女大学生对近三年新都市电影消费观的认同研究

李文昱　张倩　顾婧佳　沈秋君

摘 要：新都市电影作为随着新时代发展而崛起的电影类型，在数量上保持稳定，票房占比逐渐增高，已经成为现代社会方方面面的缩影。由于其商业化的发展趋势，新都市电影与消费具有与生俱来的联系，并且越来越密切。年轻群体，尤其是消费多样化的女大学生群体对于其中观念的认同程度值得制片方反思，呈现出更加正确的价值观。

关键词：新都市电影;女大学生;消费观;认同

一、引言

近年来，新都市电影发展迅速，由此传递的消费理念及对观众消费产生的影响也逐渐引起人们的重视。“新都市电影”这一概念首次提出于《中国电影艺术报告2011》，此类电影关注生活及情感问题，反映都市人情生活，与日常较为贴近。电影所呈现的华丽城市景象，满足了青年群体的心理和行为需求，当代青年群体普遍将泛在的都市意向当作争相追逐的消费对象。与此同时，不少具有明星号召力的演员投身新都市电影的拍摄，这也更加吸引了年轻群体的注意。

女大学生，在题材上对新都市电影较为青睐，也较容易受到偶像驱动，也就成为了新都市电影的主要受众之一。根据艾瑞咨询提供的2018大学生消费洞察报告调查①，女大学生在日化用品、服饰鞋包方面的消费远远高于男性，这一群体相比于男大学生而言，消费更加频繁、更加多样化。因此本文以女大学生为基础群体，通过问卷调查和线下采访的方式进行研究。

为了解女大学生对新都市电影所传达的消费观念的认同程度，团队在做好前期准备的基础上制定了两份调查问卷，以扬州大学、江西理工大学为线下主要阵地，问卷星平台为线上阵地分别进行了线上线下投放。线下问卷发放100份，回收86份，回收率86%，其中有效问卷83份，有效率为83%。线上问卷发放303份，回收303份，回收率100%，有效率100%。线上问卷主要针对女大学生对新都市电影的青睐度及其中消费观的接受度，是研究数据的主要来源。

二、近三年新都市电影所传达的消费观

在团队的前期工作中，我们观看了近三年来上座率较高的包括《美人鱼》《唐人街探案2》等新都市电影共三十四部，并将其传达的主要消费观念归纳为兴趣驱动型消费观、享受型消费观、超前消费观、旅游消费观、绿色环保消费观。

（一）超前消费观

超前消费观是指消费水平超过经济发展水平的一种消费。随着我国经济的发展，银行提供了许多按揭贷款的政策，超前消费逐渐进入了大众眼帘。例如，《前任：再见前任》等电影中主人公频频通过信用卡消费的场景，就是其充分显现。根据团队发放的问卷调查结果显示，感受到超前消费观的人数是最多的，占比48.74%。

（二）享受型消费观

享受型消费观是以注重物质生活享受为主要目的的消费类型。近年来，我国的生产力不断发展，人们也在不断地追求更好的物质生活，享受型消费观也在无声地滋长着，《西虹市首富》中主角带着球队住五星级酒店、喝高级红酒正是一种有些极端但却典型的表现。问卷结果显示有44.54%的同学感受到了享受型消费观。

（三）绿色环保型消费观

绿色环保型消费观是一种有利于环境和资源保护的消费方式，追求安全、节能、无污染。经济发展所带来的环境污染逐渐被人们所重视，因此绿色环保型消费逐渐成为一种新潮流，56.3%的同学表示在新都市电影中感受到了绿色环保型消费观。《美人鱼》是近三年表现绿色环保型消费较为典型的电影之一，“假如地球上连一滴干净的水、一口干净的空气都没有，你挣再多的钱，也是死路一条”。

（四）兴趣爱好型消费观

兴趣爱好型消费观是指消费者出于对某种专门的娱乐项目的嗜好而进行的娱乐消费。隨着有着强烈兴趣爱好的群体的崛起，越来越多的商家会根据客户的兴趣爱好来投其所好地作相应销售，有38.66%的同学感受到了如《闪光少女》中出现的此类消费观。

（五）旅游消费观

旅游消费观是人们购买旅游产品以满足自身旅游需求的一种消费观念，是人们在满足衣、食、住、行等基本生活需求之后，在有多余的收入和闲暇时间的前提下产生的消费需求。在《北京遇上西雅图之不二情书》中，“去拉斯维加斯跨年”“去纳斯达克敲钟”等剧情向观影者传达了一种旅游消费观念。调查显示，有33%的同学在新都市电影中感受到了此观念。

三、女大学生群体对新都市电影消费观的认同状况

（一）总体态度：辩证看待，有所甄别

消费观是指人们对消费水平、消费方式等问题的总的态度和总的看法。作为一种观念，它是社会经济现实在人脑中的主观映像，并对经济社会产生着巨大而深远的反作用。我们关注到新都市电影中传达的纷繁复杂的消费观念，探究女大学生对其的接受程度。

对于国产的新都市电影，仅有3.36%的同学从不观看，偶尔和经常观看的同学占绝大多数，这说明新都市电影确是女大学生较为青睐的题材。

我们对新都市电影中传达的消费观念做了一个总体印象调查，结果如表1所示。其中，8.4%的受访者认为主要是积极观念，5.88%的受访者认为主要是消极观念，而认为“有好有坏，需要甄别”的则高达74.79%，另有10.92%并不在意其中的消费观念。绝大多数女大学生都注意到了新都市电影中存在的消费观念，并能采用辩证的眼光对其进行甄别。

（二）认同的观念

从问卷数据反馈来看，受访者对于这些消费观念的认同度普遍不高，除去较少观看以及并不注意其中消费观念的因素外，较为可能的原因是由于观念本身的模糊性而让受访者对其产生质疑。当然，这也与电影本身的呈现形式不无关系。

受访者对于这些消费观念的认同度结果如表2所示。

女大学生接受度最高的观念是兴趣驱动型消费观，其次是是绿色环保、旅游消费观，对享受型及超前消费观认同的人数较少。绿色环保观念作为一种积极的消费观，也是近年来国家、社会大力宣传与提倡的风向，为女大学生接受，是可以理解的，这在很大程度上也表现了女大学生较高的环保意识。旅游消费则是作为一种消费方式而被女大学生所接受。大学阶段空闲时间较多，旅游为女大学生的节假日提供了一种放松、娱乐的去向，也是“读万卷书，行万里路”的丰富自身阅历的途径，受到女大学生的青睐。新都市电影正是通过荧幕上的宜人风景、多样人文为它的受众提供了目的地。

兴趣驱动型消费观被广泛地接受，在很大程度上是由年青一代的特性所决定的。现在的女大学生绝大多数是“95后”，即1995年以后出生的年轻人。“95后”是伴随着互联网成长的一批用户，“爱尝鲜”“紧跟潮流”是他们的典型特征。腾讯酷鹅俱乐部提供的一份95后消费内容洞察报告②显示，95后在内容追随上愿意为自己的兴趣买单，注重个性化的自我表达，在内容追求上以娱乐至上、兴趣导向为宗旨。新都市电影主要是通过讲述年轻群体培养自己爱好、追求自身梦想的故事来宣扬兴趣爱好驱动型消费的，能够引起女大学生的共鸣。

（三）反对的观念

女大学生所反对的消费观念主要是超前消费观与享受型消费观，其中不赞成前者的人数高达63.39%，后者仅有28.57%，二者之间的差异值得深思。受访者对于这些消费观念的反对度具体如表3所示。

超前消费观是一个舶来品，产生于西方发达国家消费方式带来的“国际示范效应”，具体表现主要是信用消费、按揭消费、个人贷款等。它是一把双刃剑，一方面能刺激需求，带动经济发展;另一方面容易滋生拜金主义、享乐主义等不良心态，过度的超前消费不仅会带來极大的经济负担，还会带来心理上的压力。基于它的种种隐患，女大学生对于超前消费观是充满警惕的，目前的校园贷款、“裸贷”陷阱层出不穷，女大学生并没有为电影所营造出的绝对乐观的假设情形所蒙蔽，这是我们所乐于见到的成果。

享受型消费观与超前消费观、兴趣驱动型消费观是有相似之处的，但它既不像前者那样被严重排斥，也不像后者被宽容接受。享受是一种生理与心理都感到舒适的体验，人人都不排斥，女大学生也不例外。但在满足享受感之余，女大学生仍然防备着过度享受所带来的消极影响。新都市电影中的享受消费观展现出了现代生活光鲜亮丽的一面，但女大学生没有被享乐主义所渗透，保持着较为清醒理智的头脑。

四、对新都市电影消费观的反思和展望

近年来大荧幕上未能涌现大批上座率高且好评颇多的新都市电影。从总体数量来看，优质的新都市电影只是凤毛麟角。许多新都市电影商业化气息太重，电影中出现大量广告植入，画面多利用豪车、豪宅、奢侈品等堆砌而成。随着大众审美的提高，这样的画面不再博人眼球，反而一定程度上降低了电影的美感。过重的商业化气息只会引发观众的抵触心理，这样的电影难以在市场立足。

新都市电影想要获得大众的认可，尤其是抓住年轻群体的眼球，真正发挥自己的影响和作用，还要从多个方面进行改进。首先，新都市电影在情节安排之外，应向大众传递合理的消费观念。电影中出现多种多样的消费行为正是当下纷繁复杂的消费生活的反映，但影片最终应有所收束，传达正确观念，而不能为了情节的新奇而宣扬拜金主义、享乐主义等错误的价值观与消费观。电影制作方不能期待凭借观众的视野来对其进行甄别接受，而应从源头上减少不良消费观的传播。

其次，新都市电影应言之有物，主题清晰，体现一定的人文关怀与深度思考，其观念导向作用才会更加凸显。新都市电影聚焦都市，向观众展示了繁华喧嚣的城市生活，但在光鲜亮丽的背后暗藏着诸多问题。电影的内容应更有内涵，抓住当下有现实意义、有热点的话题，进行深入的思考。有些电影过于单薄空洞，情节生硬、经不起推敲，没有呈现出积极、明确的主题。这些新都市电影用浮华的表象掩盖了现实问题，缺乏对社会现实的反思和情感表达的深度，也就难以引起受众的共鸣，更毋提消费观念的正确指引与导向。

最后，新都市电影在艺术表现方面也要更加注意。当代新都市电影注重画面风格，通过一幕幕制作精良的镜头表达出主人公的个性化体验。这些影片夸大都市生活中的声音、景致、色彩和色调，较多运用鲜明暖色，展现出都市生活光鲜亮丽的一面。精致的视觉呈现的确拓展了观众的想象空间，增强了代入感，但这种感官消费却在一步一步地蚕食电影的文化价值，许多电影华而不实，内容空虚，甚至出现过度宣扬物质消费的倾向。如何平衡视觉呈现与价值关怀，做到兼顾美学艺术与道德内涵，这也是电影发展中需要思考的问题。

由此看来，新都市电影还存在很大的进步空间，去除影片身上的弊病任重而道远。不过，从另一个角度看，与生活息息相关的新都市电影还有很多发展潜力可以挖掘。期待更多优质的影片出现在大荧幕上，发挥一定教化作用，向大众传递正确的观念，引导大众树立正确的消费观，尤其是促进年轻群体对其正确价值观的认同。希望能让观众在感受艺术熏陶的同时，感受人文关怀，从精神层面获得养分甘霖，发挥优秀电影的现实意义和价值。

注释：

①《艾瑞咨询：2018年大学生消费洞察报告》，互联网数据资讯中心-199IT。

②《兴趣导向：95后用户内容消费洞察报告》，腾讯网。

参考文献：

[1]宫俐.当代大学生电影消费中的价值观引导研究[D].燕山：燕山大学，2016.

[2]刘孟德，杨璐.浅析近年来国产都市爱情电影的商业化进程[J].中国电影市场，2014（8）.

[3]艾博.以《小时代》为例，浅谈奢侈品牌电影植入广告对90后的影响[J].品牌（下半月），2015（7）.

[4]段文迎.新都市电影审美研究[D].青岛：青岛大学，2016.