东北地区旅游业振兴与转型发展的路径

张 林

(西安市发展和改革委员会 经济研究所, 陕西 西安 710007)

旅游产业是前景广阔的朝阳产业,在服务业中占据先导地位,具有经济效益好、资源消耗低、环境污染少、带动就业强等诸多优点。作为一门新兴产业,旅游业对国民经济和社会发展正发挥着愈来愈重要的作用。进入新世纪以来,东北地区由计划经济向市场经济转变的过程中,受工业经济效益下滑、产业结构失衡、接续产业匮乏等一系列因素的影响,经济发展速度放缓,甚至出现停滞、倒退,被学界称为“东北现象”。东北地区凭借丰富的自然资源、特色文化、边境区位等有利条件,占据发展旅游产业的相对优势。积极发展旅游产业,有利于改善东北地区固有的发展格局,是优化东北地区产业结构,提升地区经济水平,实现区域转型可持续发展的必要途径。

一、旅游产业发展优势

东北地区地域广阔,资源禀赋、经济状况、城市发展等方面具有高度一致性。近年来,区域内各省均根据自身产业结构特点和优势,制定了旅游业发展策略与规划。

1.区域特色互补,产业优势显著

东北地区包括辽宁、吉林、黑龙江三省及内蒙古东部地区,旅游资源丰富,包容互补性强。根据调查汇总, 东北地区基本容纳了8大类33亚类155种基本类型旅游资源的全部,且彼此间独具特色,能够形成优势互补[1]。 辽宁省有盘锦红海滩、大连城市风光、本溪水溶洞等景观; 吉林省有长白山、长影世纪城、松花湖、珲春林海等景点; 黑龙江有扎龙鹤乡、五大连池、哈尔滨欧式风情等特色; 内蒙古东部地区有草原风光、林海风貌等风景。 旅游资源的多样性有利于构筑丰富全面的旅游内涵,为发展旅游产业提供了充分的前提保障。

2.旅游成本偏低,性价比较高

东北地区整体经济发展水平较低,消费水平与发达地区相比也相对偏低,在旅游成本方面更是如此。根据有关统计调查,2017 年,旅游日均消费成本华东地区约为700～800元,华南地区约为1 000元,西北地区约为300元,东北地区仅为200～300元,为全国最低。较低的旅游消费、丰富的旅游内涵是旅游产业吸引力构成的重要因素,也是发展旅游产业的必要竞争优势。

3.旅游业发展迅速,追赶效应突出

2015年至今,东北地区旅游业收入年均增幅均超过12%,增长速度位居全国前列,经济学中的“追赶效应”突出。虽然区域旅游总收入与发达省(市)相比仍存在较大差距,但也从另一个角度说明区域旅游业具有较大的发展空间。应推动东北旅游提档升级,实现从旅游大区向旅游胜地的高质量转变。以提高人均消费、增加旅游市场主体、提升品牌数量等为突破口,缩小东北与华北、华东等地在旅游人数、旅游收入、人均消费和产业规模等方面的差距,补齐东北地区旅游产业短板,实现旅游产业收入倍增目标。

4.摆脱传统产业结构,发展旅游业意愿强烈

东北地区经济发展受到传统产业结构的严重束缚,东北地区省(市)政府在优化产业结构、振兴地方经济方面均表现出比较积极的态度,结合各自旅游资源、经济发展水平和实际需求,制定、颁布了许多发展地区旅游产业的相关政策和措施,在一定程度上有效地推动了地区旅游产业的振兴与发展。

二、旅游产业发展存在的问题

1.行政区划分割严重,旅游一体化认识不足

2010年3月25日,国家旅游局和国家发改委联合发布了《东北地区旅游业发展规划》,明确了东北地区旅游业的战略定位和发展目标:实现区域旅游业协调发展,推进区域旅游一体化,促使旅游业成为东北地区国民经济振兴的支柱产业[2]。但截至2017年,各行政区划具体合作机制仍有待确立,区域旅游一体化发展程度严重不足,行政条块分割和旅游封闭自营现象突出。一方面,受传统行政区划规制影响,省内自营旅游普遍,区域内各省缺乏跨省交流沟通机制,协调难度加剧,一体化旅游合作状态松散。另一方面,受传统区内产业布局影响,地方省(市)对旅游业认识不足,仅把旅游业归纳为第三产业(服务业)的组成部分,缺乏对其独立客观的看待,“重现象,轻本质”的错误观念广泛存在,未能将其进行独立统计与核算,直接导致各级政府合作发展区域旅游一体化意愿不足,市场封闭和地方保护突出,严重阻碍和制约了旅游产业的发展。

2.旅游业资源开发不足,效益有待提升

东北地区旅游资源丰富,但旅游活力始终未能充分发挥,区域内旅游资源开发严重滞后。截至2017年末,全国共有249家5A景区,东北地区仅有18家 ,占总数的7.23%,与华东地区(88家)、中南地区(55家),乃至西北地区(31家)相比,明显落后,处于全国末位,全区域的5A景区总数尚不及江苏一省的数量(见表1)。旅游业的社会影响有限,旅游业价值意义有待深化挖掘。旅游资源开发不足,直接影响吸引大宗入境旅游客流,严重影响旅游业的经济效益与社会功能。尽管近年来东北地区旅游入境客流显著增长,但在黄金周等旅游旺季,旅游总量综合排名在全国始终靠后。东北三省旅游总收入额由2003年的808.99亿元增长到2017年的8 725.64亿元,而旅游大省江苏省2017年旅游总收入为1.16万亿元,两者存在巨大差距。旅游业在地区生产总值中的比重虽呈上升趋势,由2003年的6.36%上升到2016年的18.47%,高于全国平均水平,但仍未达到2013年最佳水平。旅游收益不足,制约其发挥必要的社会功能和影响力,进一步限制了旅游产业的发展。

表1 2017年东北地区旅游业指标与其他地区对比

资料来源: 《中国统计年鉴(2017)》。

3.旅游营销品牌滞后,经营模式单一

旅游目的地品牌化的力量,就是让人们了解某一区域,并将某种形象和联想与这个区域的存在自然联系在一起[3]。东北“冰雪”的旅游特色形象已经深入人心,根据调查,全国绝大多数旅行社推广东北地区旅游观光时,基本上都围绕着冰雪特色展开营销,这在一定程度上为东北地区的旅游业推广发挥了积极的作用,但随着旅游规模的扩大,旅游客流市场竞争激烈,仅靠冰雪特色的旅游营销手段,已经不能满足吸引大量游客入境东北的旅游需求,甚至制约了地区旅游业的全面发展。同时,区内旅游业的经营主体基本上都属于政府或国营,缺乏必要的竞争激励机制,难以激发经营活力,市场对旅游资源配置的调节手段未能有效发挥,极大地影响地区旅游业的规模化跨越式发展。

4.旅游专业人才缺乏,规模化企业有限

2010年至今,尽管东北地区很多高校都设立了旅游管理专业,但区内旅游业发展不足,导致毕业生就业困难,旅游专业人才严重流失,影响了旅游专业建设。目前,大多数开设旅游专业的高校,专业教育仅限于本科层级,硕士点、博士点较为稀缺,由此造成两方面的影响:第一,专业实用性本科人才大量涌入市场,与旅游业发展水平有限形成了尖锐矛盾,导致就业困难,大量人才外流,给旅游业的发展带来了严重的负面影响;第二,专业高端化建设不足,缺乏旅游规划与研究的高层次人才,旅游基础研究薄弱,旅游统计严重滞后,无法推动旅游业规模化高水平发展。在现有格局下,旅游业的经济效益未能大幅度提升,具有大规模影响力的旅游企业缺乏发展所必须的环境及资金、人才等资源要素支撑,市场占有能力不强,对社会及业内的贡献微不足道。

三、旅游产业发展的实现路径

1.制定专项发展规划,提供必要政策支持

《东北地区旅游业发展规划》的颁布为东北地区旅游业一体化奠定了基础。2013年,东北地区旅游业发展达到顶峰,但随后逐年下滑,呈现倒U型发展趋势,截至目前,尚未完全复苏。为此,需要提供必要的政策支持。

(1) 国家指导性意见与区域发展规划及具体扶持政策相结合。根据地方实际,加强地区内各级政府对旅游业的支持力度,提供旅游业发展的财政、金融政策,形成全面的旅游涉外格局。

(2) 促成合理分工、各具特色的空间格局。打破行政界限,成立跨省域的地区旅游发展委员会,协调地区旅游业一体化发展,统筹配置旅游发展要素。

(3) 健全旅游监管机构。全面开展旅游执法工作和旅游投诉受理工作,充分发挥旅游投诉举报平台的作用,加大旅游市场整顿力度,打击不合理低价游、强迫购物消费、违反旅游合同等违法违规行为,规范地区旅游市场,打造“规范游”“放心游”“满意游”,全面提升旅游服务水平。

2.积极开拓市场,提升东北地区旅游影响力

东北地区拥有广阔的边境线,是我国较早开展入境旅游的地区[4],国际知名度较高,但近些年入境旅游市场发展缓慢。东北地区应在国际化方面下大功夫,扩大对外开放力度,激活地区旅游市场,积极发展边境旅游。

(1) 提供航线保障。开通更多国内国际航线,为输送游客提供最有力的保障。目前,东北的航线与江苏、浙江等旅游发达省份相比较为落后,严重制约了到访游客数量。

(2) 打造具有影响力的营销策略。运用互联网新媒体,实施整合营销、联动营销、节事营销、精准营销等综合营销策略,树立地区、省、市、景区4级营销品牌,策划开展跨省联合营销,持续扩大旅游目的地吸引力。采取积极的营销措施,如减免交通路费,针对性旅游景点门票优惠等,有效刺激旅游需求,持续扩大入境游客数量,促进区域旅游发展。

(3) 重点拓展省外市场。持续加大在江浙、京津冀、长三角、珠三角等大宗旅游客流地的东北旅游形象推广力度,吸引江苏、广东等旅游消费强省的目标客户入境东北旅游。

(4) 设计营销品牌。学习西南地区打造的“魅力西南”“ 多彩贵州”“ 凉爽贵阳”“ 地球绿宝石小七孔”等旅游营销品牌,实现逐层递进的旅游营销方式。

(5) 学习旅游环境先进国家和地区的经验。借鉴日本、韩国等国家的成功案例,扭转东北地区传统的冰雪特色营销方式,拓展全面综合型大旅游。开展春季特色民俗、夏季绿色避暑、秋季登山赏叶、冬季雪景雾凇等全年四季特色游,扎实开展全域旅游示范区创建工作。积极引进有国际影响力的节会和赛事活动,提升旅游国际影响力。

3.推动产业融合,建设世界级旅游产品

推动文化、体育、会展、商务、医疗、康养、农业、装备制造业等与旅游业的融合发展。

(1) 探索“旅游+”“+旅游”“互联网+”的产业发展新路径。全力推动全域旅游和旅游景区与其他旅游要素、环境要素的融合发展,进而协调推进旅游目的地、旅游产品、旅游公共基础设施、旅游管理服务、旅游数字化的转型升级。充分发挥旅游业的拉动作用和融合能力,推进旅游业与文化、林业、农业、特色小镇、水利、体育、商业等领域全面融合,延伸产业链,扩大产业面,构建“大旅游、大市场、大产业”的格局。

(2) 突出旅游项目带动信用的功能,构建商品消费、旅游消费、文化消费等多元一体综合消费环境。建设世界历史文化名城,充分挖掘地域文化和非物质文化遗产资源,打造具有国际影响力的文化创意产品[5]。建设世界美食名城,以全球化视野打造美食产业高地和区域美食特色品牌,增强东北饮食的国际吸引力。建设世界会展名城,以会议和贸易展览集聚国际商贸资源和游客资源。

4.促进工业与旅游融合,推动工业旅游经济

东北地区作为我国传统的工业基地,拥有大量的工业遗址和工业企业,对现有资源进行改造、保护和再利用,可以避免资源的空置浪费,符合国家提出的创新、协调、绿色、开放、共享政策要求[6]。

(1) 推动观光工厂等旅游化配套产业的升级,推出具有观光游览、科普教育、娱乐体验价值的工业旅游线路及特色产品。

(2) 以观光工厂、世纪影城等示范企业为引领,改造废弃矿山、停产工厂旧址,着力推出一批工业旅游示范项目,完善工业旅游配套设施,推动工业旅游特色化、品牌化发展,从而满足游客多样化的旅游需求。

5.综合客观评价旅游业,重塑大众认知理念

解放思想、转变观念,加大力度宣传旅游业的经济意义与社会作用,综合客观地评价旅游业的价值,重塑社会大众对旅游业的认识。

(1) 加强对旅游业的动态监测。更新完善评价指标体系,引入旅游综合指数等新型评价指标,实施旅游业大数据建设。

(2) 合理开发旅游资源。持续扩大旅游业对区域经济的影响,积极申报世界遗产,兴建5A新兴景区,推动4A景区升级,持续扩大旅游业对社会的影响力。

(3) 推进旅游公共服务体系建设。加强航空、高铁、公路等交通基础设施建设,加快建设以旅游景区环绕地区中心城市为骨架的重点旅游线路,完善交通标志和旅游标志系统,力争实现4A级以上景区之间、景区与城市之间、景区与主干道之间的二级以上公路贯通。努力做到全区景点贯通连接,提升景区的交通可达性和便捷性。

(4) 加强旅游业发展动态规划。 宏观层面,积极向旅游业发达的国家和地区借鉴学习; 中观层面,加强与国内旅游发达省份的比较,实现追赶超越; 微观层面,积极挖掘地区旅游发展潜力, 补齐旅游产业短板, 促进地区旅游产业转型升级。

6.推动旅游产业主体培育,培养专业化高端人才

企业和人才是旅游业发展的关键要素,做大做强旅游企业,培养高素质旅游人才,是振兴东北地区旅游业的核心问题。

(1) 建设连锁经营旅游企业。根据东北旅游企业大而不强、小而不精的现状,按照国际化、集团化和品牌化思路,建成一批具有国内外影响的连锁经营旅游企业。努力打造年营业额超过百亿的旅游企业集团,力争进入全国百强。吸引外来资本投资东北旅游,解决旅游业长期资本投入不足的瓶颈问题。

(2) 积极鼓励投资与合作。政府加大旅游发展基金和专项资金投入,提高对市场资本的撬动力。积极促成国内知名旅游公司来东北投资与合作。积极引入国际知名娱乐品牌,扩大旅游就业机会。鼓励各类资金进入旅游业,大力推进民营资本投资。强化旅游业资本运作和融资平台建设,设立多种类型旅游基金,推动旅游企业在境内外资本市场上市融资。

(3) 推进东北旅游电子商务发展。 重点支持东北旅游入驻天猫等电子商务平台, 通过线上线下相结合的整合营销方式, 打造东北国际旅游城市优质旅游产品权威诚信的展示平台、交易平台和推广平台, 吸引高端旅游专业人才集聚东北。

(4) 加强专业化旅游人才培养。努力提升旅游产业就业人员质量,为旅游产业、旅游研究、旅游企业提供必要的保障。推进政府、院校、企业相结合的产学研一体化模式,培养“高精尖缺”旅游人才。推进专业队伍建设,实施旅游人才引进培养计划;实施区域旅游人才培育工程,努力塑造“旅游名家+高级旅游管理人才+高级导游”的旅游振兴发展计划;加强专业培训工作,建立旅游人才储备机制。兴建专业化地区旅游研究机构,开展高层次旅游规划管理研究和营销与资本运作研究,以旅游业倍增计划议题为中心,设立专题项目,举办年度重大议题专家交流分享会,为东北旅游发展提供智力支持系统。