陕西省文化遗产的级别保护管理和旅游开发潜力分析

李毅飞，余 洁

（1. 西北大学文化遗产学院，陕西 西安 710075；2. 西北大学经济管理学院，陕西 西安 710127）

2018年2月中共中央印发的《深化党和国家机构改革方案》，将文化和旅游部进行职责整合，组建文化和旅游部，作为国务院组成部门，这一改革对遗产旅游带来新的发展契机。我国拥有非常丰富的文化遗产资源，截至2017年7月，中国世界自然文化遗产已达52项，其中世界文化遗产36项、世界文化与自然双重遗产4项、世界自然遗产12项，遗产数量位居世界第二[1]。随着我国旅游休闲经济的发展，文化遗产的优势日渐凸显，成为文化和旅游深度融合的良好载体。

陕西省作为古丝绸之路的起点，拥有丰富的文化遗产资源。根据《陕西省“十三五”文化和旅游融合发展规划》，陕西省拥有世界文化遗产3处，全国重点文物保护单位235处，国家级非物质文化遗产名录项目74项，省级441项，市级1 415项，县级4 150项。西安鼓乐、中国剪纸（安塞剪纸、延川剪纸）、中国皮影戏（华州区皮影戏）成功入选联合国人类非物质文化遗产名录。现有国家级非物质文化遗产项目代表性传承人50人，省级385人，市级1 281人，县级3 977人。同时还拥有历史文化名城6个，历史文化名镇7个和历史文化名村3个。2015年全省新增博物馆12座，博物馆总数达到253座，超全国平均水平一倍[2]，具有得天独厚的遗产旅游优势。

随着体验经济时代的到来，游客旅游消费需求升级，对于旅游的热度也不断增强，使得旅游行业进入了快速发展的时期。但文化遗产对自身保护的要求特别高，在面对旅游业快速发展的大环境下，许多文化遗产对自身旅游吸引力与承载力了解不足，定位不明确，同时对自身管理方向的选择不合适，偏重于旅游方向，这在一定程度上对遗产本身价值造成了很大的危害。同时部分遗产景区的旅游还处于较浅层面的开发，即“符号旅游”的阶段，并未将遗产资源的自然与文化的深层内涵融入旅游活动中，仍然缺乏较深层次的研究与开发[3]，旅游产品的文化内涵和层次水平也有待提高。选择符合遗产自身最适合的管理方向，是遗产管理者需首要解决的问题。

本文对陕西省各文化遗产进行旅游潜力的市场吸引力-坚固性矩阵评估，选取的文化遗产为陕西关中、陕北和陕南3个区域的世界文化遗产,分别为汉长安城未央宫遗址、唐长安城大明宫遗址、大雁塔、秦始皇兵马俑、镇北台、小雁塔、张骞墓、彬县大佛寺石窟和兴教寺塔共9处。这类文化遗产保护级别高，具有重大的历史、艺术和科学价值，同时也面临遗产保护和旅游开发的选择问题。通过矩阵评估，对选取的文化遗产进行级别分类，提出不同的管理建议，确定管理方向，从而发挥出自身最大的价值。

1 市场吸引力-坚固性矩阵模型

1.1 指标选取与权重确定

指标选取借鉴了Bob Mckercher文化遗产——旅游的子集指标[4]，并参考了相关文献[5]。构建了陕西省文化遗产保护与旅游开发评估指标总体系（表1），包括文化遗产管理和文化遗产旅游两个一级指标；文化遗产管理指标下设文化意义和坚固性两个二级指标，文化遗产旅游下设市场吸引力和产品设计需要两个二级指标，二级指标下又设立了不同的观测变量。根据专家打分和文献资料，采用层次分析法软件（AHP10），对评价指标中各因素的权重赋值和综合计算。每个遗产通过这些必要因素来进行定级，分别在文化遗产旅游和文化遗产管理这两类子集中计算得分。根据分数从而判断遗产在市场吸引力-坚固性矩阵中的位置并确定其地位。

表1 文化遗产保护与旅游开发评估指标总体系

1.2 构建矩阵模型

矩阵模型借鉴Bob Mckercher评估遗产价值的市场吸引力-坚固性矩阵[4]，以市场吸引力和坚固性两个基本尺度来对陕西省文化遗产保护和旅游开发进行分级评价。市场吸引力-坚固性矩阵模型是一个以市场吸引力为横坐标，坚固性为纵坐标的二维矩阵模型（图1）。根据文化遗产吸引力和坚固性的不同评价，将遗产分为A、B、C、D4类。

图1 市场吸引力-坚固性矩阵模型（来源：作者自绘）

A类是A1、A2区域，代表遗产吸引力高，坚固性是中高级，这类遗产非常适合旅游开发。B类是B1、B2区域，代表遗产市场吸引力中高度，坚固性低，虽有高的吸引力，但遗产因自身组织结构脆弱，需对旅游开发严格限制，保证遗产价值不被破坏。C类是C1、C2区域，代表遗产市场吸引力中度，坚固性中高度，这类遗产比较坚固，同时拥有较高的吸引力，适合开发旅游，应继续加强旅游开发和保护管理。D类是D1、D2、D3区域，代表遗产坚固性从高至低，这类遗产吸引力较低，旅游开发难度较大。

2 运用模型对陕西省文化遗产进行级别保护管理

2.1 级别保护管理

遗产级别保护管理借鉴Bob Mckercher的管理方向[4]。通过市场吸引力-坚固性矩阵模型的分析，将A、B、C、D4类不同的文化遗产通过转化路径，分到4个不同的区域，它们分别为理想区、开发区、保护区和危险区。理想区是指坚固性和吸引力都较高的遗产区域，类似图1的A类遗产。开发区是指吸引力较高，但坚固性较低的遗产区域，类似图1的B类遗产。保护区是指坚固性较高，但吸引力较低的遗产区域，类似图1的C类遗产。危险区是指坚固性和吸引力都较低的遗产区域，类似图1的D类遗产。

级别保护管理能够对遗产的管理决策以旅游或管理为方向提供一定指导，明确遗产的发展目标后，有助于解决遗产利益相关者的问题。通过级别保护管理对不同遗产进行不同区域的划分，根据遗产区域的不同，提出不同的行动建议，从而得出不同的管理方向，进行各级别不同的保护管理。

2.2 指标评价分值

通过文献资料、访谈和调查问卷来获取相关指标的数据，使用AHP10软件进行打分，打分方式采取点数分级系统来计算（1低等级～5高等级），再结合每项指标的权重，从而计算陕西省9处遗产的文化遗产管理和文化遗产旅游两个子集的评价分值，得出各遗产点的评价表（表2、表3），表2和表3中字母编号意义与表1相同。

表3 陕西省各遗产旅游评价表

2.3 模型结果

根据陕西省各遗产管理与旅游评价表，在市场吸引力-坚固性矩阵中得出各遗产相应的位置（图2），图中数字表示为：1汉长安城未央宫遗址，2唐长安城大明宫遗址，3大雁塔，4秦始皇兵马俑，5镇北台，6小雁塔，7张骞墓，8彬县大佛寺石窟，9兴教寺塔。在矩阵模型中，遗产的市场吸引力设为低度1.4～1.7、中度1.7～2.0和高度2.0～2.3；坚固性评价设为低度0.5～1.2、中度1.2～1.9和高度1.9～2.6。

图2 陕西遗产吸引物的市场吸引力—坚固性矩阵（来源：作者自绘）

2.4 模型分析

根据陕西遗产吸引物的市场吸引力-坚固性矩阵中各遗产的位置，得出遗产的级别分类。

大雁塔，秦始皇兵马俑和小雁塔都属于A类资产，他们的坚固度都很高，最高为秦始皇兵马俑，其次是大雁塔、小雁塔，旅游潜力巨大。小雁塔和大雁塔位于西安市繁华地带，秦始皇兵马俑位于临潼区旅游地带。3个遗产自身都具备较高的吸引游客和承受损害能力，只需适当的保护措施，就能避免旅游所带来的高访问量的冲击，可继续原有的管理开发，给予商品化和旅游产品设计需求更高的优先等级，以便继续能够加强市场吸引力。

唐长安城大明宫遗址和镇北台属于C类资产。旅游吸引力从高至低为唐长安城大明宫遗址、镇北台。坚固性从高至低为镇北台、唐长安城大明宫遗址。这些资产坚固性较高，也拥有一定的旅游吸引力。这类资产可开发旅游，提升吸引力，或继续加强管理计划，保护资产的价值。可继续原有的管理开发，给予保护措施和商品化设计需求同等的重视。

D类资产有汉长安城未央宫遗址，张骞墓，彬县大佛寺石窟和兴教寺塔。旅游吸引力从高至低为张骞墓、彬县大佛寺石窟、兴教寺塔、汉长安城未央宫遗址。坚固性从高至低为张骞墓、汉长安城未央宫遗址、彬县大佛寺石窟、兴教寺塔。这些资产的市场吸引力较低，坚固性适中。但自身旅游发展的潜力不大，不能从旅游的角度出发管理。大规模旅游开发也会导致它自身价值的受损，所以目前不能以旅游为主要目标。

2.5 转化路径研究

按照转化路径的划分，汉长安城未央宫遗址，张骞墓，彬县大佛寺石窟和兴教寺塔是处于危险区的遗址，应注意加强对遗产的保护，在保护的基础上进行适当旅游开发，增强旅游吸引力，最理想的转化路径是危险区→保护区→理想区。

唐长安城大明宫遗址和镇北台是处于保护区的遗址，应充分利用遗址的高坚固性特点，适度进行旅游资源的开发，增强其旅游吸引力，使旅游开发和遗产管理保护同时得到关注。

大雁塔，秦始皇兵马俑和小雁塔是处于理想区的遗址，这3处遗产的管理保护和旅游开发工作都比较理想，但整体实力还有上升空间，因此可继续提高旅游吸引力和坚固性。

2.6 管理方向选择

对关键问题进行识别后，提出了管理方向的选择，管理方向是制订后续管理计划的基础。主要有5个方面的选择：①资产的规划不以旅游开发为目标，因不具备足够的吸引力；②重新选择一个保护和商品化处理花费较少的资产用于旅游开发；③资产继续原有的规划，同时提高保护措施方面的等级，防止旅游带来的危害，使资产的价值不受破坏；④资产继续原有的规划，同时提高旅游商品化方面的等级，使资产的吸引力得以加强；⑤资产继续原有的规划，对保护措施和旅游商品化方面同时注重加强。

对于A级资产的小雁塔、大雁塔和秦始皇兵马俑，因为他们具有高度的坚固度和旅游吸引力。在管理方向上可选择第5个。继续原资产的开发，同时关注遗产管理和旅游发展。

对于C级资产唐长安城大明宫遗址和镇北台，都具有较高的坚固性和中度的旅游吸引力。在设定管理目标时，因具有一定的坚固性，可以把旅游开发作为管理的主要考虑。在管理方向选择上可以选择第4个。在保持当前的发展情况下，加强对旅游开发的关注，提高旅游吸引力。

对于D级资产彬县大佛寺石窟、兴教寺塔和张骞墓，他们都是中低度的坚固性和较低的吸引力。在设定管理目标时，可以将旅游开发作为占主导地位。在管理方向上可选择第4个，加强遗产的旅游开发，提高旅游吸引力。汉长安城未央宫遗址坚固性和吸引力都较低，管理方向选择建议第1个。

3 陕西遗产旅游开发潜力分析

通过对选取的遗产进行级别分类和管理方向的选择，得出C类遗产最适合进行旅游开发。这类遗产具有较高的市场吸引力和坚固度，旅游潜力较高，同时也能够承受旅游开发所带来一定的压力，管理方向为加强旅游开发，提升吸引力。所以此次SWOT分析选取对象的范围为级别分类中C类遗产，包含唐长安城大明宫遗址和镇北台。本次选取唐长安城大明宫遗址为研究对象，因陕西汉唐文化遗产丰富，同类遗产景区较多，更具有代表性，可为同类或其他遗产景区提供一定的旅游开发借鉴，使其能够得到更好的保护管理，提升旅游吸引力，发挥出遗产的最大价值。

3.1 SWOT分析

SWOT分析法也称为态势分析法，是美国旧金山大学韦里克教授于20世纪80年代初提出的，经常被用于企业战略的制定和管理之中S（strengths,优势）和W（weaknesses, 劣势）主要指的是存在于研究客体内部的因素，O（opportunities, 机遇）和T（threats, 威胁）则由研究客体外部环境所引发的[6]。本次SWOT分析根据实地访谈、检索网页和问卷调查等方式，分析唐长安城大明宫遗址所处的各种环境因素，并得出SWOT矩阵（图3）。

图3 唐长安城大明宫遗址的SWOT矩阵（来源：作者自绘）

(1)优势：大明宫遗址位于西安市核心地带之一，周围商业繁华，交通便利。整个园区规模庞大，设计理念先进。作为世界文化遗产，同时还是4A级旅游景区，国家考古遗址公园和全国重点文物保护单位等，自身资源优势大，旅游吸引力强。作为科普教育基地，景区内考古体验、手工制陶和电影宣传等使游客获得较好科普体验，电影院播放的《大明宫传奇》是中国自制的第一部IMAX3D电影，效果震撼，观众期待高。景区内采用微缩建筑群形式弥补了不能复原地面建筑群的遗憾，让游客感受到大明宫建筑群的布局。景区整洁度较高，服务人员态度较好，路牌、介绍牌等设施分布密度较高，指引清晰，在一些重要景点上还有图片展现改造前后变化，让游客感受到改造后带来的各方面效益。游客通过游览能了解到唐文化历史知识，传承中华传统文化，增强民族文化自信心，提高自身修养。同时景区也在保护文物、传播文化、促进区域经济繁荣和提高城市形象等方面发挥积极有效的作用。

(2)劣势：景区虽规模庞大，但建筑物较少，空旷地带较多，夏季炎热，冬季给人冷清的感觉。服务场所多在景区外围，服务面积过大，不利于游客的旅游体验。部分细节方面缺少历史感，不够精细，如景区人员服装、公共服务场所等外观现代化。作为遗址类景区公园，优质文化没有被充分发掘，虽对唐文化做了很多展示，但对大明宫本身的诠释较不足。景区内含元殿、紫宸殿和麟德殿等主要宫殿建筑已被毁，只留下地基，景区虽展现了各殿的轮廓，但部分游客较难理解这样的艺术手法，游览后对各宫殿的建筑特点、各时期变化和地位等了解不足。同时遗址类公园的休闲娱乐性较低，虽演出活动丰富，但不能过于娱乐化，在体验性方面有所限制。此外，景区周围正在拆迁改造，交通影响较大，不利于园区整体形象。自身属性过多，使考古遗址公园功能属性淡化，对考古和文物保护方面的知识信息传播远少于唐文化方面，文物保护意识增强效果不佳。

(3)机遇：国家对丝绸之路经济带建设的关注，西安作为丝绸之路的起点，且大明宫遗址是丝绸之路的文化符号和旅游景点之一。西安市旅游市场的高速发展，可为景区提供更多的游客量，使其能继续开展丰富有益的活动，提升自己的品牌。曲江集团对大明宫遗址的不断投入，景区周边的配套设施逐渐完善，西安地铁2、3号线的开通运营，使交通更加便利，作为城市中心公园的区位优势明显。景区应继续增加宣传力度，让更多的人了解大明宫国家遗址公园以及它所代表的文化。随着旅游市场体验时代的到来，游客对体验型项目的需求也逐步增加。景区周围配套开发的文化项目，例如大华1935文化街区，是在废旧工厂基础上改造而成，设计理念前卫，包含画室、酒吧、咖啡馆和小剧场等，艺术体验效果好，因处于公园建设规划区内，所以可看作是大明宫遗址公园区外组成部分。

(4)威胁：西安市内有很多类似大明宫遗址的景区，竞争压力较大。景区内游客量较少，特别是核心区。同时地处闹市区，与周围环境不协调。景区考古主题不够突出，对考古遗址公园的定位发挥有待加强。由于文物保护的限制，对景区很多商业配套和建筑建设等造成限制。近年来曲江模式用文化产业助推地产行业的发展，商业气息浓厚，投资规模大，受到很多人们质疑，外部舆论压力较大。景区主要宫殿遗址的展示手法强调了原真性，这种艺术性的手法使部分游客难以理解，但山寨复建宫殿会对文化底蕴造成损害，因此需要更积极地探索新的展示手法，让游客获得更好的体验性。

3.2 SWOT发展策略

SWOT分析有4种不同类型的发展策略：SO策略（优势-机会）；WO策略（劣势-机会）；ST策略（优势-威胁）；WT策略（劣势-威胁）。SO策略是增长型策略，建议最大限度地发展，利用自身内部优势和外部机遇，主动发展该项工作。WO策略是转变型策略，建议利用或争取更多自身外部机遇，同时回避或弥补自身的劣势，继续保持该项工作进行。ST策略是多元化发展型策略，充分利用自身内部优势，同时回避或减轻外部威胁影响。WT策略是防御型策略，充分认识并尽量克服自身内部劣势，同时规避外部威胁，制订相应计划。

3.3 旅游发展策略

根据SWOT4种发展策略，SO策略是主动将自身内部优势与外部机遇相结合并利用，是旅游发展的最佳选择。对于大明宫遗址景区的旅游发展来说，具有一定指导意义（图4）。

图4 唐长安城大明宫遗址的SWOT矩阵（来源：作者自绘）

3.3.1 抓住政策机遇，打造精品旅游景点

西安市是丝绸之路的起点城市，而大明宫是盛唐时期的中枢。景区管理人员应积极把握住这一重要的政策机遇，打造与丝绸之路主题相关的旅游产品，将大明宫遗址公园做成精品旅游景点，使之成为丝绸之路上一个重要的组成部分。同时，加强与丝绸之路经济带旅游线路上其他相关景区的合作，充分利用自身资源优势，共同提升景区知名度、吸引力等，例如景区之间可相互举办文化活动周、主题展览等。

3.3.2 整合旅游资源，开展联合营销

陕西省内有多个唐文化景区，且部分属于曲江集团管理。可充分利用曲江集团在陕西文旅领域的巨大优势，整合集团管理下的文旅资源，开展联合营销，使相互竞争转变为合作互补。例如可开设多景点统一套票；设置景点打卡积分制度，通过积分可兑换文创产品等；构建旅游景点间游客专用运输车辆等。通过对各景区设置不同的唐文化主题，增强游客的体验性。也可由政府部门对西安历史文化资源进行整合，促进不同类型景区间合作，打造陕西关中文化遗产旅游品牌。

3.3.3 制定营销策略，提升景区营销力度

大明宫遗址公园拥有城市公园与遗址公园双重属性，可以与社会上的组织机构进行合作，满足群体需求，增加团队游客数量。例如可与中小学校合作，推出科普考古、爱国教育等教育计划，定期组织中小学生参观，针对中小学生设置考古体验、唐文化电影等项目，增强学生体验性；可与广告、影剧等商业机构合作，推出以大明宫为主题的广告、影视作品等，赋予大明宫新的活力，使游客们更加了解大明宫，加强宣传力度，扩大知名度；还可与摄影协会、作协和美协等组织合作，设立以大明宫为主题的比赛，用文艺作品提升景区影响力。