产业融合背景下徽杭古道徒步旅游提升路径

崇玉萍，张玉新，胡家迅

(1．安徽师范大学 体育学院，安徽 芜湖 241003 ；2.安徽师范大学 学生工作处，安徽 芜湖 241003； 3.徽杭古道旅游开发有限公司，安徽 宣城 245300)

大众旅游时代来临，观光旅游已不能满足于人们需求，体验式旅游成了一种新需求、新形式、新增长点，而体验类体育项目契合了游客的新需求，催生了体育旅游新业态。国家和省政府逐渐重视旅游和体育产业的发展，相继出台了《国务院关于加快发展旅游业的意见》《国民旅游休闲纲要(2013～2020年)》《安徽省人民政府关于进一步加快发展旅游业的实施意见》《安徽省人民政府办公厅关于加快发展体育产业的实施意见》等文件，要求：创新业态、拓展发展新领域，转变旅游业发展方式，促进体育、旅游、文化融合升级，加快培育旅游经济增长点，着力推进资源整合，推进旅游业协调发展。重点发展体育旅游、户外运动休闲、体育赛事、健身养生等产业。《关于大力发展体育旅游的指导意见》描绘了体育旅游发展蓝图：到2020年，我国体育旅游总人数达到10亿人次，占旅游总人数的15%，体育旅游总消费规模突破1万亿元。体育旅游将成为市场的“新爆点”。

自上世纪90年代以来，围绕古道的旅游开发和研究引发了国内外的广泛关注。现有的研究主要从人类学、民族民间文化、文化遗产、考古学等角度进行研究，在古道的历史价值、现实意义、资源保护、线路开发等方面提出一些建议[1-4]。〗关于古道旅游开发的研究，理论和实践都较多，但主要集中在“丝绸之路”和“茶马古道”两大古道，对“徽杭古道”的研究尚处在起步阶段。产业融合大发展的背景为古道旅游开发、发展提供契机。因时间、装备、集结等诸项条件更容易形成，像徽杭古道这样小尺度的古道更为“古道游”的热衷者所青睐[4]。对徽杭古道体育旅游的开发研究，有利于促进体育和旅游两个行业、两种文化的相互交流、渗透、融合发展，有利于提升古道遗产现代化价值。

一、徽杭古道旅游资源赋存

徽杭古道始建于唐，西起安徽省宣城市绩溪县伏岭镇，东至浙江省临安市清凉峰镇，古道全长75公里，是明清时期徽州人走出大山、走向江南，经大运河至扬州及京城的重要陆上通道。1 000多年的历史使之成为继“丝绸之路”“茶马古道”之后的第三条著名古道。保存最为完好是绩溪盘山石阶小道，徽杭古道绩溪段为全国重点文物保护单位。

(一)自然旅游资源原生态性强

徽杭古道整个景区位于山岳之上，山峦起伏、高低错落，海拔最高处为清凉峰，高度为1 787米，古道及周边的遗迹、生态系统都没有遭到破坏，保护良好。沿途植被丰富茂盛，品种多样，其中木本植物400余种，珍贵植物30余种，被列为国家重点保护植物的有香果树、华东黄杉、珍珠黄杨、天女花、黄山梅等20余种。周边陆生动物多达200余种，包括国家重点保护动物白颈长尾雉、梅花鹿、金钱豹、黑鹿等。古道旅游资源单体共有65个，核心资源主要有：胡雪岩故居、古码头、岩口桥、岩口亭、核心古道段、江南第一关、二程庙、徽商驿站遗址。

(二)文化旅游资源高品独特

作为十大商帮之翘楚的徽商，因其吃苦耐劳，常被称之为“徽骆驼”和“绩溪牛”，其儒商精神品质更为高贵。万历《歙志》记载：徽商经营，“其货无所不居，其地无所不至，其时无所不骛，其算无所不精，其利无所不专，其权无所不握。”徽商只要有利可图，无业不就，所从事的五大行业为食盐、粮食、木材、茶叶、典当。“贾而好儒”、“益向儒雅”精神，树立了一代“亦官亦儒亦农亦商”的特殊商人形象。表面上看徽州人出门经商是缘于徽州本地自然资源贫瘠，不得不“远贾他乡”，“求食于四方”，其内在动力则是缘于徽州人的“穷则思变”精神和程朱理学的影响。徽商“以诚待人、崇尚信义；以益为利、益中取利；广置田地、睦族敬宗”的经营文化、“选贤用能、惟勤惟俭；预测市场、抓住时机；缘义取利、诚信无欺、以真行贾、信誉至上”的经营之道、“开拓进取、竞争协作、勤俭节约、遵纪守法”的经商精神仍是当今商界的典范。徽州人注重教育，仅宋、明、清三朝就出了20位进士、举人，村里表彰龙川胡氏历史名人的功名牌坊就有13座。历史名人有：明朝户部尚书胡富，兵部尚书、抗倭名将胡宗宪，都御史巡抚辽东的胡宗明，红顶商人胡雪岩。徽杭古道也是烽火燎原的红色古道，留下许多可歌可泣的英勇事迹和战斗故事。

二、徽杭古道旅游开发现状

(一)景区项目

2009年《徽杭古道旅游规划项目》成为绩溪县政府三大重点项目之一，并进入省861投资计划重点旅游规划项目，项目总投资5.2亿元。目前开发的项目有：徒步毅行、登山探险、定向越野、骑行攀岩、野营篝火、拓展培训、科考研学、摄影写生、亲子励志、青春寻道。培育的品牌赛事有：徽杭古道驴友节、徽杭古道越野跑山赛、长三角运动休闲体验季、徽杭古道徒步大会、古道新徽商徒步挑战赛、全民健身骑行活动。

(二)徒步线路

目前徽杭古道开发较好的徒步线路是以绩溪为起点，从绩溪出发，途径水村、新桥、伏岭到达岩口亭(古道的入口)，往北徒步经过江南第一关、施茶亭、黄茅培、上雪堂、下雪堂、蓝天凹，经过南天门、灵关庙，最终到达终点永来村古道大门。这条线路适合大众或初级驴友徒步旅游。另有两条线路可供有一定经验的徒步旅游者选择，一条可以选择在到达蓝天凹的时候向南前进，途中经过野猪党，登顶清凉峰，欣赏清凉峰的美景，然后折返回到蓝天凹继续按原路线前进；另一条是在经过水村时往东南方向前进，途中经过障山大峡谷，沿着这条道路继续前进可直接到达蓝天凹，再可以选择向南登顶清凉峰也可以继续沿古道方向到达终点站永来村。

(三)获得效益

景区开发获得较大的经济效益和社会效益。经济效益明显：年接待游客量逐年上涨，由刚开发时期的8～10万人次/每年，2011年旅游人数达20万人次，综合收入500余万元；2014年旅游人数突破100万人次，综合收入逾4 000万元；2016年旅游人数超过150万人次，综合收入超过8 000万元。兴办农家乐、土特产销售、交通服务等带动周边居民增收致富，年收入超过4 000万元。社会效益明显：支持当地体育事业发展，多次组织游泳、篮球、羽毛球、自行车、毅行等全民健身活动；秉承徽商“富而有道，急公好义”优良传统，积极参加抗洪救灾、捐资助学、敬老拥军等慈善公益活动；推动当地新农村建设，丰富当地居民精神文化生活，促进社会和谐和文明进步。景区被列为全国重点文物保护单位、市级党史教育与研学旅行基地、安徽省历史文化保护区核心地带、国家非物质文化遗产重要传承区。

(四)获得荣誉

徽杭古道景区近年来获得多项奖项：2009年被全国休闲标准化技术委员会评定为“全国驴友休闲示范基地”；2010年被国家体育总局评定为“中国体育旅游精品线路”；2011年被评为“国家AAAA级旅游景区”；2012年被评为安徽省级文物保护单位；2013～2018年连续6年被评为“中国体育旅游十佳精品线路”；2013年徽杭古道绩溪段被国务院列为第七批全国重点文物保护单位；2014年获得体育十佳线路奖牌，同年获得体育十佳线路荣誉证书；2015年获得安徽最值得境外人游览的十个地方入围奖等多项荣誉；2016年入选全国山地户外运动产业发展规划；2017年入选“国家体育旅游示范基地”创建单位；2019年入选春节黄金周体育旅游精品线路。目前徽杭古道旅游产业正朝着积极的方向稳步快速发展。

三、徽杭古道徒步旅游发展的制约因素

(一)主管部门重视程度不够，地方财力薄弱

首先，徒步旅游在我国发展迅速，但仍处于开始阶段，国家还没有专门管理徒步旅游的机构。其次，各级主管部门没有设立行业标准和准入机制，相关的发展政策、保险体系、监管措施、风险防范预案、紧急救助措施和手段乏善可陈。再次，绩溪地处皖南山区，财政相对薄弱。县委县政府对体育旅游产业的支持力度与江浙地区相比还存在较大差距，旅游与体育部门重视程度还不够，积极性不高。

(二)配套设施不完善，缺乏安全保障救援系统

景区内存在旅游“厕所革命”滞后、旅游基础设施不足、导览系统残缺、接待设施和服务功能不配套、资源保护不到位等问题。游客普遍反应厕所数量不足、厕所距离间隔不合理、男女厕数量安排不合理，厕所管理不到位、卫生文明程度不够，这些严重影响旅游目的地形象。安全是旅游者的基本需求，是旅游活动的前提条件。然而现在户外运动安全事故频发，一定程度上影响景区的发展。古道指引和警示标识不完善、缺乏必要的安全服务、医疗救护设施，登记报警不健全、救援系统不完备、管理措施和监控措施不严格等都会直接或间接导致相关安全事故的发生。

(三)缺乏专业体育旅游人才，核心竞争力不强

徽杭古道体育旅游产业已经延伸到文化、旅游、休闲、健康、电商等相关领域，对人才结构的要求也有新的变化，急需一批公司项目推广、赛事策划、活动包装、产品销售等方面专业人才。目前，适应徒步旅游需求的救援人员、专业技术指导和常识培训人员都非常缺乏。

(四)旅行社参与少，社区互动不足

目前景区客户资源以户外俱乐部、拓展培训公司为主，自发组织为辅，旅行社极少参与体育旅游活动组织。徒步旅游者选择出行方式首选户外俱乐部，其次是和家人或好友自助出行，另有部分选择独自或者和驴友一起自助出行。较少参与政府部门和旅行社组织的徒步旅行。旅行社营销效果不明显。

旅游业迅速发展，但销售模式和持久的获利模式尚未建立起来，旅游利益分配问题日益突出。目前，当地的社区居民很难有机会参与到旅游业中，只有少数居民通过经营客栈、露营地、路边摊获取一定的收入。由于景区淡旺季明显，经营维持相对困难，大多数居民并没有从当地的旅游活动中获得收益。

四、徽杭古道徒步旅游提升路径

(一)共建共享，推进基础建设

1.政府提高重视程度，加大资金投入。徒步旅游是一种深受社会欢迎的大众旅游形式，旅游潜力大。另外，徒步旅游多发生在偏远地府，其发展状况对当地的扶贫有积极意义。且其“绿色出行、回报自然”，对当地环境破坏小，有利于保护自然和人文的原生态，符合当今可持续发展理念；其社会效益、经济效益、环境效益明显。当地政府应提高认识，明确徒步旅游发展规划和战略任务。当地政府应根据国家要求，出台相应政策，加大体育旅游企业政策和资金扶持，特别是旅游部门，落实到位、专人负责，把古道基础设施建设纳入城市公共服务设施的建设范围，并逐步完善。

2.完善设施，保障安全。坚持安全为本，保障为要，是发展体育旅游的基本前提[5]。体育旅游作为自助性较高的一种旅游形式，对景区设施的依赖性较大，与其它形式旅游相比，危险系数较高[6]。一个自然环境优美、文化底蕴深厚，但缺乏便利的交通和基本的饮食住宿条件的景区也很难吸引旅游者[7]。景区需针对目前存在的问题，完善相关基础设施，提升景区旅游交通、游览服务、综合服务、旅游安全、特色文化、旅游信息化、综合管理等软硬件建设。近期需要建设的有木屋、民宿、徽州味道旅游餐厅、拓展基地、生态休闲农庄、智享单车；长远规划的场地，包括：停车场、房车露营地、水上运动中心、蓝天凹滑雪场、低空飞行场地等。需要增加饮水点、医疗急救站，完善安全预警、报警、监测；完善线路标识系统、完成“厕所革命”；加强移动基站建设，接入移动互联网专线，使徽杭古道成为信息的高速路，保持网络高速畅通。

3.政府、景区、社区联动，组合出拳。围绕全域统筹规划，全域资源整合，全要素综合调动，全社会共治共管、共建共享。徒步旅游空间范围广，安全保障和管理有别于一般旅游景区，除了景区建立的专门服务保障点外，多依靠社会公共服务系统。政府相关管理机构、景区、社区对旅游开发和经营中出现的生态环境保护问题、安全问题、旅游纠纷问题、徒步线路与周边景观关系等进行监管和协调。徒步旅游管理的方式可以从实践中进行探索，但最基本的还是要依靠社会、公安、环保、工商、林业和水利等部门，并发动沿线群众协助[8]。社区居民积极参与景区事务管理，并从中获得一定利益，有利于发挥其景区主人翁作用，从而促进景区和谐发展[9]。

(二)科技引领，拓宽旅游市场

1.运用网络科技，部门综合推介。中国互联网络信息中心发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2018年6月，中国网民规模达到8.02亿人，其中手机网民规模达到7.88亿人，且这一数据仍在不断上升。网络已经成为大多数人获取信息的重要途径。针对这一现状，景区在营销推广上要转变传统思路，运用互联网思维，最大限度地为古道体育旅游进行传播。通过官方网站、官方微博、景区微信公众号与网民沟通交流，提供咨询、推荐、订房、定餐等服务。在蚂蜂窝、携程网、穷游网、驴友网等主流社区、线上OTA的软文投放，进行场景化营销。通过网络平台，将包装后旅游产品信息推广给网民受众，一是提高景区产品的曝光度，让受众先了解景区旅游产品；二是让受众先享受到高品质的售前服务，促使其转化为景区的游客。在更加注重个性化和人性化的市场中，微信所搭载的智能移动终端便于商家开展精准旅游产品营销。由于朋友圈深化了信息口碑效应，广大受众更加信赖产品的质量[10]。

旅游部门联合体育、文化部门广泛推介。特别是旅行社要积极参与体育旅游市场推广，努力拓展体育旅游客源市场。景区要积极参加各类旅游推介会，如：中国体育文化博览会、中国体育旅游博览会、中国国际服务贸易交易会。要与媒体深度合作(电视、报刊杂志、微信微博自媒体)，扩大主流媒体和自媒体宣传。

2.培育品牌赛事，提升古道知名度。举办体育赛事和节庆活动，组织全民健身活动、公益徒步活动和志愿者活动，设立城市徒步日，宣传徒步旅游的魅力，扩大徒步旅游受众的认知度，提高古道知名度。徽杭古道围绕“徽商”这个品牌进行策划，如万人商队“走”徽杭大型活动、徽博会、世界徽商大会、徽商文化节、徽菜美食节、绩溪同乡会、徽茶文化节等。以徽杭古道越野跑山赛为核心，培育驴友节、全民健身骑行活动、徒步大会等体育赛事，充分发挥体育赛事活动的拉动作用，不断拓展体育产业链。马拉松、徒步大会等赛事的进阶属性，会使对参赛游客获得等级上的满足感，从而促进其重复旅游行为。

3.创新徒步赛事模式，扩大参赛规模。徒步旅游是徒步者寻求独立自我，追求新鲜事物和文化接触的常用方式，已成为现代人的一种生活方式[11]。徒步者都会有一定徒步计划，在相当长时间内会持续参加运动，多次消费。各景区可以联合，实行会员制，建立奖励机制。徒步会员每次徒步都有打卡或盖章，积累一定次数或公里数可以免费参与会员景区的活动。通过证书、奖品等合理奖励刺激徒步消费。设立分级会员，根据会员的徒步经历晋级，使徒步者自我实现的需求得到满足。

结合“互联网+”，将“智慧游”运用到赛事中，创新徒步赛事模式，扩大参赛规模。可以借鉴国际精品赛事北京登山徒步大会(业已成功举办9届)。该大会融合山地旅游文化、山地体育产业等特色，以“徒步京西，乐享四季”“徒步古道古村落，引领休闲新生活”为主题，采用“线上与线下相结合”“活动与日常相结合”的方式，全年赛事共设X个分站赛，总计X条徒步路线，通过周赛、月赛、节日赛、主题活动赛等形式组织比赛，整个赛事“线下活动规模化，线上活动多样化”，走进了“互联网+体育生态圈”的新领域。引入城市联盟理念，将北京国际山地徒步大会与其他地区的群众体育活动结合，京内与京外相结合、国际与国内相结合，通过城市联盟共享旅游资源、共享国际品牌、共享宣传资源[12-13]。

(三)发扬景区特色，提高核心竞争力

1.深度挖掘徽文化，融合体育产业与文化产业。体育旅游是旅游产业和体育产业深度融合的新兴产业形态。体育是发展旅游产业的重要资源，旅游是推进体育产业的重要动力。大力发展体育旅游是丰富旅游产品体系、拓展旅游消费空间、促进旅游业转型升级的必然要求，是盘活体育资源、实现全民健身和全民健康深度融合、推动体育产业提质增效的必然选择[14]。体育旅游要坚持特色化、品牌化发展。旅游开发应以当地历史文化为基础，并延续人们对该区域特征的认识，正如威尼斯旅游主题以“水城”、“艺术之城”为元素，徽杭古道旅游开发要从徽商精神、徽文化着手，深度挖掘徽文化。融合体育、文化、旅游诸要素，要坚持“体育是活力，文化是生命力”，注重文化内涵、历史遗迹的挖掘和民族特色、民居特色的传承，天人合一、道法自然，利用古道自然地理优势，把自然景观、历史古迹、小镇村落串联起来，形成有机的整体，吸引更多游客前来。

2.适应旅游体验新需求，加快基地规划和线路建设。根据国家体育总局发布的数据显示，徒步旅游具有巨大潜在市场。加强徒步线路建设，以适应庞大的市场需求。线路建设要保持(体现)偏远性、原真性、挑战性和主题性。资深徒步旅游者对景区(点)内交通条件要求不高，越偏远越是徒步旅游者向往的地方。徒步旅游者的主要动机是回归自然与体味传统文化。越是原生的自然和文化环境，徒步旅游者获得的体验越深。徒步旅游者往往要通过承受较极端的环境条件来获得深度旅游体验，通过克服在旅途中的一个个困难和挑战磨练自己，获得人生体悟和成就感。徒步旅游跨越空间范围大，涉及的旅游点多而广，就需要一个主题把这些点串起来，做到形散神不散。

根据不同目的开设不同路线：为青少年开辟爱国主义教育路线、为企业团队开辟拓展协作路线、为中学生开辟友爱互助路线、为成功人士开辟重温徽商精神路线。根据不同游客身体素质开设三个难度等级路线：为老年人、儿童、亲子游等开设路程短、以观光为主的初级难度路线；为一般大众开设中等路程、难度的线路；为资深驴友开设难度较大，条件较恶劣的困难路线等。根据旅游时间开设一日游、两日游、三日游等多日游线路。

3.加强专业人才培养，提升服务能力。体育旅游项目的运营需要既懂体育又懂旅游的通才。目前，景区的体育旅游专业人才、专业技能指导和培训人才、市场开发和营销等方面人才紧缺。徒步旅游在国内开展尚处初步探索阶段，还没有成熟模式可借鉴。在市场开发和营销方面需要协同体育、旅游、文化三大产业领域专业人才，共谋发展之路。可以从以下四个方面储备景区专业人才：一是采取校企合作，与旅游学院、体育学院、工商管理学院等合作，把公司员工送至学校再培训；二是招纳相关院校优秀毕业生为员工；三是成立专业院校实践基地，接受实习生，聘请专家来指导实习；四是和国际接轨，借鉴国际成功经验，不断提升景区服务水平。