医疗卫生机构微信公众号在健康传播中的应用现状及对策

沈 红，吴佳倩，王懿辉，王广兆，柳怡章，曾淑君，张成钢

微信公众号是新媒体形式之一，为腾讯公司于2013 年1 月上线的应用软件。新媒体环境下人们对健康信息的消费习惯已经发生了明显变化[1]。自媒体阅读需求最旺盛的领域排行中，养生类仅次于情感类，排名第二[2]。微信公众号强势介入健康传播已是不可避免。但是网络健康信息鱼龙混杂[3]，人们对其真假难辨；要么一概不信，失去提高健康素养的机会；要么由于轻信网上信息上当，损失金钱，贻误病情的例子也不少见。因此，掌握徐汇区医疗卫生机构微信公众号在健康传播中的应用现状，提出针对性措施，为健康促进工作提供参考，显得尤为重要。

1 对象与方法

1.1 对象

徐汇区内街道（镇）社区卫生服务中心、二、三级公立医疗机构，不含私立医疗机构。

1.2 方法

2019 年4—8 月徐汇区疾病预防控制中心对辖区内一、二、三级公立医疗卫生机构微信公众号在健康传播中的应用现状进行了调查。调查采用自行设计的医疗卫生机构微信公众号信息登记表，内容主要包含微信公众号名称、创建时间、运营部门、关注数、2018 年“10 万+”篇数等。

2019 年8 月30 日，采用小组访谈的形式，对10 个二、三级医疗卫生机构的微信公众号运营负责人进行调查。

2 结果

徐汇区内有13 家街道（镇）社区卫生服务中心（一级医疗机构）、6 家三级医院（3 家综合性医院、3 家专科性医院）、6 家二级医疗机构（3家综合性医院、3 家专科性医院），1 家区级疾病预防控制中心，共计26 家公立医疗卫生机构。

2.1 微信公众号数量

26 家医疗卫生机构共有官方微信公众号31 个用于健康科普，其中2 家三级医院有3 个微信公众号，3 家医疗机构（一二三级各1 家）分别有2 个微信公众号，其余均运营1 个官方微信公众号。13家社区卫生服务中心中有4 家目前尚未开设官方微信公众号，微信公众号创建率69.23%（9/13），二级、三级医疗机构微信公众号创建数均为100%。

2.2 创建时间

公众号最早的为徐汇区精神卫生中心公众号“健康小喇叭”，创建于2013 年3 月；最晚的创建于2019 年4 月。在2014—2016 年创建的微信公众号共有16 个，占27 个有明确创建年份公众号的（另有5 个年份不详）的59.26%。

2.3 关注数

31 个微信公众号共计关注数2,979,406 人，单个微信公众号中关注人数最少的只有19 人，最多达685,521 人，为眼耳鼻喉科医院（三级公立医疗机构）。

2.4 运营部门

二、三级医院中12 个微信公众号运营工作由宣传部门负责，科室名称如宣传科（处）或宣传文明办公室，涉及9 家医院（8 家三级，1 家二级）；4 家二级医院由办公室运营；徐汇区疾病预防控制中心公众号“疾控小姐姐”则由健康教育科（含媒体信息科）负责日常运营。社区卫生服务中心1 家由信息科运营，1 家由康复科运营，其余均由院办负责，相关党政工团等工作和科普文章均有推送。科室人员1~6 人不等，兼职党政工团、社工管理等工作。60%的受访者认为新媒体科普人才缺乏。

2.5 “10 万+”文章的篇数

原创推文来自医生投稿+小编润色、微信小编撰写等途径。2018 年度，只有复旦大学附属肿瘤医院有4 篇“10 万+”的阅读人次，其余医疗卫生机构均无。

2.6 是否纳入医院绩效

2 家医院将微信公众号投稿录用纳入医院科室绩效考核，属于宣传类得分。其中，市八人民医院占2 分，肿瘤医院占8 分，总分100。

2.7 复旦大学附属肿瘤医院案例

复旦大学附属肿瘤医院同名官方微信公众号自2018 年11 月—2019 年11 月12 日，一共有10篇“10 万+”文章，获得“上海市十大健康微信公众号”称号，2018 年排名第二。科普议题大都来自相关科室临床上最常被问的10 个问题，以消除患者焦虑恐慌心理。探索创新科普表达形式：福晓爱，官微代言人。构建二次传播联动机制，增加二次传播与功能嵌入。设置癌症风险科普评估表、互动小游戏、给相关媒体开白名单等。乳房自检等生理敏感图采用GIF 动图易于通过腾讯网络审核。探索“科普+公益”的形式，在“喜马拉雅”APP 平台开发“科普在掌间”栏目，采用讲故事的形式防癌、控癌，栏目公益售价19.9 元；成立公益基金管理栏目收入，用于为在医院服务的社会志愿者进行肿瘤筛查，并建立健康档案，形成科普反哺公益的闭环。第二季科普短视频改为5 min，完播率高于第一季30 min 的版本。阅读数与阅读人数均在微信文章推出后当天最高；阅读数高于阅读人数，表明有的不止阅读一次或者一次没有读完。图1 中第四个高峰为2019 年10 月30 日“10 万+”推文——《这个癌症来的“静悄悄”，70%患者确诊时已是中晚期》的阅读高峰。

2.8 “疾控小姐姐”案例

“疾控小姐姐”是徐汇区疾病预防控制中心（简称“疾控”）的微信公众号名称。徐汇疾控于2018 年起开发了“疾控小姐姐健康十讲”短视频，视频由疾控人员自行创作与拍摄，每月1 期，每期约5 min 左右，拍摄完成后及时在微信上发布。目前“疾控小姐姐”已形成科普品牌，同时申请著作权、注册商标等相关专利。2019 年10 月，“疾控小姐姐”的九个健康科普视频登录以全国党员社群为主的平台——“学习强国”，由“上海学习平台”发布。开展与中科院上海巴斯德研究所科普合作，在该所“今日头条”直播平台上开展预防接种相关科普，点击量达4.3 万余。另将视频精华内容制作成折页等平面科普传播材料，印发给社区居民，还在《徐汇健康》报上开设“疾控小姐姐”专栏，每 期印发10 万份，累计100 万份。

图1 微信公众号“复旦大学附属肿瘤医院”阅读数

3 讨论

徐汇区公立医疗卫生机构的微信公众号健康传播资源比较丰富。通过微信公众号，医疗卫生机构在微信平台上进行健康科普，实现同患者、健康人群的沟通、互动。微信平台的健康传播成为科普的重要力量之一。三级医疗机构利用微信公众号科普意识相对较强，尤其如复旦大学附属肿瘤医院，已形成较强的科普影响力。但社区卫生服务中心微信公众号建设薄弱，存在发展分布不均的现象，应进一步提高对利用新媒体健康科普的认识。

《“健康中国2030”规划纲要》指出，健康服务供给总体不足与需求不断增长之间的矛盾依然突出。王现[4]等人研究表明，徐汇区健康教育手段更新等领域有着一定的发展空间，应增加不同形式的健康科普传播，尤其是公立医疗卫生机构，应充分提供权威健康信息，为患者和广大居民健康赋能。

赵加奎等[5]调查发现，55.9%的访谈对象认为人才缺乏是制约新媒体健康传播发展的主要因素。本次调查也有60%的对象认为徐汇区医疗卫生机构存在新媒体科普人才缺乏的问题，同时，也存在医生缺文学素养和健康科普素养、科普动力不强的问题。需加强针对性培训，尤其是对中青年医务人员；加大对新媒体健康传播经费的投入，引入激励机制。科普内容不应简单追求“10 万+”，而是让科普成为学科特色和医生品牌建设的载体。

利用好微信推文按需定制的特点，精准定位，差异传播，分享裂变，与传统的线性传播模式相辅相成。微信公众号轻质化内容最有点击量，适合碎片化阅读的特点；视频时间要短，一般控制在5 min左右完播率高。

应对新媒体科普宣传飞沫化[6]问题，阅读量小，大量的健康信息没有取得预想的传播效果，选题点应该要小，细化传播内容，树立权威信息，构建新的关系网络，提供有针对性的信息，让受众感受到对其有价值，有利于形成和巩固健康行为。应避免因决策时间轴过长而影响微信推文传播的及时性，可以通过加强单位内授权，提高效率。

徐汇疾控中心的“疾控小姐姐健康十讲”呈现融媒体化健康传播趋势，借力党政工团等宣传体系，树立品牌意识，将健康宣传扩大化，取得了良好的宣传氛围和效果。

今后还应对微信公众号发表的文章内容进行深入研究，另外，特别加强健康科普科研课题研究，进一步强化居民自己是健康第一责任人的健康促进理念，提高其健康知识和技能，利用新媒体展开全天候健康管理和全周期健康保护。