简述“小红书”的市场营销方案

■吴玉祁

（广州体育学院）

前 言

随着电商的蓬勃发展，小红书市场营销方案也与时俱进的得以优化，这既符合时代发展需要，又能为消费者带来良好网购体验。新时期背景下，为扩大小红书APP宣传范围和增加用户基数，适当改进市场营销方案具有必要性和重要性。基于此，本文针对该论题重点分析，以便为市场营销方案研究人员提供理论支持，使市场营销人员在营销方案制定方面获得最新思路。

1 “小红书”简介

小红书最早于2013年创办，创办者为瞿芳、毛文超。这一APP创办初期，以社群分享的形式存在，随后APP功能相应增加，且电商业务适当开通，这在一定程度上起到了用户吸引的作用，并为电子商务发展奠定了良好基础[1]。

现今，小红书用户量以亿计，用户作为笔记记录者享有资源分享权利，从某种程度上讲，这对小红书平台传播起到推动作用。对比于以往传统的消费模式，在线体验式消费方式能够提升消费群体的主体地位，消费者通过经验分享、互动交流来获得产品攻略。对于商家来说，能够根据用户浏览足迹、搜索记录来预测用户消费意向，进而为用户提供感兴趣的产品及服务，最终实现市场营销目的。

2 “小红书”市场环境分析

2.1 市场需求

经济全球化视域下，跨境电商平台应运而生。因小红书支持海内外产品销售，因此该APP又属于跨境电商平台。随着商品全球化活动的大范围组织，全球买家与卖家借助小红书载体紧密联系，借此分享购物笔记及网购体验，以便为观望者提供参考，最终实现网络销售目的。当前，小红书平台正处于完善阶段，要想真正满足用户的消费需求，应客观分析微观环境及宏观环境，以此保证市场需求分析的准确性[2]。

2.2 微观环境

首先，供应商方面。商家运营效果凭借供货渠道丰富程度、供应链完善情况来体现。小红书电商平台中，大部分供应商具备品牌效应，海外产品主要以海外直采方式供应。由于消费者需求向多元化发展，对此，供应商不定期更新，以便为消费者提供个性化产品。商品质量验收期间，基于保税备货模式进行质量审查，同时，出具各项商品质检报告，尽最大可能控制假冒商品。其次，竞争者方面。小红书的竞争对象主要有全球购、天猫国际等。因为电商平台发展趋势不可阻挡，要想在激烈的同行竞争中占据主动地位，应通过业务拓展、竞争实力强化、影响力提升等方式丰富市场份额。然后，消费者方面。电商平台通过消费群体细分有针对性的推荐所需产品，这既能增加市场销量，又能扩大经济利润空间。最后，企业方面。小红书平台经营模式以B2C为主，通过挖掘用户需求、丰富用户体验来调整产品营销计划，同时，制定合理的、可行的销售策略，借此提升企业影响力和知名度，并起到用户吸引作用[3]。

2.3 宏观环境

首先，政治环境。我国大力支持电商平台建设及发展，并为其颁布优惠政策，以期刺激消费，并取得线下购物与线上购物衔接的良好效果。具体来说，国家通过构建电商试验区的方式，为其提供发展空间，使小红书电商平台获得良好的发展前景。其次，经济环境。经济全球化步伐加快的同时，电商平台获得了前所未有的发展机遇，对于小红书平台来说，要想拓展市场空间、丰富市场份额，应通过新产品开发、产品质量优化、优质服务推广等方式吸引消费者注意力，进而创造新的经济增长点。最后，技术环境。现今，供应链技术、大数据技术日益升级，这不仅为物流信息化发展提供了技术保障，而且通过数据挖掘、数据分析的方式准确预测小红书用户的需求，据此制定合理的市场营销方案。

3 “小红书”市场营销常见问题

随着电商平台间竞争激烈度的加剧，小红书平台为占据主动的竞争地位，通过调整市场营销方案来增强竞争实力。由于市场环境动态变化，加之小红书成立时间较短，制定后的市场营销方案往往缺乏实用性。下文全面总结市场营销环节遇到的现实阻力，以便客观了解小红书平台营销现状，并为科学的营销策略制定提供思路。

3.1 营销理念有待创新

小红书市场营销期间，未完全实现传统营销理念到信息化营销理念的转换。纵观大多数电商平台，平台管理者对新鲜事物的接受能力和适应能力较弱，这无形当中会制约市场营销工作，致使营销方案应用作用大幅降低。基于用户角度来分析，大部分用户惯用固有的消费思维，且用户的安全意识淡薄，导致精准营销活动低效开展。若营销理念长时不变，那么创新思维的实践活动将无序推进，且小红书平台的形象树立效果达不到预期要求，从长远角度来看，这无疑会减少用户基数，最终小红书平台运行工作将举步维艰的推进。

由于类似小红书平台的其他电商平台如雨后春笋般出现，若小红书平台不能适时调整营销方案，那么“平常无奇”的小红书会逐渐淡出用户视线，随着时间推进，小红书用户量会逐渐减少，最终市场销量将与预期目标相差甚远，这对小红书平台持续发展将产生阻碍作用。除此之外，电商平台的市场营销能力会大幅降低，这对电子商务活动有序发展有不利影响[4]。

3.2 营销方式急需改进

虽然电子信息化营销方式层出不穷，但大部分电商平台仍运用传统营销方式，这不仅会缩小最新营销理念传播范围，还会影响营销策略的实践效果，最终会不同程度增加用户与电商平台间矛盾。新时期背景下，消费者的信息敏感度日益提高，若网络营销形式表面化推进，那么目标市场细分工作得不到可靠性保证，且用户与客服之间低效沟通，最终影响产品销售。例如，某用户在活动期间通过小红书平台购买心仪已久的粉底液，该产品售价为189元。三天后，系统显示用户已收货，实际上，用户在发货的第七天收到实物。用户收货后，于当地专卖店进行质量查验，专卖店验证结果显示非正品。事后，用户与客服就物流、产品质量等问题进行沟通，但多次沟通无果，直到用户对其投诉，才为用户给出满意答复。

从中能够看出，正是因为营销方式的单向化，才会加剧问题的严重态势，使用户对小红书平台失去信任。若市场营销方式得不到合理调整，那么小红书平台日后发展将遇到重重阻力，最终电商经济效益会大大减少。基于此，小红书平台市场营销方案改进工作势在必行。

3.3 营销体系不够完善

电子商务时代悄然而至，在这一时代背景中，全面完善小红书平台市场营销体系是十分迫切的。目前，营销评价体系过于单一，且评价内容片面，所得到的评价结果不能客观、真实反映小红书营销现状，据此制定的营销方案及营销策略的实效性无从保证。若长时间应用一成不变的营销体系，那么营销人员的积极性无从调动，最终市场营销工作将低效开展，进而会不同程度的限制电商发展空间。

由于小红书的市场营销工作具有系统化特点，只有适当优化营销体系，增进各营销环节间的联系，才能顺利、高效完成市场营销任务。否则营销方案的实用性将片面彰显，且消费者满意度会大大降低，这对小红书平台稳健发展、小红书平台有效性推广将产生消极影响。最为关键的是，电商市场营销活动的有序性和公平性得不到保证，进而会增加电商平台的建设压力[5]。

3.4 营销成本普遍偏高

即便我国政府针对跨境税收政策适当调整，但对于非品牌供应商来说仍面临营销成本过高、运营资金匮乏等现实问题。部分商家为实现短期利益，往往在投机取巧心理的引导下销售劣质产品，即凭借低价优势冲销量，并以水军购买方式刷好评。实际上，这是诱导消费、侵犯消费者知情权的具体体现。从长远角度来看，此类行为违反信用营销规定，这对小红书平台良好形象树立、知名度提升将产生不利影响。最终小红书的市场营销能力会明显降低，且用户基数会大大减少。究其原因，小红书平台经营者尚未树立全局意识，并轻视网络营销管理工作的重要性，致使各营销环节的营销成本偏高，最终整体营销成本大幅提升。

4 “小红书”市场营销方案制定策略

小红书平台发展期间，制定并实施合理的市场营销方案，以此提高市场销量，优化市场营销质量。结合上述已有市场营销问题，提出可行性营销策略及有效建议，并传授与小红书相关的营销技巧，促使市场营销活动规范化推进。

4.1 具体策略

4.1.1 个性化策略

随着小红书用户量的不断增多，不同用户的应用需求存在差异性，为满足用户使用小红书个性化需求，推出个性化策略，即利用UGC模式进行信息获取，据此分析用户行为、了解用户喜好。具体来说，小红书平台设计者以用户为中心，基于标签分类的方式记录每位用户的操作内容，如品牌标签、使用标签等，以便准确分析用户需求。除此之外，小红书产品定期更新，版本升级后，产品功能随之增多，且推荐内容能够真正起到导向作用，直到满足用户个性化需求。例如，后台人员借助大数据技术详尽统计每位用户点赞、评论、心愿单等情况，并直观显示统计结果，以便为市场营销方案制定提供依据[6]。

4.1.2 目标定位策略

市场营销方向取决于市场目标，小红书的市场营销活动能否规范化推进，这与目标定位工作有直接联系，只有详细确定服务对象，才能制定合理的营销计划，并大大提高市场营销方案有效性。分析小红书用户群体可知，十八岁以上、三十五岁以下的女性群体占较大比例，这类群体对新潮产品、优质产品高度关注，且具备一定购买能力。基于此，应运用目标定位策略予以分析，在掌握潜在消费者消费需求的前提下，制定刺激消费欲望的营销方案，促使消费群体作出在线购买行为，进而提高交易率。

4.1.3 口碑营销策略

小红书平台的服务对象即用户，要想增强用户粘性，提高用户对该平台的满意度，实施口碑营销策略是十分必要的。细化来说，店铺口碑对用户购买意愿度调动有促进作用，因为大多数用户会在购买前查看买家评论，并结合自身购买经验来决定是否在线支付。小红书平台设计期间，设计人员以用户体验为核心，通过口碑营销策略来增加市场份额，以期完成市场营销任务。例如，页面设计时，坚持简洁性、实用性原则，并增设贴士、订单查询、质量证明、评分突显等模块，以便消费者直观获取关键信息。实际上，消费者个性化需求满足、购物体验丰富的过程，即小红书口碑良好树立的过程，这能为购买判断形成、购买行为实施起到助推作用[7]。

4.1.4 优势营销策略

电商平台大量涌现的同时，同行间竞争日益加剧。小红书平台要想占据主动竞争地位，势必要结合自身情况探索营销优势，借此实现个性化营销目的。举例来讲，小红书平台打造特色商业模式期间，动态掌握库存情况，根据货物存量调整营销计划，确保运行成本降到最低，进而扩大利润空间。对比于传统的营销模式，信息化营销模式能够迎合新时代发展需要。从中能够看出，优势营销策略高效利用，能够取得市场营销的理想效果，且市场营销实力会循序式强化。

4.2 有效建议

小红书的市场营销阻力现实存在，为有效处理市场营销问题，应不断优化市场营销方案，针对已有问题制定相应的解决对策。下文通过创新营销理念、改进营销方式、完善营销体系、降低营销成本来优化市场营销质量。希望下述内容能为同行提供借鉴，促使电商平台市场营销活动顺利推进。

4.2.1 创新营销理念

营销理念对营销行为起到导向作用，要想规范小红书的市场营销行为，应面向营销主体进行理念指导，使营销主体摒弃传统市场营销思维。新时期背景下，营销人员应主动学习理论知识，并动态关注市场变化情况，在遵循市场经济发展规律的基础上，渗透现代化市场营销理念，以便提高市场营销效率，取得市场营销的良好效果。当前，移动营销活动大范围开展，这对潜在用户挖掘、顾客回购率提高有促进作用。在这一过程中，有效渗透平台化运营理念，即基于平台角度为用户提供个性化服务，以其稳定用户群体，推动电商平台稳健发展。

4.2.2 改进营销方式

网络信息时代到来后，市场营销方式相应改进，这对销售渠道拓展、小红书平台竞争实力增强有促进作用。具体来说，小红书借助新媒体进行营销，即通过微信朋友圈、微博等媒体传递产品信息，以此提高小红书知名度。与此同时，能够借助明星效应来大范围推广小红书平台，取得低成本、高效率的营销目的。由于我国各城市经济水平高低不等，这意味各城市消费水平存在显著差异，基于此，针对各城市制定相应的市场营销方案，以此提高小红书平台利用率。除此之外，小红书市场营销人员可以利用假期、重要节日组织促销活动，如周年庆、购物节等。即以优惠活动赢得消费者关注，以此提高产品销量，并丰富消费者网购体验。从另一个角度来讲，这能大大提高小红书平台竞争优势，进而巩固电商平台地位。当前，最为常用的促销手段，即通过产品赠送来实现低成本销售目的，这既能调动消费者购买欲望，又能起到顾客维系、优质营销的作用[8]。

4.2.3 完善营销体系

小红书市场营销方案是否达到相关要求，应通过营销方案评价方式予以分析，根据评价结果适当调整市场营销计划，以便助力于产品销售、市场秩序管理等活动。在此期间，不断优化市场营销体系，动态评价市场营销内容、营销方式、营销效果等内容，以便获得真实的、全面的评价结果。最为关键的是，营销人员树立安全管理意识，并强化工作责任感，通过安全保障技术引进、安全标准体系细化等方式辅助市场营销工作。必要时向第三方服务单位借力，以便动态掌握市场监管现状，具体了解监管设备应用效用，直到市场监管工作安全化、有序化落实。

4.2.4 降低营销成本

对于跨境电商平台—小红书来说，极易因物流费用过高而增加营销成本，为取得低成本营销目的，通过与第三方物流机构合作的方式来提高成本控制有效性。在这一过程中，应保证第三方物流机构的专业性，并践行自行管理模式，这在一定程度上能够扩大利润空间。为确保物流信息准确更新，势必要定期更新物流系统，以便动态掌握物流进程，并适当制定营销措施，进而全方面保证各营销环节的成本，并尽可能争取合作机会[9]。

4.3 营销技巧

对比于国外电商平台市场营销工作，国内小红书的市场营销水平有待提高，为缩小国内外电商平台市场营销差距，应根据国企以及电商平台发展现状，探索市场营销技巧。小红书的市场营销工作不是一蹴而就的，因为市场环境动态变化，加之，电商平台的市场营销要求日益提高，为满足不同发展阶段的市场营销需要，势必要掌握小红书平台的市场营销技巧，以期增加用户基数，并扩大小红书推广范围。

首先，掌握消费需求。小红书在国内被划分到“种草”软件行列，这一软件作为各区域产品聚集提供平台，消费者能够通过产品信息获取来改变消费意向，进而做出消费判断。由于消费群体存在性别、年龄、喜好等差异，因此小红书在尊重消费者差异性的基础上为其制定相应的营销策略，如面向女性消费者推荐彩妆、护肤皮，面向高收入人群推荐海外精品，待消费需求得到满足后，消费者会即刻做出购买决定。这既能增加产品销量，又能提升电商平台在同行业中的竞争地位。

其次，优化产品供应链。产品供应链的优化效果，间接反映产品质量、品牌效应，以及电商平台影响力。小红书在大数据技术的辅助下，高效分析数据信息，据此掌握消费者意见，并为创新产品研发提供方向，以便更好的满足消费者需要，进而提升小红书竞争力。规避同质化竞争现象的过程中，优选品牌供应商，并尽可能多的创造选购机会，以此突显消费者的主体地位，使消费者在无购物压力的前提下实施在线购买行为。与此同时，为知名商家提供合作机会，这不仅能够减轻库存压力，而且还能增强用户满意度，这对产品质量全方面校验有重要意义。

其次，推行用户分享模块。站在消费者角度予以分析，消费者高度重视店铺评价，为保证店铺评价的真实性及客观性，小红书适当减少商家推销活动，并增设用户分享模块，以便为用户间交流及互动提供机会。在此期间，用户以笔记分享的方式介绍购物体验、传授购物经验，使新用户少走弯路，进而获得良好的网购体验。相对比而言，用户分享模块能够增进用户信任感，大力推广这一模块，有利于提高市场成交率[10]。

最后，构建自营仓库。无论是小红书平台还是其他电商平台，其服务对象即消费者。因消费者高度关注产品质量，因此小红书平台应确保产品质量，通过品牌自营模式推广、品牌自营模式与品牌授权模式联结等方式进行质量验证。一旦发现假冒伪劣产品，通过责任深究制度严肃惩处违规操作行为，以便全方面维护消费者权益。在此期间全面保证物流速度，并做好物流安全维护工作。具体来说，需要适当完善物流体系并不断优化物流环节，以此提高物流速率，提升小红书影响力。

总 结

综上所述，小红书电商平台作为新兴产物，其发展前景较广阔。但当前小红书的市场营销现状不容乐观，现有市场营销方案的实效性较差，本文通过制定营销策略、提出营销建议、传授营销技巧来优化市场营销方案，以此提高市场营销质量。这对小红书电商平台良性构建、市场营销水平大幅提高有促进作用，同时能够推动社会经济常态化发展。