跨境电商企业的市场营销方案分析

■马慧君

（广州市标准化研究院）

前 言

互联网科技近年来迅猛发展，世界经济在互联网科技带动下连成统一整体，同时跨境电商企业也获得了广阔的发展空间。为实现全球经济常态化发展目的，跨境电商企业及时调整市场营销方案十分必要，这既是顺应新时代发展趋势的具体体现，又是推动跨境电商企业持续进步的基本要求。本文针对该论题深入探究，以便为同行在市场营销方案改进方面提供借鉴。

1 跨境电商的内涵及特点

1.1 内涵

所谓跨境电商，指的是基于互联网技术及现代网络设备推广的新型贸易形式。跨境电子商务视域下，卖家与买家间的距离逐渐拉近，这在一定程度上能够实现网络营销目的[1]。当今社会经济正处于关键发展阶段，且信息技术不断升级，对于电商企业来讲，应顺应时代发展趋势，通过信息技术灵活运用来组织线上贸易活动，以期实现产品宣传及营销目的，进而为经济转型发展而助力。各区域在跨境电商平台的作用下紧密联系，这既能提高区域资源利用率，又能降低区域合作成本。同时，新经济增长点自此形成，这对市场秩序良性维护、市场经济稳健发展有积极影响。

1.2 特点

第一，无形化。跨境电商模式出现后，以往凭借书面形式达成的有形交易向无形交易转换。现今贸易双方利用互联网信息技术进行无纸化交易，这既能缩短交易时间，又能省去繁琐程序，同时，贸易交易效率显著提高。对比于以往的实物交易模式，跨境电商交易行为能够更好的满足时代发展需要。

第二，全球化。跨境电商平台之所以备受认可，主要是因为贸易双方能够突破时空限制。得益于互联网技术的辅助，各国商品有效流通，对于消费者来说，能够足不出户的购买他国产品，这无疑节省了购买时间及购买成本。从长远角度来看，跨境电商平台具有良好的发展前景[2]。

第三，时效性。国际贸易形式未改进之前，贸易时效性得不到可靠保证，且贸易双方会因此产生隔阂，致使二次合作机会减少，贸易时效性的重要意义不言而喻。跨境电商模式实施后，贸易时效性问题得到妥善处理，这对跨境电商企业良好形象树立、交易成功率提高有促进意义。

第四，多边化。以往双边贸易存在程度不等的经济摩擦，跨境电商模式应用后多边贸易形式随之出现，贸易双方在资金、资源、服务、物流等方面共享，这对网状贸易结构规模化发展起到推动作用。

2 跨境电商企业的发展机遇

2.1 外部环境

互联网时代下，跨境电商企业如鱼得水，这既调整了经济发展状态，又满足了社会经济发展需要。社会经济稳健、持续发展的同时，国民生活质量随之提高，且国民生活方式、消费理念随之改变。足以见之，正是因为外部环境的良性发展，使得国民经济、国民生活均向好的方向变化。新时代到来后，线上经济走进国民视线，加之网络信息技术日益完善，这为线上经济大范围拓展、跨境电商活动顺利推进提供了技术保障。基于营销角度予以分析，网络化营销模式应运而生，这对市场经济发展、经济转型步伐加快起到推动作用。鉴于跨境电商平台的发展趋势不可阻挡，我国各部门应对其大力支持，通过优惠政策制定、财政支持、法律法规颁布等方式为其创设良好的发展环境，以便更好的顺应时代发展需要。

2.2 技术优势

即便我国信息技术起步较晚，但国内信息技术发展速度可谓是突飞猛进，且信息技术成熟度日益提高。信息技术升级更新的同时，新媒体设备、移动终端大量问世，这对跨境电商平台发展提供了载体，同时，消费者的消费模式潜移默化的随之改变。最为关键的是，市场营销方案由单一模式向移动模式转变，这既符合互联网时代发展需要，又能全面调动消费主体的消费欲望，进而提高在线交易成功率，并大幅增加企业经济效益。除此之外，大数据技术在数据信息获取、整合分析等方面独具优势。经大数据技术辅助，跨境电商企业能够有依据的制定市场营销策略，即根据消费者需求，有目的的进行产品推广和宣传，以此提高营销效率，推动跨境电商事业良性发展[3]。

从中能够看出，跨境电商企业之所以获得了广阔的发展机遇，主要是因为市场环境及技术优势为其提供坚强后盾。跨境电商平台属于新兴产物，由于电商平台实践时间较短，对于企业经管主体来说常因经验不足、能力缺失而出现多样化问题。下文围绕市场营销环节常见问题总结式分析，以便客观了解跨境电商企业市场营销现状，并提出相应改进策略。

3 跨境电商企业的市场营销阻力

欧美国家最先发展跨境电子商务，相对比而言，我国跨境电商的实践时间较短。我国作为发展中国家的一份子，国内跨境电商企业市场营销现状不容乐观，为缩小与欧美发达国家间的差距，势必要结合我国国情，并从电商企业市场营销现状出发，全面梳理跨境电商企业在市场营销方面遇到的现实问题[4]。

3.1 经营理念方面

电子商务时代到来后，跨境贸易活动大规模开展，跨境贸易活动增加的同时，跨境电商企业经济效益大幅增加。这一背景下，大多数企业易受短期效益诱导，市场营销期间，营销主体频繁组织非规范的市场营销活动，如虚假信息传递、劣质产品促销等，这不仅会影响企业信誉度，还会减少长期合作机会。究其原因，企业领导者缺乏全局意识，且市场营销人员诚信理念淡薄，一旦市场营销方案脱离实际，或是市场营销方案与长期发展战略要求相背离，那么市场营销工作将低效推进，最终市场销售情况、企业经营效果均达不到预期要求。若跨境电商企业诚信意识在短时间内得不到强化，那么企业形象会受到不利影响，并且企业内部凝聚力会逐渐降低，这对企业市场竞争实力增强、企业经济效益长期积累将产生制约作用。

3.2 服务质量方面

跨境电商平台运行期间，商家客服与消费者在线式沟通，双方沟通进程及沟通效果直接影响营销结果。由于消费者咨询意向存在差异，但客服人员数量有限，且客服人员从业经验较少，面对不同消费者提出的服务需求，客服人员工作压力随之增加，一旦客服人员超负荷工作，那么服务质量必然降低。除此之外，大多数消费者因物流信息延时更新、快递延期送达而产生不良情绪，实际上，物流系统完善程度以及物流体系改进效果，间接反映跨境电商企业的服务水平。如果物流服务工作不到位，那么消费者购买需求得不到满足。长此以往，消费者会对商家失去信任，进而打消二次消费的想法，致使跨境电商企业市场营销效率大幅降低。

3.3 网络安全方面

电商平台为跨境贸易提供便利的同时，存在网络信息风险。因为跨境电商平台受控于计算机设备，若计算机设备维护不当，那么病毒发生几率将大大提高，这会为不法操作者提供可乘之机，导致数据信息丢失，进而不同程度的损失企业经济效益。一旦发生网络安全问题，调查取证环节会浪费些许时间，对于市场营销工作来说，会因营销时间缩短而减少销量，最终会增加企业运营成本。除此之外，网络安全问题多以网络信息威胁的形式呈现，即竞争商家为占据竞争优势，往往通过雇佣差评团队来打击同行，使消费者查看差评信息后打消购买欲望，继而同行营销目标会与预期要求存在一定差距。实际上，这种非正当竞争行为是侵犯消费者知情权的具体体现，并且市场秩序会因恶性竞争而受到影响，严重阻碍市场经济稳健发展[5]。

4 营销方案改进建议及市场营销策略

跨境电商企业转型期间，要想合理改进市场营销方案并实施可行性市场营销策略，应结合时代发展需要客观了解当前跨境电商平台发展状态，促使市场营销活动有序推进。

4.1 建议

4.1.1 部门间协作配合

跨境电子商务企业要想取得良好市场营销效果，企业经营者应主动与政府部门构建合作关系，即借助政府力量加强市场营销工作管理力度，以期降低市场营销风险。在这一过程中，从业人员协调配合，针对市场营销问题制定解决策略，以此提高策略实效性，确保市场营销问题高效处理。与此同时，部门工作者互相监督，以此约束市场监管行为，尽可能减少徇私舞弊现象。由此可见，跨境电商企业的市场营销工作能在合力作用下有序推进，这对企业经济价值提高、企业竞争实力增强有重要意义。

面对竞争不断加剧的就业形势和构建美好生活所面临的困境，当代大学生肩负着比较重的负担。在这样的现实情境下，励志教育显得尤为重要。大学教育工作者必须抓住大学生价值观念形成的关键期，帮助他们明晰思想道德、学术文化、职业生涯等方面的期望与目标。在坚持社会主义核心价值观的前提下进行有效的励志教育，给处于道德弱化、信仰多元、学术研究浮躁、职业理想功利化的大学生以引领。青年学生必须积极汲取励志教育中的宝贵财富，并将其融入自己的学习、生活中。

4.1.2 完善相关体系

跨境电商企业组织市场营销活动时，应在硬件设施建设的基础上，完善相关体系，以便为消费者提供优质服务，并从整体上提高市场营销效率。一方面，完善电子商务体系。即生产部门、营销部门、售后部门加强合作，协同制定一体化服务体系，继而丰富电商管理内容。另一方面，完善运维检修体系。为确保计算机设备及电子化设备保持良好性能，应定期更新设备，并完善设备性能，借此提高工作效率[6]。

4.1.3 创新营销方式

企业内外部环境动态变化，要想保证市场营销生命力，势必要动态观察外部市场，并总结企业内部变化规律，以便全方面、准确性获取市场需求，进而灵活调整营销策略，以便为企业生产、营销实践提供正确指导。在此期间，客观掌握消费心理，并有依据的改进市场营销方案，使消费者在浓厚兴趣引导下，以及消费欲望调动下果断作出购买决定。一般来说，常见的营销方式即假日营销、组合促销、折扣促销等。营销方式选择时，营销主体兼顾产品内容、消费需求、区域经济水平等内容，确保所选择的营销方式能够增加市场销量，为跨境电商企业持续发展提供可靠支持。

4.1.4 优化市场环境

跨境电子商务活动要想规范化推进，势必要优化市场环境，即结合新时代发展需要，以及跨境电商企业的市场营销需求来创设健康的市场环境。这既符合和谐社会建设需要，又能规范市场营销行为，促使企业经济效益大幅增加。具体来说，应面向电子市场制定相关制度，凭借制度引导作用和约束作用来保证市场稳定性。电子市场规章制度完善期间，市场营销人员积极参与并提出合理化建议，以此丰富制度内容，并提高制度实效性和权威性。与此同时，市场参与者应强化环境优化意识，即客观认知市场秩序维持的重要性，继而规范市场营销行为，为市场营销工作标准化、专业化推进贡献个人力量。电子市场环境优化后，电子商务活动能够有序推进，且市场营销信息的完整性、真实性能够得到保证。即便出现市场秩序破坏行为，也能凭借已有制度及章程予以惩处，避免类似行为重复出现，确保市场营销任务在短时间内优质完成。电子商务市场环境公平化推进工作不是一蹴而就的，这需要业内人士、政府人员、消费者协同配合。换言之，跨境电商企业的市场环境优化工作，应在合力作用下高效推进。这对市场营销方案实践价值彰显、市场营销目标顺利实现均有促进意义[7]。

4.1.5 革新相关制度

电子商务时代悄然而至，在新时代背景下，跨境电商企业应通过制度革新的方式开展市场营销活动，以便为市场营销方案制定提供制度参考，并有效约束不法市场营销行为。下文从两方面予以介绍，希望市场营销方案制定者和实施者以此为借鉴。

另一方面，跨境电商企业内部构建高素质、专业化、高效率营销团队。因为市场营销制度的执行主体为人，若营销人员的制度意识淡薄、制度执行能力偏低，那么市场营销制度的有效性无从显现，因此构建高水平营销团队具有必要性和重要性。具体来说，营销人员应不断学习专业知识，并适时创新市场营销理念，以此丰富自身的知识储备、提高自身的业务水平和专业技能；总结分析成功的市场营销案例，从中汲取市场营销经验，以便为企业的市场营销方案调整提供新的思路；营销人员主动向专家学者请教，并虚心学习与市场营销相关的理论知识，以便为市场营销实践提供理论指导；营销人员强化诚信意识，并能动性提升自身的道德素养，以此规范市场营销行。对于跨境电商企业来说，应高度重视市场营销人员培养工作，通过教育培训活动组织、外出学习机会创造等方式提高营销人员工作能力。基于优秀人才储备角度来分析，跨境电商企业应通过外部聘用、内部提拔等方式为市场营销方案规范化实施提供人才支持。市场营销方案实施期间，既要调动营销人员的工作热情，又要鼓励营销人员履行相关制度，确保市场营销工作又好又快的完成[8]。

4.2 策略

针对跨境电商企业市场营销环节已有问题制定相应的营销策略，以此优化市场营销效果，使市场营销质量整体提升，具体如下。

4.2.1 创新经营理念

缺乏诚信的企业，难以长久生存。对于跨境电商企业来说，要想持续经营、长期发展，势必要渗透诚信经营理念于各个环节，这既能增强企业向心力，又能提高企业市场竞争力。市场营销方案制定、调整期间，从业人员应保持平常心态，并强化工作责任感，确保本职工作尽职尽责的完成，以此提高市场营销方案实用性，最终为市场营销活动提供正向指导。诚信经营意识强化的过程中，企业全体人员一致认同企业文化，在此基础上，树立顾客至上的服务意识，根据顾客需求来创新营销方式、细化营销目标，确保顾客需要被全面满足。实际上，顾客消费行为实施的过程即市场销量增加的过程。经营理念与时俱进的创新，这能为跨境电商企业市场营销活动有序组织、市场营销行为规范起到推动作用，最为重要的是，这有利于增强企业文化软实力，且企业形象能够良好树立。随着时间的累积，消费者能够在文化品牌力量的引导下做出购买决定，可见，文化品牌价值全面彰显，这对用户粘性增强有重要意义，同时，能为日后市场营销工作奠定良好基础。总结可知，以诚信理念为导向的市场营销工作能为跨境电商企业无形资产积累提供推动力[9]。

4.2.2 提升服务质量

网络营销模式现已成为必然趋势，对于线上交易，营销主体应高度重视服务质量提升工作，这是增强消费者信任感、使消费者卸下心理防备的重要环节。只有消费者在互动交流环节得到了应有的尊重和重视，才能客观判断购买行为，并理智下单。在这一过程中，商家应对客服人员进行教育培训，使客服人员具备消费者心理分析、产品细致介绍、售后处理等基本能力。待客服人员工作能力提高、服务意识强化后，客服人员能够敏锐获知消费者的消费需求，并为其推荐适合的产品或服务，这既能缩短网络交易时间，又能丰富消费者网购体验。当消费者提出意见或给与不良反馈时，客服人员应认真倾听并耐心引导，在安抚消费者不良情绪的基础上，协商制定问题解决策略，以免影响后续营销工作。除此之外，企业领导者动态关注物流服务，通过引进物流系统、完善物流运营模式来动态更新物流信息，并尽可能的缩短物流时间，以免消费者因物流等待时间过长而产生烦躁情绪。在此期间，物流运输单位应坚持“轻拿轻放”原则，即物流提速的同时，全方面保证产品质量，这既能减少不必要矛盾，又能增加长期合作机会，使企业物流成本大大降低。

4.2.3 维护网络安全

网络安全维护工作急不可待，跨境电商企业应成立专门网络管理部门并委派专职人员定期检查网络状态，针对潜在的网络问题及时排除，以免产生安全漏洞。同时，网络运维团队制定合理的用网制度，借此规范工作人员的用网行为，引导网络使用者保持良好用网习惯，避免网络安全问题重复出现。网络运维工作落实于过程，能在一定程度上减少虚假信息传播行为，有利于营造和谐、健康的市场营销环境。此外，网络环境安全维护工作离不开电子商务人员、网络使用者的大力支持，即在合力作用下创设安全的网络环境。对于企业营销主体来说，应细化营销要求，并制定营销监管机制，借此规范市场营销行为。与此同时，实施岗位责任制度和绩效激励制度，促使市场营销人员强化工作意识、调动工作积极性，继而顺利、高效完成市场营销任务。鉴于电子信息技术不断更新，运用最新技术完善电子设备，能够动态监督市场营销行为，并客观预测市场营销前景，据此改进市场营销体系，最终推动市场营销体系常态化运营。这既能提高市场营销管理效率，又能引导跨境电商企业市场营销工作迈向新台阶[10]。

总 结

综上所述，跨境电商企业想在同行中脱颖而出，须以诚信为本，通过改进市场营销方案、制定市场营销策略提升市场营销水平，如此，不但有利于提高跨境电商企业竞争实力，也为其拓展跨境电商企业发展空间奠定了基础。因此，广大跨境电商企业，应结合自身情况，及时汲取同行经验，积极探索互联网大数据视域下电商企业市场营销路径，不断创新、优化市场营销方案，稳固自身市场地位的同时，实现高效发展。