“一带一路”视域下民族传统体育与旅游品牌的共商共建共享机制研究

包希哲 蔡增亮 胡永芳

（1.广州医科大学，广东·广州 511436；2.上海中医药大学，上海 201203）

一、民族传统体育与旅游品牌的共商共建共享可行性分析

民族传统体育是一种带有民族特色的文化表现，它来源于民族地区人民群众的生活，反映和记录了民族地区人民的生活状态、风俗习惯和生活智慧。作为民族传统文化的表征，它能够集中而强烈地反映民族地区人民生活及发展的历史文化，体现其作为一种文化形态自身的形成，从而带有浓烈的文化属性。同时，民族传统体育又具有很强的现实性和可参与性，因此，能够作为一种与外界自由地交换物质和信息的文化开放系统，容纳其他文化体系的主体参与到文化交流和交换中来，形成了民族地区展示族群文化、传播社区特色的橱窗。由于其所承载的文化属性和可参与性，作为民族文化综合形态的民族传统体育成为了民族对外展示的重要组成部分，彰显了旅游资源的价值。可以说，它生动地展现了现实中的活着的民族文化，民族文化通过传统体育参与到旅游中来而得以昭彰，民族旅游亦由于民族传统体育的加入而更为丰富、多彩，这两大产业的融合，紧靠民族体育自身的属性，具有天然的耦合性。

在“一带一路”战略背景下，这二者的融合又发生了一些新变化。民族传统体育主体性更加彰显，与旅游产业融合程度加深。以往，民族传统体育经常作为民族旅游的普通环节参与到旅游产业中来。尽管民族传统体育中蕴藏着丰富的民俗文化，但深入探索民族传统体育及其背后的深厚文化底蕴者少，浮光掠影、就旅游说旅游者多，更遑论旅游品牌的建设。民族传统体育这一可利用的蕴藏深厚的民族文化富矿，就因为旅游的商业属性而被浅表化了。

而在“一带一路”大发展的历史机遇期，“民心融通”的政策导向为旅游产品精品化提供了政策支持，“一带一路”沿线民族地区各少数民族人民的民族主体性和认同感亦将伴随着经济的逐步发展和政策的贯彻落实经历由“自发”到“自觉”的发展过程。未来民族传统体育在寓于旅游之中时，有望改革目前商业旅游主宰旅游产品构成的现状，经历民族主体的觉醒，发生以民族传统体育为切口的民族文化传播由旅游产业主导向民族文化主导的迁移运动，旅游产品的开发和旅游品牌的建设过程，将成为充满民族自觉和民族自信的主动参与过程。民族地区人民群众更加主动、也更有能力建设属于本民族的旅游品牌，民族传统体育作为旅游品牌重要的有机组成部分，将展示出其更独特、主动和开放的一面。

二、民族传统体育与旅游品牌的共商共建共享机理

“一带一路”战略实施的实质，就是使区域内外各经济要素充分、自由流动，通过需求协同、市场协同等方式，实现战略辐射范围内政策、设施联通、贸易、资金等要素的融通。

（一）民族传统体育与旅游品牌的资源配置共商机理

伴随着人们物质生活水平和精神文化需求的日益提高，现有的旅游商品已经无法满足人们对差异化、特色化旅游产品和旅游服务的需求。人们日益追求个性化的旅游产品体验与服务，民族风情体验游、民族文化生态游成为旅游细分市场中很受欢迎的垂直品类，赛马、射箭、秋千等民族体育项目的参与式体验与观龙舟赛、观摔跤赛等氛围式体验也成为旅游市场中很受欢迎的内容。这为民族传统体育寓于旅游产品之中，凸显其特色风貌和体验功能提供了现实基础。但是，在浩如烟海的旅游产品和旅游内容选择中，如何选择体验程度深、参与程度高、服务质量好、符合自己心意的旅游产品却成为了消费者选择与购买旅游产品时的困惑，这种困惑的产生，是民族传统体育要素不显、民族地区旅游市场运作程度低、特色旅游品牌营销发展不到位造成的。尽管从民族传统体育与旅游产业发展的融合角度看，二者融合能够牢牢抓住市场，打造出具有巨大优势和潜力的创新性特色旅游品牌。但市场具有迟滞性，资源会优先流向开发程度高、基础设施好、投资回报率有显见保障的地区。旅游产品的提供者需要根据目前市场的多样化需求和自身条件，尽快调整市场运作模式，推出符合消费者需求的旅游产品，突破原有传统民族体育文化和旅游产业之间的束缚与限制，推动新的业态形成与发展。“一带一路”战略大发展的历史机遇期正是为上述新业态的形成提供了前提与条件，各类经济要素能够在战略辐射区域内充分自由有序流动。当前，市场需求是推动民族传统体育与旅游产业融合的根本动力，将民族传统要素寓于旅游产业中是旅游品牌建设的有效路径，需求和路径的勾连能够促动不同利益方的对话，使民族传统体育文化资源同旅游产业资本相接触、相化合，迸发出灿烂的火花。在这一过程中，必须注重发挥民族传统体育的主体性，围绕民族文化属性、民族在地属性，提炼出具有民族性、独特性、文化性、地域性深刻内涵的成分实现资源配置，坚持和鼓励民族传统体育文化寓于旅游品牌建设的根本方向，坚持以此为手段，实现旅游产品的差异化。同时，和谐包容地探讨和实践具体的构成方式，针对民族地区特点开拓精品旅游路线，发挥好政府的调节作用。

（二）民族传统体育与旅游品牌的协同效应共建机理

“一带一路”所具有的巨大辐射区域和协同效应是区域内民族传统体育为旅游品牌赋予生机和活力的前提。该战略的提出和落实，为民族传统体育与旅游品牌的共商共享共建提供了政策指导方向和各类设施保障。但伴随机遇而来，也出现了新的挑战。由于战略涉及区域广大、民族成分复杂，各利益方关切重点区分度高，因此，必须兼顾旅游线路设计中所涉民族的各方利益，寻求各方利益平衡以探索民族地区合作最大公约数。目前，“一带一路”战略所具有的庞大协调功能已经初步显现，在其辐射范围区域内，伴随着基础设施建设的延伸，民族传统体育旅游精品线路上各产业已经开始盘活，区域内包括民族传统体育文化在内的民族传统文化传播能力增强，传播环境日益完整。其中，民族传统体育作为参与式互动项目，与民族古迹、民族节庆整合利用，营造精品旅游线路与旅游项目，成为挖掘和开发旅游业新增长点的重点。同时，旅游品牌建设紧靠包括民族传统体育在内的民族文化传播，市场声量提升，效率逐步优化，文化产业服务能力和服务半径随之提升，围绕民族传统体育为核心打造的旅游品牌逐步涌现。其中，新疆、西藏、云南、广西、东北三省等地区蕴藏着深厚的民族传统体育文化富矿和旅游品牌发展潜力，是民族传统体育与旅游品牌建设的大省区。以广西为例，作为我国西南地区衔接丝绸之路经济带与21世纪海上丝绸之路的重要门户和桥梁，壮族、苗族、瑶族、侗族等少数民族世居在这片热土上，竹筏、龙舟等民族传统体育项目纳入到旅游品牌发展和建设中来，既能使民族文化风情得到保护，又具有极高的观赏和参与价值，能充实旅游线路的内容，吸引消费者，开辟新的市场增长点，推动少数民族水上风情游的品牌建设。

（三）民族传统体育与旅游品牌的发展成果共享机理

“一带一路”战略下的旅游品牌建设将使辐射范围内的民族地区人民加入到旅游市场中来，他们分享着其独具特色、别有风情的民族体育文化和体育体验，也享受市场融合带来的民族地区经济、文化和社会的多重发展。在“一带一路”战略辐射范围内，中东部地区与少数民族地区要素禀赋各异，比较优势差异明显，通过要素自由流动能够使中东部地区和少数民族地区通过开放合作增进互相了解，促进民族团结和中华民族大发展大繁荣，从而促进少数民族地区的和谐与稳定。各民族亦能通过提供差异性要素共同推进民族传统体育为标志的旅游品牌，使发展基于但不限于少数民族地区的范围，让共建成果更加普惠，在发展成果共享的基础上使相关地区人民参与到以民族传统体育助推旅游品牌建设及精品旅游再生产中来。

三、民族传统体育与旅游品牌的共商共建共享对策

以往，民族传统体育与旅游品牌的协同存在包括缺乏顶层设计、谋子不谋势等诸多问题。“一带一路”战略所涉及的区域内部民族成分复杂，各民族发展程度各不相同，要素禀赋各异，互补性也很强。因此，要以高屋建瓴的战略理念与战略眼光看待问题形成对民族传统体育与旅游品牌的整体规划。一方面细分现存民族传统体育品类，做好文本统计、记录工作，做好民族传统体育文化特色的存留工作，为后续利用和开发民族传统体育资源工作开展打下坚实基础；另一方面，在将民族传统体育寓于旅游品牌建设，使之成为旅游品牌建设要素时，要统摄全局，进行差异化布局和差异化发展。在营销手段上，要想方设法通过纳入包括民族传统体育特色项目在内的差异性内容，营造旅游精品项目和品牌。要进行战略辐射区域内旅游品牌一体化、差异化建设的顶层设计，通过政策支持和市场调控对战略辐射区域内旅游品牌进行整体设计和调度，使各自既具有联系，又具有差异。具体来说，在布局旅游精品线路的整体思想下，要加强各地区之间的旅游合作，通过将民族传统体育内容囊括在民族风情线路规划等一体化打包服务，实现旅游产品精品化、旅游品牌差异化。

此外，围绕民族传统体育的特点，使民族传统体育的可看性、可参与性得到彰显，将民族传统体育项目与民族节庆仪式相结合，实现民族传统体育精品旅游线路价值最大化，并以此为宣传重点，通过各种媒体宣传焕然一新的旅游品牌，形成同周边地区的合作，开展形式丰富的旅游地面推广活动。同时，自主开展重大体育赛事项目立项、申办，加强和周边民族、地区的体育交流活动。将民族传统体育推向更加宽广的平台，通过赛事联动，提升民族传统体育项目知名度。

最后，要不断实现各方面制度创新，加强各方面改革开放措施的系统集成。在区域政策上，要打通“一带一路”战略区域内旅游手续的关节，通过政策联动、信息交换，为民族传统体育和旅游品牌的发展建设和客源吸引荡平障碍。此外，通过加强交通、能源和网络等基础设施的互联互通建设，促进旅游目的可达性、便捷性提升，通过打通精品化旅游线路与市场深度融合，推动旅游合作。