运用新媒体手段提升主流媒体的传播力和影响力

◇ 申学山

网络和数字技术裂变式发展，特别是移动端互联网用户的迅猛增长极大地改变了媒体格局和舆论生态，新媒体的发展异军突起。山西广播电视台在新媒体领域进行了许多实践、探索。其中，官方微信平台在新兴媒体话题设置和影响舆论能力上日渐增强，在壮大主流舆论阵地、提高主流媒体的传播力、影响力和引导力等方面发挥出重要作用。

一、发布好、利用好权威信息，夯实主流媒体在移动端竞争力的基础

1.主流媒体向来是省内重要新闻和权威信息的主要发布平台，这些信息同样也为微信平台贡献了阅读量和用户增长源。

在连续两年对我省主要微信平台的跟踪调研过程中，笔者发现最受欢迎的微信热文中，重要新闻和权威信息正是各个平台阅读量最高的文章种类，同时这些热文与相对应的微信平台的用户增长数呈现显著的正相关。

统计数据显示：在2015年12月，山西广播电视台官方微信用户有过两次井喷式增长，且显著高于其他高点。前一个高点和后一个高点恰恰是官方微信先后发布本台招聘启事和省委组织部干部公示这样的权威信息。这两条信息的发布不仅形成了用户增长高峰，也带来了有一定持续力的阅读峰值。

根据北京清博公司提供的有关样本显示，同样的情况也出现在山西日报的2015年12月阅读排行TOP榜单中。

2.权威信息的发布不仅增强发布平台的传播力，也显著增强发布平台的权威性，反过来促使发布平台传播力、影响力进一步增强。

以山西广播电视台招聘公告为例，2014年到2016年每年11月——12月都会通过微信发布。笔者做了一个统计，招聘公告在山西台官方微信上的阅读量和转发量在3年间呈现出逐年倍增的态势。笔者注意到，在这3年里，参加招聘的报名人数变化并不大，阅读量和转发量的倍增变化，主要得益于山西广播电视台官方微信的传播力、影响力发生的显著变化和用户的人数稳步增长。

需要说明的是山西广播电视台官方微信平台作为一个实验平台，从未使用过任何常见的扩粉方式——比如举办各种奖品刺激的大型活动、电视屏幕或其他公开场合推广二维码等，能够实现几年来用户始终保持高忠诚度的正增长（两年中只有几天出现过个位数的负增长），这和山西台官方微信平台用好权威信息是分不开的。

3.在微信平台发好、用好权威信息，一个重要的方式是做好关键信息、重要信息的第一发布源。

作为权威信息源，主流媒体具有天然的竞争优势，这也是山西广播电视台用户保持忠诚度的一个很重要原因。

山西广播电视台的广播、电视版的《山西新闻联播》是省委省政府重要时政新闻的第一信息发布平台，山西台的官方微信利用这个优势，第一时间发布、梳理了很多重要的时政新闻和其他新闻，虽然每天微信发布时间较晚，多在每天晚上21点—23点之间，但对阅读和转发的影响不算太大。包括澎湃新闻在内的诸多新媒体平台都在采用山西台官方微信平台的消息，客观上提升了平台的全媒体影响力和竞争力。

2016年12月3日，山西广播电视台官方微信发布《山西书记：高质量完成试点，为制定国家监察法提供实践基础》一文之后，不到半个小时就被澎湃新闻转发。2016年11月29日，山西广播电视台官方微信《山西老乡王岐山来家乡做了这些事！》被一家自媒体平台转发后，阅读量达到十万加（十万加是指该篇文章阅读数超过了微信页面可显示的阅读最大数10万人——作者注）。

比较有趣的一个现象是即便是在自媒体领域，最受朋友圈欢迎的文章中，重大重要的政府信息和时政新闻也是热点和卖点。这些自媒体转发的文章大量取材于山西广播电视台官方微信或《山西日报》消息。还有相当多的十万加级别的微信热文取材于省内有关政府网站的信息。

二、善于发声、准确辟谣，提升主流媒体在朋友圈影响力

在移动互联网时代，社会热点事件是最受网友追捧的信息，也是各种自媒体抢占话语权、制造影响力的重要阵地。作为主流媒体，不仅承担着引导舆论、化解难题的责任，也是传播正能量、倡导主流价值观的大好时机。

1.借势发声是主流媒体在新媒体领域形成影响力和引导力的重要途径。

山西广播电视台官方微信在几个突发事件到来的时候，直面热点善于发声，有效地扩大了自己在山西本地朋友圈的话语权，提升了自身的影响力和引导力。

2015年4月24日早高峰期间，太原市桃园南路发生了一起交通事故，一位电动车骑行人被一辆公交车碾压致死，一时间，太原本地朋友圈“血腥四起”，满屏的“爆头”“殒命”“血溅当场”等微信文字和图片。山西广播电视台官方微信小编通过现场查看、走访、调取本台记者现场采访音视频等方式迅速掌握了事件的详情，制作了一篇深入反思的微信文章《今天上午太原街头的一条人命是重写“交规”，还是改变陋习？》，取得了非常好的传播效果，有力引导了舆论走向。

这篇文章刻意回避了对现场血腥的渲染，通过这个事故点及周边的日常还原提出了这样一个思考：当常态的各种违章遭遇一个突发的意外时，我们还能对那些习以为常的违章视而不见吗？在发送这篇文章时，山西广播电视台官方微信仅有1700多用户，但这篇文章被转发的人数高达849人，转发次数过千，阅读人数3天超过2万而走红朋友圈。以这篇文章为蓝本，黄河电视台又深入采访做出了电视版的反思节目。也因为这样一篇文章，微信平台两天收获了100个粉丝。网友在朋友圈留言说：有立场，有态度，还有思考，这样微信平台不愧为主流媒体。通过这样的微信内容，也彰显了主流媒体应有的价值观。

2.辟谣是主流媒体的责任意识在新媒体领域的延伸。

微信朋友圈也是各类谣言集散地和传播源，特别是“三无视频”（即无时间、无地点、无因果）为目前朋友圈、微信群中经常遇到的“谣言”。一些发生在异地的突发事件往往成为某些本地自媒体或网友营销自己的“机会”。主流媒体积极扮演朋友圈的“清洁工”角色，这也是提升微信平台影响力、展示主流媒体责任媒体形象的好机会。

2015年6月18日，有网友在朋友圈和微信群发布了一段视频，并放言“太原学府街海关附近高压线打死了人”。一段无头视频如何能够成为太原的突发事件呢？这段视频的源头在哪里？我们首先通过本台的热线渠道排除了太原本地发生的可能，然后借助高级搜索工具，很快找到事件真实的发生地浙江台州，并找到了当地警方“路桥公安”前一天发布的微博确认。当晚第一时间发布以后，不仅很快在朋友圈转发，也被本地诸多微信平台转发，最高的微信阅读量近3万人，及时化解了谣言。

3.会辟谣，提升主流媒体话语权。

微信辟谣是一项考验新闻工作基本功和把控能力的工作。面对“三无视频”，如果不能确切证伪，反而会成为新的谣言。

2016年6月14日起，山西台官方微信平台连续接到网友发来的小视频，要求鉴别真伪。比如：太原地铁工地塌方了吗？是太原火灾还是朔州火灾？太原要下大暴雨？官方微信编辑经过仔细查看和关联词搜索，地铁工地塌方的谣言很快被澄清，发布出去的澄清信息也迅疾被多个平台转发。而关于火灾的那条微信小视频就遇到了比较复杂的情况——这个视频之前至少已经被3次以上辟谣但又被继续证伪。最终，山西台官方微信编辑借用截图搜索和关联词搜索，终于找到了原始事发地，原来是山东青州的一个大棚。

辟谣类微信对于提升微信平台的信息甄别能力以及树立在网友心目中的权威感扩大话语权还是很有帮助的。2015年6月5日，山西台官方微信原创的辟谣信息《别让智商打折：关于高考的九大谣言和六大骗局，告诉家长们吧！》，两年内就被转发53次。

三、在微信朋友圈唱响主旋律

新媒体特别是以微信为代表的移动媒体终端更多地呈现出碎片化、分众传播的特点，除了重大新闻、权威信息、突发事件，能够引起广泛传播的机会并不多。不过，这并不意味着常规的主题报道没有刷屏的机会。

1.把握时机选好题。

新媒体传播特别是微信传播因其传播渠道的相对闭合性，在信息传播过程中往往呈现出一定的滞后性。不过，对于一些合适的电视节目，采取后传播样式，即借助微信朋友圈实现、扩大电视节目在移动互联网的二次传播进而提升电视媒体传播力、影响力和舆论引导力反而会取得更好的效果。

在山西广播电视台官方微信中，第一个阅读突破5万人的微信作品就是和纪念抗战胜利70周年有关的报道。微信文章《93阅兵式，山西晋城小伙打头阵！》取材于两天前山西广播电视台新闻中心的一条电视新闻，说的是晋城市一个农家子弟兄弟二人都被选进阅兵方队，其中还有一个是三军仪仗队成员。这个消息本身在平面媒体和互联网上已有报道。考虑到阅兵式很快就要到了，网友对于阅兵式本身有好奇心，微信编辑综合样式画面和其他媒体的新鲜素材退出了“打头阵”这样的剧透微信文章，标题再加上“山西晋城”这样鲜明的地域色彩，传播效果出奇的好。有趣的是，这条微信的阅读高峰竟然出现在微信发出去后的第3天，也就是阅兵式当天。这条微信的点击量是38万次，转发平台多达十几个。

有了这次成功的实践，后来山西广播电视台官方微信和新闻中心的多个主题报道都通过设置恰当的新媒体传播点而在微信平台形成在新媒体上的互动、热传。据初步统计，以《山西新闻联播》报道内容为题材的微信阅读超过10000次的就有十几条之多，而那些被跟进转发的视频点击上万的多达几十条。近两年来，新闻中心有多次的主题报道通过微信平台的传播实现了电视节目难以实现的传播效果，真正实现双赢。

2.微信主题报道要乘风借力，巧做文章。

通常意义下，时政类“硬新闻”或配合宣传的主题报道本身就是按照传统媒体样式“量身打造的”，新媒体要在时政新闻和主题报道上有所作为、形成看点，就要处理好“卖点”和“亮点”的关系。其中“卖点”是吸引关注的新媒体传播点；“亮点”是实现主流媒体宣传需要的着眼点、着力点。

2016年山西省党代会前夕，山西广播电视台的《山西新闻联播》开办了《振兴崛起一线行动》专栏，由几位台领导带队采访。考虑电视新闻在新媒体上实现二度传播的问题，从前期构思到现场发掘细节都在接地气上下足了功夫，这样的电视文稿给后期新媒体传播做了很好的铺垫。山西台官方微信平台在处理这类稿件的时候有针对性地选择了“卖点亮点要有硬有软”的传播策略。9月1日推送的《太原竟然是这样“逆袭”的……台长和市长对话“道破天机”》，单条微信阅读超过5000人，文中视频点击率几乎过半。

这条微信的成功主要在于既有效的利用了市长和台长这两个特殊身份的卖点，又突出了太原市近年来在山西经济大环境下逆势而上的亮点，还避免了对市长耿彦波的过分渲染，符合自身主流媒体的定位。不出所料的是这期微信推出的当晚，就被太原本地的一些自媒体扒走炒作去了，节目视频在腾讯视频的点击量隔日就突破1万，3天突破10万，点击量达到20万。后台显示，还有不少港、澳、台用户阅读观看本文或视频。

3.正面引导，新媒体要勇担舆论引导重任。

在全媒体时代，网络小事件成为社会大事件的例子屡见不鲜，这也意味着主流媒体在新媒体领域的舆论引导作用非但不能削弱，而是应该加强。作为微信平台，选择什么样的信息是立场，是价值观，也是媒体责任在移动互联网的延伸。近年来以山西广播电视台官方微信为代表的山西广电新媒体人在这些方面做了一些积极的探索和大胆尝试，也不乏通过新媒体平台的小天地做出影响舆论场的大作为。

2015年12月20日，山西广播电视台旗下黄河电视台的《萧扬调查》栏目关注了“太原唐都大酒店面临倒闭风波”，起因是员工讨薪遭拒围堵酒店营业场所，请电视台记者出面帮忙解决。节目播出后，社会反响不像想象中那么热烈，没想到节目播出第二天即12月21日，通过黄河电视台的一条微信，这个事件迅速成为社会热点。事后笔者做过统计，仅仅和这一篇文章基本同名的一周内就超过130篇，关键字词相似的文章一度超过1000篇。可以说，这篇微信文章已经成为近几年来山西新媒体领域的“现象级传播”。

这次传播带来的第一个效果就是当天的微信留言上千条，热线电话也不少，当事双方都主动和电视台联系，愿意就唐都面临的要破产的这桩经济纠纷接受采访。由于黄河台微信是服务号，当月的四次发送机会已经用完，于是，山西广播电视台官方微信牵头担起了引导舆论话题设计的角色。2015年12月22日晚间，山西广播电视台官方微信发布了文章《昨夜今晨，百万山西人为“唐都”刷屏：一方面正面报道了唐都方就员工欠薪的官方回应，一方面也引导社会各界关爱那些处在经营困境的企业，和困难企业一起想办法共度寒冬。这篇文章得到的舆情回应也比预期的更加积极，很多网友表示愿意以自己的能力去帮助这个企业，很多老顾客发起了到唐都还在营业的场所吃夜宵活动。曾供职过的一些老员工闻讯后赶回去当义工，原本要退婚宴的当事人决定继续在唐都办酒席……而当事的另一方也很积极坦然的回应了双方合同纠纷的过程原委，这个周期持续了半个多月时间，记者萧扬在前去报道时设想过围绕“讨薪维权”事件收尾的多种可能，但让他意外的是劳资纠纷竟然以更加温暖的方式得到化解。在这个过程中，因为主流媒体的积极介入，整个舆论场也没有太多的杂音，唐都终于安然度过了那一段最难熬的日子。

几年来，山西广播电视台官方微信的诸多实践带给我们的思考和启发是全方位的。在全媒体时代，主流媒体要发挥自身的“主流”作用，就必须坚定地走媒体融合的道路，这一点是毫无疑问的。但同样需要坚持的是，作为党和政府的喉舌，作为人民的喉舌，主流媒体应该一如既往地坚持导向意识不能丢、阵地意识不能丢、责任意识不能丢，只有建立在这个基础上的媒体融合，我们才能在新媒体领域发挥我们应该发挥的作用。从这个意义上讲，新媒体手段也是要为实现主流价值观传播服务的。我们在强调主流媒体不能单单依靠其在传统媒体领域影响力自然延伸到新媒体领域的同时，也应该确认主流媒体的媒体融合要尽快超越在移动互联网上“刷存在”这个初级阶段。从这个意义上讲，对于主流媒体而言，一切有助于提升主流媒体传播力、影响力和引导力的手段都应该去大胆尝试，我们在新媒体领域，还有大量工作要做。□