新媒体视域下公益广告的说服机制初探

胡颖 丁敬

【摘 要】本文通过透视新媒体视域下公益广告的说服机制，对公益广告的传播表征、说服过程以及说服策略进行探析，首先围绕认知、情感和互动三方面进行分析，其次提出说服策略模式，以期为公益广告说服的良性循环发展提供借鉴。

【关键词】公益广告；认知；情感；互动

中图分类号：J524.3 文献标志码：A 文章编号：11007-0125（2018）29-0064-03

一、新媒体环境下公益广告的传播表征

（一）公益广告的社会价值

公益广告的主题属于社会道德范畴，所以公益广告的发布者都应着重表达社会的主流思想，凸显社会行为规范，代表社会公众的根本利益，因此都不能以追求商业利润为目的。客观来说，公益广告是广告主形象的宣传的重要平台，大多数广告主都借助此种方式塑造形象，一方面，好的企业形象能够调动公众的积极性，使公众的思想颇具时代性；另一方面，健康的社会价值观会让社会上的错误价值观对公众的负面影响降到最低。

公益廣告是打造企业品牌树立个人形象的重要手段，一方面，能够传播社会文明，彰显其社会责任，另一方面，对于凸显时代价值，引导正确的时代价值观有重要作用。从2001年起，哈尔滨制药六厂开始连续播出系列公益广告，它摆脱了往日邀请明星代言的商业广告方式，有一定的轰动效应，轻松脱掉其往日利用明星产生“唯利是图”的商业广告的外衣，成功扭转公众的抵触心理，无形中重塑了企业富有爱心与责任感的形象，在传播企业形象方面起到至关重要的宣传作用。

（二）公益广告的媒介形态

1.微电影——公益广告传播新趋势。近年来，新媒体技术和社交媒体兴起，传统的传播格局瓦解重构，微电影逐渐成为公益广告传播新态势。公益微电影可在短时间内诠释一个完整的故事，相对传统的公益传播更具人情味。《在路上》是一部讲述自闭症的微电影，故事讲述了一个自闭症青年尝试独自乘车的经历。他经历了突如其来的惊吓、惊惶失措地走失，但是因为有周围人的爱与善意，他继续平安地走着，从不适到习惯，从冒险到日常。公益微电影细腻的表现手法所带来的艺术感染力，引起了受众心理上的认同与情感上的共鸣。

2.手机——公益广告传播新平台。手机作为异军突起的新媒介，逐渐成为传播公益广告的重要平台，具有传统媒体无法比拟的优势，日益受到社会各界的重视。手机发布图文、视频等公益广告，用户可以利用碎片化时间随时查看。有关部门可根据不同用户量身定制公益广告，例如，针对公务员，主要制作发送廉政为民等公益广告，朴素简单，一语中的；针对大学生群体，主要发送珍惜时光等公益广告，不失趣味，学生更易接受。一方面提高了广告主投放积极性，另一方面为公益广告的传播营造了良好氛围。

（三）公益广告的传播效果

1.目标受众市场划分模糊。现阶段，受众对公益广告及其传播内容的认知程度不高，是因为它没有将公益广告的受众与商业广告受众区别开来。在大家看来，公益广告的目标受众不需要细分，但是公益广告的受众较为庞杂，在需求与媒介接触习惯等方面与商业广告的受众截然不同，如果不能对公益广告受众进行分类，就无法准确分析不同受众的心理特点，更不能进行有效的针对性传播，使传播效果大打折扣。了解市场与目标受众是商业广告一直以来的核心，着重强调要进行针对性投放，这是公益广告一直以来所被忽视。

2.公益广告纯粹性不高。公益广告的非功利性不如我们所想的那般纯粹，一些企业为主导的公益广告，制作初衷不纯粹，想要借助公益广告塑造品牌形象，打响企业知名度。由于公益广告的商业化一方面背离了公益广告的公益属性；另一方面也使公益传播资源遭到商业性的侵占，严重威胁着公益广告的公信力和传播效果。①我国公益广告的信任度因其纯粹性较低而遭到破坏，长期以来“轰炸式”的商业广告让受众筋疲力尽。这会让受众对公益广告“情绪化”，甚至产生抵触心理，传播效果因此大打折扣。

二、新媒体视域下公益广告的说服过程

（一）受众认知与公益广告说服

1.公益广告的受众心理特点。公益广告要向公众传达某种观念，这是它与商业广告区别开来的重要特点。所以在受众接受心理上，与一般商业广告不同。第一，公益广告向受众传达观念，甚至提倡受众付出，如募捐类公益广告，所以说服公益广告的受众需要内容与技巧并用。创作公益广告要借鉴商业广告的营销概念，为受众提供切实的利益点，增强说服性。第二，公益广告具有倡导性，但容易流于空间的宣传，说教性质浓厚。口号式公益广告的播效果差，甚至会引起负面效应。所以要从受众出发，借助受众对信息的情感体验，让他们认同公益理念，并内化于言行举止，真正实现公益宣传的目的。

2.受众心理的转变。新媒体对传统媒体冲击严重，并对受众的思想和行为有着潜移默化的影响。新媒体环境下的受众与传统媒体受众特质不一，新媒体受众的欲望和情感得到了释放，言论自由，情感体验十足。传统媒体传播渠道单一，受众较为被动。而新媒体环境下，受众参与度高，是真正意义上公益广告的发布者与组织者，是受众心理积极转变的体现。新媒体使公益广告传播接收率高、范围广、交互性强。公益广告利用新媒体平台进行转发，传播迅猛。受众利用新媒体平台轮番转发、评论、传播公益广告都会使其有高度参与感。

（二）受众情感与公益广告说服

1.情感诉求在公益广告中的具体表现。关注社会是公益广告情感诉求表现之一。环境保护、国家建设等在公益广告中有极高的关注度。央视公益广告《污染的画》，以孩子的视角警示空气污染问题，广告叙述直白，反映出社会上的各种问题。关注个体是公益广告情感诉求表现之二。当今，人们更加注重精神世界的满足感。央视公益广告《妈妈的心跳》，以半岁婴儿的视角讲述妈妈去世前，将心脏移植给一位叔叔，他只要这位叔叔抱，因为能感受到妈妈的心跳。此则公益广告找出了人们内心深处的情感敏感点，将情感诉求表现的淋漓尽致。

2.情感诉求对公益广告的影响。公益广告在表达社会主流思想的同时，還要将其文化思想整合功能的发挥淋漓尽致。而我们不仅要接受公益广告，其所蕴涵的思想观念以及价值取向也要有所吸纳，体现一定的价值追求，所传递的信息要契合受众。公益广告在情感诉求上与人们能够进行深入互动、引起共鸣，所以能够打动受众。情感迎合是广告创意不能忽视的关键所在，所以受众的情感需求要得到重视。对人们的内心想法与行为方式进行关注，这样一来，公益广告传播的信息才具有可视性、可读性和可感性。

（三）互动行为与公益广告说服

1.公益广告互动传播的现实需求。互动传播是基于了解与交互影响基础上的双向交流活动。公益广告的互动传播本质上是传播主体与受众之间有组织的、类人际的公益广告传播活动。②当今社会，“受众中心”观念受到人们的广泛关注，受众的互动意识也日渐强烈，要想满足人们互动化的心理需求，就必须创造能够及时信息共享的空间。现如今，新媒体时代的数字化传播技术使广告“改头换面”，网络广告和互动营销已成为最具潜力的广告方式，可以说是万众瞩目。

2.公益广告中的互动优势。第一，吸引力更强，受众覆盖面更广。公益广告能将我们日常生活中易忽视的问题，用广告创作吸引受众目光，引起重视。由于公益广告的受众不够细分化，所以必须要“广而告之”的传播。在这个强调注意力的时代中，抓住大众眼球就是抓住了成功。第二，改变被动说教，受众主动参与。在互动公益广告传播中，传受双方互为传播对象，消费者不再是传统意义上的“看客”，已经内化于其中。受众角色的转换，会让其主动性和能动性得到更充分的发挥。

三、新媒体视域下公益广告说服的影响因素

（一）广告内容与公益广告说服

1.公益广告传播的基本内容。公益广告涉及社会生活的方方面面，内容与题材十分广泛。凡涉及社会公共利益、社会公共道德观念等各种社会化话题都囊括在公益广告应用范围内。公益广告宣传的内容大致包括如下几类：社会教化、公共服务、生态保护、政府政治等。由于公益广告性质特殊化，与一般商业广告相比，它有其自身独特的作用与价值关怀。传播公益理念可以净化社会心灵，引导树立正确价值观，促进社会社会精神文明发展。

2.公益广告中的价值关怀。我国的传统文化的精髓有很多。孝道是构建我们原生家庭和社会人际关系的重要一环，许多公益广告弘扬孝道，央视公益广告《为妈妈洗脚》播出之后，为父母洗脚成了家庭教育中的重要一课。除此之外，许多传统文化的优秀价值观都依托公益广告，用多样的形式弘扬中华民族优秀价值观。如今，人们物质生活变得富裕，但精神依旧贫瘠，公益广告以艺术创作手法为人们指引前进。

（二）广告创意与公益广告说服

1.公益广告中情感元素的具体运用。电影《老男孩》以同学情谊贯穿始终，随后，“友情”元素的多部广告作品出现在我们视野中。说到公益广告，泰国值得一提，泰国广告在业内评价颇高，情感元素在泰国的公益广告与商业广告中都被运用得淋漓尽致，爱情元素更是运用透彻。在一部为降低社会离婚率的公益广告中，讲述快节奏的生活给人们带来巨大压力，这是现今高离婚率的原因之一。此广告作品以时间为主线，在夫妇二人经历了风雨后最终领悟到爱情的真谛。相信欣赏过此广告的夫妻一定会更加珍惜婚姻。

2.公益广告创意存在的问题。第一，流于空间，言之无物。我们要对公益广告进行深入剖析，明确广告定位。我国的公益广告说教性质过于浓厚，容易流于表面。第二，主题严肃，脱离公众。公益广告是要揭示社会普遍存在的问题，但内容往往过于严肃，思想性太浓厚。第三，修辞过多，内容不实。夸张的表现手法在公益广告中运用普遍，而且效果显著。但个别公益广告文案过于夸张，导致内容不真实。第四，创意不足，创新度低。中国传统文化是公益广告所能利用的创意素材，但由于实例不够，时代特征表现不明显，很难引发受众兴趣。

（三）广告互动与公益广告说服

新媒体丰富了公益广告的传播渠道，为中国公益广告事业注入了活力，还打造了便于公众感知公益广告信息，并进行自主传播，然后进行舆论监督的互动式沟通平台。在新媒体环境中，公益广告互动将面临更多挑战。第一，新媒体的信源多且分散，很难享有高关注度。第二，新媒体允为公众保留了更多公共舆论空间，由于受众对事物认知程度的不一，会导致公益广告舆论无序。

四、新媒体视域下公益广告的说服策略

（一）内容策略

1.内容上的动感化。央视公益广告《家》是关于关爱空巢老人的故事，就是利用Flash插件将图文融合，播出效果更为流畅。互联网时代的公益广告强调“美”，也注重广告的内容创新度，拉近与受众之间的距离，提升公众的认同感。故事性也是公益广告现阶段的把握重点，一方面能够增强自身感染力；另一方面吸引公众，同时也要求及时沟通，了解受众需求，起到润物无声的引导作用。

2.内涵的深度化。首先，要拓宽广告主题，紧扣时代发展脉络选取主题，聚焦社会热点。当今社会面临众多问题，网络舆论暴力、关爱留守儿童等都可成为公益广告的主题。其次，要深化主题内涵。公益广告主题必须反映当下社会环境，深入分析社会生活，发掘其文化内涵。以家庭伦理系列公益广告为例，除传统文化意义上的尊老爱幼等，还应增添新内涵，如家平等交流、培养儿童自理能力等。

（二）创意策略

公益广告传统的话语方式的转变尤为迫切。首先，变抽象叙事为形象叙事。必须转变传播理念，贴近公众，通过戏剧化的叙事扩大公众认知。其次，变单一诉求为多元化。借助艺术手法利于公益主题的有效表达，正面或是反面、褒扬或是讽刺、写实或是抒情，总之不拘泥于某种方式。最后，变说教为平等沟通。要改变生硬单调口号式和居高临下的说教姿态，用生动活泼方式和平等的视角，令公众乐于接受公益广告。

（三）互动策略

公益广告要秉持优秀创意创作的基本原则，实现公益广告传播价值和社会效益的最大化。联合国于1993年将3月22日定为世界水日，水资源危机引起全球性的广泛关注，此类的公益活动也逐渐展开。2006年3月22日，比利时开展“GreenBelgiunStickers”的公益活动，如图2所示，盥洗室张贴了五百张广告图，万分醒目。该公益广告是由节水创意主题与盥洗室媒介选择两部分构成，单看都是常见素材，但其创意形式与内容巧妙结合，则恰当传达了公益主张，让人过目不忘，达到低成本、高效应的效果。

注释：

①邬盛根，姚曦.我国公益广告的纯粹性研究[J].中国地质大学学报（哲社版），2011（6）.

②黄薇.基于社会化媒体的公益广告互动传播构想[EB/OL].人民论坛，2014-11-15.

参考文献：

[1]高萍.公益广告初探[M].北京：中国商业出版社，1999，11.

[2]姚曦.广告概论[M].武汉：武汉大学出版社，1996，15.

[3]向荣高.公益广告与青年受众[J].中国青年研究，1998，（3）：18-20.

[4]王瑜.从传播过程探讨我国的公益广告[D].厦门大学，2008.

[5]刘映雪.公益广告的叙事类型及其传播效果[J].传播与版权，2017，（8）：51.

[6]张晶.中国公益广告情感诉求分析[J].理论观察，2016.

[7]张倩.公益广告传播内容与价值研究[J].采写编，2017.

[8]万灿红.融媒时代公益广告传播效果与价值实现[J].中国出版，2017.