散，减轻旅游市场对门票价格的抵触情绪，达到旅游服务的良好效果。

（五）创建新型门票经营管理模式

1.掌握客观市场规律。旅游门票经济管理模式应顺应和遵循客观市场规律，是应游客新的消费需求，达到游客重游率增加的目标，加快旅游经济的发展。

2.构建新模式。突破门票经济的瓶颈，要以游客为本，大力提高服务意识和水平，满足游客充分的身心愉悦和体现精神价值的旅游方式，并且提供以品牌为导向的综合服务，坚定地与景区密切相关的旅游要素项目及相关延伸产品的全面、合理规划和投资。

3.加强市场调研，制定合理的营销策略。规避门票依赖症，要合理发展旅游，适度控制，将一般观光旅游引向深度休闲旅游和体验旅游上去。景区可以收门票，但对吃、住、行、游、购、娱等旅游要素项目及多元化延伸产品就要合理规划和投资，才能形成综合配套的旅游市场服务收益体系，提高景区的游客重游率。

华山景区的收入主要依赖于景区的门票，旅游门票全世界都存在，本身无可厚非，必须将华山景区门票价格根据市场需求和发展趋势灵活定价，同时与其他项目结合，避免门票经济或发展瓶颈。华山景区在发展旅游业的时候，应该找到自身资源的优势，抓住发展机遇，推出经典旅游线路，扩大景区经营收入来源，多走多元化发展道路，完善华山景区旅游设施和功能，使门票经济阳光化，从而提升景区的游客重游率，带动整个景区经济的健康、稳定的发展。

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