中国新媒体纪录片十年发展趋势研究

经过数年的积累，新媒体纪录片已经显示出了一种蓬勃的态势。新媒体将成为改变纪录片的一股狂流，这几乎已经是业界的共识。从在线视频发轫之初，依赖传统媒体的内容做长尾播放；到与众多国内外制作公司、电视台合约购买节目；再到投入巨额资金，雷厉风行地自制纪录片项目；中国的新媒体纪录片在近年来呈现了飞速增长。

政策优势亦明显，国家对于娱乐内容管控增强，要求减少电视、网络节目中的娱乐化内容；同时，鼓励“非娱乐化”“教育性”内容的创作，并在纪录片领域出台多项扶持政策——如资金扶持、播出政策扶持。在法律保护上，国家版权总局在短视频平台及其他网络平台中加强了对于侵权行为的监管，下架了大量侵权影片，净化了纪录片创作和投放环境。这些宏观举措，对于纪录片的制作者和平台方来说，都是政策利好。

从整体网络环境来看，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）于2019年2月28日在北京发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月31日，我国网民规模为8.29亿，互联网普及率达59.6%。其中，手机网民规模达8.17亿，网民中使用手机上网的比例达到98.6%，智能手机已成为网民最常用的上网设备。伴随着移动应用的增长，短视频愈发流行，网络支付更加普遍，在线视频和电商衔接日益紧密，是近年来明显的发展趋势。

一、新媒体纪录片产业现状

（一）“爆款”纪录片开始出现

图1 互联网接入设备使用情况

经过数年的深度耕耘和积累，新媒体领域一些深度策划的“爆款”纪录片渐次出现。对此，企鹅影视纪录片工作室总经理朱乐贤曾说：“纪录片可能是下一个爆发的视频品类。”

在电视领域，《舌尖上的中国》引爆了民众对纪录片的普遍关注；在院线上，《二十二》创下1.7亿元票房数字；美食纪录片一直都享有颇高的点击率，如《风味人间》《舌尖上的中国（第三季）》《水果传》等，从各自角度出发，显示着美食的魅力；烟火气十足的《人生一串》，恰因为平凡和接地气，受到观众追捧。《蓝色星球2》《王朝》等代表了自然纪录片最高水准的巨制相继推出，以精良的制作、戏剧化的叙事获得了超高的点击量和上佳的口碑。此外，《了不起的匠人》系列、《寻找手艺》等讲述非遗的作品以轻操作、接地气等特点均成为小而精的口碑之作，同时弘扬了文化遗产和工匠精神。可见，经过数年的摸索，如何策划、制作一个出色的纪录片项目已经渐渐有了一套熟稔的操作规程，各平台均在有意识地运作自己的突出作品。

（二）各媒体平台形成自己的特色

对于比较成熟的品类，有持久的影响力和固定的受众群体，各媒体平台对某一品类持续挖掘、继续延展，产生出新的有生命力的作品。优酷成立“纪实中心”，打通纪录、文化、旅游等一些内容。爱奇艺则连续数年与Netflix等国外纪录片出品方积极合作，并对《生门》等卓有影响的作品连续运作，产生持久的影响力。凤凰网的《舍得智慧讲堂》《春天读诗》都是延续性的品类，均由凤凰网文化中心统筹制作，体现了凤凰网在人文领域进行的探索、尝试。腾讯新闻谷雨项目的视频有清晰的属性，所出品的无论是非虚构的写作还是视频，都聚焦在“当下”“批评”等比较清晰的属性。

图2 手机网民数量递增图

从美兰德媒体咨询的数据中也可以看出，一些电视机构制作的纪录片也在播出之后陆续投放网络，并能持续取得不错的点击量。主流电视机构和新媒体合作播出纪录片，也已经成为比较成熟的范式。

（三）盈利模式逐渐清晰

经过用户培育和积累，已有相当一部分纪录片的观众能够接受付费观看，但总的来看，新媒体平台的纪录片仍然处在投入阶段。在大的媒体平台看来，纪录片并不急于去获得高额利润。平台方追求的更是用商业化和市场化去证明纪录频道的价值所在。各媒体平台的纪录片制作资金来源首先是自有选题预算，另一方面也有社会企业赞助，以及广告和商业赞助的推动。而收入主要来自于广告和IP授权、版权售卖、衍生品开发三个渠道，在目前状况下，主要回收成本渠道还是广告。

同时，腾讯视频也开始以《风味人间》试水IP授权，和商业客户进行线上线下一起联合营销。在爱奇艺，付费分账的内容比去年增加了一倍多，付费分账情况比2017年上调了20%，总的收入则与2017年相比差别不大。

总的来看，新媒体纪录片频道目前仍然处于投入期，投入成本远大于回收的资金。按照目前的趋势，要做到收支平衡还需要一些时间。营收平衡，首先要求生产更多的优质节目，不断提高整体纪录片平台的社会影响力，以求吸引更多的广告客户进入；然而，反过头来看，优质节目直接导致制作成本不断上涨，因此持平和盈利的压力也水涨船高。

（四）短视频热度持续

抖音、快手等短视频平台的火爆，让人们一再刷新对“短视频”的概念，从早先通常所指30分钟以内的影片，缩短到一两分钟，甚至一分钟以下。短视频无疑适应了视频内容消费的趋势。这也是手机作为最广泛的视频终端使然。人们观看一部视频作品，要么到电影院里选择观看大银幕，要么就选择最轻巧便捷的屏幕，这个趋势已成必然。

新媒体平台的特质决定了纪录片“短视频化”有较大的传播优势。同时，这种形式更容易试探用户的偏好，迎合用户的使用习惯，也有利于培养用户观看纪录影像的习惯，而且也非常易于和商业产品做从线上到线下的连接。一条、二更等就是依靠纪实短视频起家；优酷等平台也有一系列精品短内容的布局。

对于纪录片创作来说，短视频的趋势会带动两极分化，一是短视频数量会持续增加，而且形式感也会更强。但短视频的议题势必会是浅层的。另一极则促成更多严肃、深刻、结构整饬的长纪录片出现。《谁是佩奇》这样的短视频证明了这一点，短视频或将成为一个手段、一个传播工具，在一个半小时的纪录电影完整版之外，还会有不同的短视频版本的碎剪，但这些碎剪指向的最终落点还应该是较长的影像作品。

二、新媒体纪录片目前存在的问题

（一）优质内容缺乏

对内容的渴望，这一点连续数年未曾改变。如果新媒体纪录片是指在新媒体领域能够传播的纪录片的话，核心痛点依然是优质的、能满足用户需求的纪录片内容极度稀缺。

也有一些媒体平台因经费有限，因为考虑到成本回收的原因，有些好的选题没有足够的资金支持完成。制作人才的缺乏是一些平台提出的第三点缺陷。电视行业中有很多成熟的纪录片从业者，但新媒体中富有经验的纪录片创作者尚且不足，更年轻一代的创作者还需要历练。

（二）纪录片观众还需继续培养

纪录片的观众是存在天花板的。这个片种的用户数量无论如何也不可能超过电视剧。年轻用户在观看视频以娱乐的时候，纪录片通常不是首选项，甚至不在被选择之列。因此，观看纪录片的习惯还需要继续培养，以赢得更多的受众，也坚固现有的观众。

这需要有更多、更好的纪录片内容呈现出来，且是一个长期并需要不断投入的过程。此外，虽然各大媒体平台都给予纪录片更多的支持，但出于商业的考量，提供给纪录片的环境和渠道还是各视频种类里最少的。

纪录片市场还有很大的潜力和上升空间，只有观看人群扩大，相应的商业化价值才会被发现，所以要加速纪录片的启蒙。从电影、电视到新媒体，每一代人都有他们习惯的内容和渠道。在渠道的强迫性对受众的影响比过去小得多的时代，制作现阶段主体观众最喜欢的内容，抓取更多的眼球，是各平台面临的巨大挑战。

（三）投入和产出比例失调

商业上面临的困难就是在难以持续盈利、至多是持平的条件下，如何让新媒体平台的高层能够对纪录片内容产生强烈的信心并持续地投入，以及坚信它能够产生更好的回报——经济方面和社会影响力方面。其实可以看出，居于头部位置的几家新媒体平台是有信心的，而且也有能力对纪录片进行不断的投入，但不可否认的是，一些曾经引起人们关注的平台，渐渐淡出纪录片领域。

总体来说，还是由于商业变现困难造成的困境，纪录片总体体量小、变现方式单一等问题都是困境的成因。所以到底成本投入后能收回多少，还是各平台不得不反复衡量的问题。

三、十年来新媒体纪录片发展趋势

新媒体是强烈依赖技术进步而发展壮大的。十年来，数字视频、互联网技术突飞猛进，把纪录片的发展推上了快车道。2010年被称作“微博元年”。凭借微博用户的传播，2012年《舌尖上的中国》在普通民众中掀起了纪录片旋风。2011年，开辟有纪录片的视频网站陡然增多，不断增大的需求量让纪录片的创作涌现，也逐渐体现出一些发展趋势。

（一）IP化：美食、非遗和国宝

IP是由电视剧集和电影进入纪录片的概念。从纪录片的角度来看这一概念的发展，从早期依赖电视节目的网络化，逐渐形成了美食、自然、历史、非遗、社会现实等一系列成功的IP。延续这些成熟的IP相当于完成了市场调研、论证的工作。在纪实题材上孵化出巨大的IP，有时具有很大的不确定性。一些IP从电视节目中移植过来，有些则源于某部杰出的作品。视频平台延伸某类创作、继续整合，则易于形成连绵的创作。

电视纪录片《超级工程》延续三季，《舌尖上的中国》也是连续数年不断升级、迭代，缘起都基于一个好的概念。新媒体纪录片中，《了不起的匠人》则是原生IP一直在延续，2019年第四季正在制作之中。“风味”系列、联合BBC出品的自然纪录片无疑都是腾讯视频当仁不让的大IP。从哔哩哔哩火爆起来的“修文物”、看历史的新奇方式，也都成为它自身的IP。通过原生化、系列化、主题化的策划与内容组织，联合融媒体平台进行宣发合作，共同打造内容IP系列，已经形成一套规范的操作。

（二）消费群体日益年轻化

新媒体的主体观众年龄在18到29岁之间，而电视纪录片主体约为35岁。这带来的变化必然是：新媒体纪录片必须日益满足年轻用户的需求，节目要加快节奏、视角新奇、轻松时尚。根据AdMaster数据显示，纪录片用户以一线城市新中产阶级为主体，年龄集中在18—30岁，普遍受过高等教育。

年轻一代的观众与电视时代观众相比有很多不同的特质：接受过良好的高等教育；出生、成长在优渥的经济条件下，有与前一代人不同的消费观念；更重要的是，他们易于接纳多元文化，尤其对传统文化有亲和感。面对这一群体，对纪录片的要求就是要创新，《人生一串》《历史那些事》则是此类作品的代表。

2018年11月的“腾讯视频V视界大会”上的数据显示，腾讯视频纪录片的用户在28岁以下者占比70%，主要观看群体以90后、00后为代表，年轻人已经成为纪录片的主要消费者。基于此，腾讯推出“生活方式”与“潮流文化”两大品类。优酷也是如此，调查显示，优酷视频的受众是BAT中相对年轻的。所以，更具时尚感的、形式更加新颖一直是其制作纪实节目的重要标准。

因此，与电视纪录片的市场有所不同，新媒体平台往往更希望做年轻化的、泛纪录片的市场。力求让年轻人爱看，随即牢固年轻人对纪录片的观看习惯。

（三）观看渠道日益多元：在线、电视、院线、移动端

图3 新媒体受众分析图

因袭电视纪录片单一时代的惯性思维，最初几年的新媒体纪录片也是在网站平台单一观看的。然而发展到今天，新媒体自制纪录片的分发渠道呈现为多样的态势：既可以在以视频网站为主的新媒体平台上分发，也可以在海内外进行版权的交易，可在以众多短视频平台上经由手机app传播，还可以登录院线，或者回传到电视渠道。

《我在故宫修文物》默默无闻于央视的播出，而在哔哩哔哩被受众的弹幕捧红，已是人们津津乐道的案例，随后亦登陆院线。而在爱奇艺等平台的自制项目规划中，院线电影计划一直在运作之中。移动端是二更、一条等手机起家的媒体平台的主要传播渠道。相较于前一年，2018年二更在移动端的访问量有20%左右的提高，经由抖音等新渠道带来的流量成为新的增长点。移动视频的主要发行渠道已经扩展到线上视频平台、线上社交平台、资讯平台，以及线下地铁、航空、智能电视、商场等移动端。腾讯新闻的谷雨影像则在腾讯新闻、腾讯视频和腾讯的OTT终端播出，做到腾讯系的平台推广。

（四）走向两极：精品化和泛纪录

在纪录片受众相对固化的情况下，各网络平台采取的策略是走向两极：精品化，即大投入、精策划的选题，面向高层次的受众；另一端是“泛纪录化”或者“泛文化化”，不把“纪录片”这个概念窄化或者精英化，而是拓宽它的领域。与旅行、访谈结合是常见的拓宽思路。新媒体纪录片的边界可能会更加模糊，会有更多的跨界——纪实与真人秀、纪实与科技发展、纪实与戏剧，不再像传统的纪录片那样，和其他的类别泾渭分明。

腾讯视频针对传统纪录片提出了“品类焕新”的概念，优酷的优势也在于创新，把传统的纪实内容或者纪录片内容重新定义。总体来看，腾讯、优酷、凤凰都或多或少提出了“泛”字，内容品类则涵盖剧情化的院线电影、纪实系列长篇、纪实真人秀和精品短内容等。

（五）从依附电视台到清晰的新媒体意识

2017年之前，新媒体纪录频道多是以购买国内外传统媒介制作的纪录片为主。对于平台来说，纪录片也仅仅是作为一个视频网站内容中的点缀部分。自从2016年下半年开始，腾讯视频、爱奇艺等新媒体觉察到中国纪录片市场日渐活跃、潜力巨大，便在2017年加大了纪录片领域的人力和资金投入，也从单纯购买开始走向自制与联合制作。此后，诸多新媒体平台也都开始重视纪录片的自制。

可以对新媒体纪录片作如下的阶段划分：最初，以购买纪录片为主，可被视为新媒体纪录片的1.0时代；逐渐出现国内外联合出品的纪录片，各新媒体迈进了2.0时代；而各平台自制纪录片大规模发力，标志着3.0时代的到来。

与传统电视纪录片相比，新媒体纪录片显示了更多的自觉意识。首先，新媒体环境下，用户更多是主动选择；而电视环境下，观众更多是被动收看。其次，新媒体环境下，用户与制作者、运营者的互动更加频繁密切。这种交互能够让运营者、制作者直观地感受到用户的好恶，使后续节目能有调整的空间。传统媒体的观众反馈往往需要等待和搜集，会有延迟和流失。

传播的方法决定了纪录片在传统媒体和新媒体所遇到的不同环境、不同发展前景。新媒体纪录片的收看时间、方式是任意的，这种传播方法决定了纪录片在新媒体应该可以得到更大发展空间。

（六）逐渐清晰的国际传播意识

“对世界讲好中国故事”是从传统媒体主导的时代就出现的话题，在新媒体时代，纪录片的引进和走出显得更加突出。在腾讯视频、哔哩哔哩、优酷和二更等媒体平台上，海外故事主要有两个方向：一方面是记录海外各国家、地区的故事，让海外世界“走进来”；另一方面是讲述在海外的中国人“走出去”的故事。两个方向，构成了中外文化交流的双向互动。这是全球化深入发展背景下的必然互动。新媒体平台正是看到了这一大势，才能立足本土、放眼全球，向海外讲好中国故事。

纪录片一直以来都承担着表达国家意志、引导与整合社会价值观的使命。无论是专题的政论作品还是社会现实纪录片，传达主流态度、弘扬主流意识形态的作用都有待显现。随着我国国力和国际影响力的增强，对外宣传国家形象已成为重要的议题。国家电视台在积极制作、推广符合国际传播的中国纪录片；同时，新媒体也在国际传播方面做着努力。

为了讲好“走出去”的故事，新媒体平台从内容与渠道两方面加强整合，形成了全面的讲述能力。有些平台会在选题和策划之初即考虑国际传播。越来越多的新媒体平台和厂牌都有比较清晰的海外传播意识，并通过海外视频媒体、社交媒体进行传播。

结语

纵观新媒体纪录片发展的十年，从初期诸家新媒体平台都宣称“深耕”“积累”不同，近两年来，新媒体纪录片有了明显的改观，爆款纪录片开始出现，IP化更加明显，商业意识逐步清晰，更加年轻化、轻体量，与电视纪录片也进一步拉开距离，同时也积极向电视、院线、海外不同渠道输出作品。

腾讯继续自己的精品IP之路，优酷在年轻化和文化意识上更加深化，哔哩哔哩更加热衷于创新，各家平台都各占优势，凸显自己的情怀和对内容的重视。

可以预见，在接下来的年份，纪录片将成为各新媒体平台的新宠，有商业资本的注入也完全可能。或许，新媒体将更深刻地改写纪录片版图。

注释：

[1]以上数据和图1、图2来自中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第42次《中国互联网络发展状况统计报告》，2019年2月28日。

[2]AdMaster.2019纪录片内容及用户报告[EB/OL].www.199it.com/archives/802254.html.