论知识付费模式的兴起及意义

黄斌 汤文辉

【摘 要】 在互联网“知识爆炸”的大背景下，知识需求强劲，并具有终身学习、跨界通识学习、碎片时间学习等特征。知识付费是人们为满足知识需求并直接付费的新模式，是知识服务在互联网时代的升级。当前，知识服务模式以音频为主要媒介，较好地满足了服务的需要，具有广阔的前景。

【关 键 词】知识付费；知识服务；听觉

【作者单位】黄斌，广西师范大学出版社；汤文辉，广西师范大学出版社。

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.01.007

近年来，知识付费风生水起，2016年被称为知识付费元年，得到、喜马拉雅FM等应用经过一段时间的酝酿，均在这一年获得快速发展，在用户数量、产品推出、产品销售等方面取得较大突破，也引起了广泛的关注。2018年，知识付费的浪潮继续向前，据有关统计数据，2018年中国知识付费用户将达到2.92亿。而从行业动态来看，2018年上半年，知识付费分销拼团模式显现，知识付费电商化再进阶，知识付费精细化来临，咨询平台纷纷涉足知识付费领域，比如腾讯与得到合作试水音频付费节目，网易推出“网易科技公开课”等[1]。整体而言，知识付费在探索中前行，行业发展趋于理性，前景可观。

一、考察知识付费模式兴起的原因，我们首先应该看到：信息爆炸时代的知识需求，是知识付费模式的内在动力

互联网的兴起，在短短几十年间，让人类从信息匮乏时代进入信息爆炸时代。遥想互联网出现之前的传统社会，人类获取知识相当不易，典籍之珍贵不啻珍宝，“遗子黄金满籯，不如一经”；印刷术的发明及纸张的广泛应用是传播技术的一次飞跃，但获得较多的知识和教育仍是少数人的特权，中国古代“敬惜字纸”的传统，就反映了相应时代的社会心理；互联网的兴起则是传播技术的更大飞跃，人人都能上网，而网上有海量信息。相对于信息匮乏时代，互联网提供了极大便利，但远远没有达到满足人们需求的阶段。正如研究者所指出的，“消费者还没有享受够‘海量信息获取的便利 ，就马上掉入陷阱。个体对信息处理的困难，对获取路径和获取方式，都出现‘选择困难，别忘了，还必须同时特别小心提防那些昧着良心提供错误，甚至错误到可以致命的信息的所谓‘百科 内容产品供应商”[2]。如果说信息爆炸反映的是信息量的突然增加，信息冗余则让信息接收者产生困惑，“陷阱”一词则体现了信息接收者可能面临的危险。在互联网时代，信息接收者不仅受到过量信息的轰炸而疲于应对，还遭遇有害信息的侵害，因此，用户需要有用的知识，而非庞杂的信息。但有效、低成本地在海量且良莠不齐的信息中选择知识，却不是一件容易的事情。这是互联网时代用户的真正痛点，是解决互联网时代知识焦虑的关键所在，也是知识付费浪潮兴起的根本动力。

同时我们还要看到，互联网时代，人们对知识的需求和选择也与之前颇有区别。互联网时代，人们的学习方式也与时俱进，终身学习、通识学习、跨界学习的理念日渐深入人心。罗振宇有许多对学习和知识的精辟论述：“现在的知识是我不入这一行，但我愿意花一点时间了解这个行业的顶级想法，这叫作跨界通识。知识在我们这代人身上，最重要的变化是跨界通识……我们正从知识的农耕民族，转变为知识的游牧民族。”[3]在学校教育之外，在职业工作之中，人们保持著对新知的充分兴趣，不断扩大视野范围，更新换代知识储备，适应这高速发展的互联网时代。在相关研究中，关于互联网时代用户需要什么样的知识，研究者也有较全面的概括：“（1）现有的知识供给体系中较为稀缺的专门领域的专门知识。（2） 跨界的知识和方法型知识。（3） 降低或减少人们获得知识的时间付出、精力付出以及增强人们理解力的服务。（4）个性化量身定制的知识服务。”[4]与互联网时代相适应的、充分的知识需求，以及相应而来的选择需要，催生了知识付费模式的兴起。

二、相对于免费模式，付费模式更有利于知识的准确获取和传达，知识付费的商业模式更适应知识服务的需求

如果说知识付费模式的第一个关键词是知识，那么第二个关键词无疑就是付费。免费模式的出现和成熟源于报纸、电视等大众传媒的兴起。19世纪30年代，便士报的崛起意味着报纸免费模式的诞生，便士报的实质就是买报人不再需要支付报纸的全部成本，报纸通过向读者提供免费的新闻而获得读者的注意力，并将读者的注意力转售给广告商，从而获得广告商的资金支持。其后，电视的兴起及互联网的发展均采用并发展了这种模式。在互联网时代，用户的注意力被统计和表达为一个术语——流量，并成为各互联网平台的核心追求。因为流量意味着用户注意力的聚集，也意味着广告商的投入。需要我们注意的是，便士报第一次真正让新闻取代言论成为报纸的主角，报纸真正成了新闻纸，以适应免费商业模式。传播学家哈罗德·英尼斯说：“价格低廉的报纸总是倚重两个东西：一是技术进步，一是新闻。它们把新闻当作宣传手段——给它自身打广告的宣传手段，因为报纸本身就是一种广告媒体。”[5]

从商业角度来看，免费模式有巨大的优势，但对广告商的依赖也使媒体存在明显的问题。“对于扩大发行量、广告和新闻销售量来说，必不可少的是使人激动的新闻。人们对狂欢和刺激有势不可挡的兴趣，这种兴趣被用来谋求商业利益。”[5]广告商和报纸发行商更愿意用刺激的方式，激发读者的感性反应，而不是引发他们理性思考；更愿意迎合大众的口味，而不是提升他们的能力。哈贝马斯指出，19世纪中后期以来，大众报刊逐渐取代具有批判意识的文学家庭杂志，不惜以牺牲其政治与公共事务内容为代价，迎合教育水平较低消费集体的娱乐和消闲需要。他援引美国传播学者施拉姆的术语说，即时报偿新闻（如腐败、事故、灾难、漫画、体育、娱乐、社会新闻和人情味故事）不断排挤延期报偿新闻（如公共事务、社会问题、经济事件、教育和健康），“阅读公众的批判逐渐让位于消费者‘交换彼此品味与爱好”，因而文化批判公众变成文化消费公众，即被操纵的公众，这样，文学公共领域消失了，取而代之的是文化消费的伪公共领域或伪私人领域[6]。这种变化和特点体现了哈罗德·英尼斯所指出的“传播的偏向”：“一种媒介经过长期使用以后，可能会在一定程度上决定它传播的知识的特征。”[5]

信息、资讯、消遣以及娱乐是免费模式下读者/用户的主要追求。当用户不是为了娱乐、消遣，而是为了求知、学习、提升时，免费模式既不利于满足用户的需求，也无法解决知识服务提供方的动力和回报问题。毕竟，两百年来，无论是报纸、电视还是互联网，免费模式是如此契合人们对资讯即时、浅层次的需求，以及对娱乐和消遣的需求，而并不适合深层次的学习和求知。因此，建立起高效、直接、有利于用户精准获取知识服务的商业模式——知识付费模式——也就理应得到重视。罗振宇说：“过去，广告被当作是内容产业核心的赢利模式，流量变现更是一直被媒体人挂在嘴边。可是为什么不能走一条更直接的路？为什么不能回归生产—销售—赢利这样直接的商人思路？把知识服务打包成产品，直接销售给用户，便是‘得到的产品思维。”[3]付费模式为互联网找到了更直接和更有利于知识获取的商业逻辑。

同时，近几年互联网支付环境的完善和成熟，也为付费模式提供了有力保障。因为支付亦有成本，如果用户在购买某种服务或商品时感觉很麻烦、不方便，说明支付的时间成本或安全成本较高，用户较大概率会放弃购买。近些年，电子支付的方便、快捷、安全，大大降低了支付的成本，用户往往只需在移动终端上点击几次就完成支付购买。这也是直接付费的商业模式能够顺利发展的前提条件。

三、听觉的复兴，是此轮知识付费浪潮的显著特征和主要形式

我们注意到，知识付费是一种商业模式，而就其知识内容的载体而言，则包括音频、视频、文字，以及社群线下活动。但须着重指出的是，这轮知识付费浪潮的主流是音频形式的知识付费，最为成功的两大平台是喜马拉雅FM和罗辑思维的得到，均主打音频形式。这意味着听觉的复兴。

在人类的感官之中，视觉是接收信息的主要渠道，听觉次之。而在现代社会，视觉的重要性被进一步加强。自电视出现以来到如今互联网的勃兴，人类社会经历了一次显著的视觉转向（丹尼·贝尔），或称为图像转向（米歇尔）。更有学者指出：“图像不只是无处不在——存在于任何表面或任何媒介之中，而且占据了一个先于‘事物本身的位置；今天的世界甚至可以用‘图像先行来定义。也就是说，图像不仅仅在时间上，而且在本体论的意义上均先于实在。”[7]“视觉转向”“景观社会”的出现带来了深刻的变化，其中显而易见的一点就是，视觉对人类获取信息的重要性加强了，眼睛已不堪重负，更多的儿童戴上了近视眼睛，高科技企业推出智能眼睛，赋予眼镜更多集观看、摄取、存储、调取影像于一体的功能。相比之下，耳朵倒是清闲了不少，人们仍然在听，但往往心不在焉， 听觉在感官中的重要性似乎降低了。

2016年底，罗振宇提出“国民总时间”的概念，“互联网人口红利结束了……流量的获取越来越难，时间会成为商业的终极战场……未来商业有两个流派：一个是让他上瘾，拖住他的时间；一个是提供服务，优化他的时间。”[8]在互联网人口红利结束，“国民总时间”总体不变的情况下，人们如何分配自己的时间？有在娱乐中上瘾的，也有努力优化时间配置的，对于后者而言，对碎片时间的利用，特别是对耳朵的充分利用，都具有优化时间的价值。因此，驾驶车辆的时候，地铁上、行走中、需要休息眼睛的时候，力图优化时间的人们极力发挥耳朵的作用。因此，广播这种媒介自电视勃兴以后就被边缘化了，但音频却在车载音响、音乐广播台等各种媒介得到新生，而音频形式更是成为知识付费浪潮中的主打媒介形式。在人生恒定的总时間中，人们复兴听觉，优化时间配置，提升生命质量。

听觉复兴的意义还不仅如此。作为整体的人，维系各种感官的平衡具有重要的意义。传播学者麦克卢汉强调平衡对个体感觉的影响，从人类感官平衡和全面协同发展的观念出发，他呼吁听觉的回归。在他看来，媒介是人体感官的延伸，听觉和视觉相互关联又相互作用，只有保持两者的平衡才能实现人类感官的平衡。他从媒介发展的角度划分人类历史，分析不同历史时期视觉和听觉此消彼长的相互关系，把历史的演进划分为以口语传播为主的部落时代、以文字传播为主的脱部落时代，以及以电子传播为主的重新部落时代（地球村），分别对应听觉空间向视觉空间的转换以及向听觉空间的回归。而在重新部落时代，听觉空间的回归强调的是不再用一种感官接收信息，而是动用全身的感官接收信息。罗振宇的观点与此遥相呼应：“文字语言和自然语言有着重大差别，文字文明渐渐丧失了对象感。音频的表达最终结果是交付，是回归到人类最本源的交流方式。用音频交付知识是广播最重要的一种突破方式。”[9]2017年3月，罗辑思维也全面改版，形式由视频改为音频。

视觉与听觉的平衡也是空间与时间的平衡，声音在时间里流淌，影像在空间中叠加。传播学者哈罗德·英尼斯认为，当代文明存在严重的空间偏向。他推崇希腊文明，认为“希腊文化成功地解决了时间问题和空间问题”[5]，实现了两者的平衡。而这都归结于希腊文明具有丰富的、强大的口头传统，这种口头传统是与现代文明的机械传统相对抗的，能够治疗现代文明中极其严重的空间偏向问题。因此，听觉的复兴，不仅平衡人类感觉，也平衡时间与空间，对文明的发展具有重要价值。

四、知识付费的本质是知识服务知识服务具备哪些特征？

首先，知识付费模式的一个显著特征是提供知识，而非娱乐。以得到和分答的对比为例，2016年6月，分答正式上线，主营付费语音问答功能，上线 24 天便获得 2500 万美元融资；上线两个月内，分答用户破千万，其宣传语为“以轻盈的方式获取知识”。但与其说分答着眼于知识，不如说着眼于娱乐。在引入一批网红名人后，分答的娱乐性质压倒了知识获取性质，典型案例是王思聪引起的话题高潮：网友频频询问“买不起什么？”“在每位女友身上花多少钱？”网友的好奇心和窥私欲得到部分满足，王思聪通过23个回答入账近24万元。在分答的这种模式中，用户满足了八卦心，但并没有获得真正意义上的知识；网红名人的收获看似可观，其实也就是粉丝经济，对网红而言价值有限。其后，分答于8月突然停摆，又于2018年2月改名“在行一点”，但总的来说，其已经难以望得到之项背。其原因在于其获取知识的方式过于“轻盈”，近于娱乐。事实上，娱乐从来都是轻松愉快的，而学习知识往往需要坚持和努力，需要用理性和毅力克服人性中好逸恶劳的本性。得到坚持终身学习、碎片时间学习、跨界学习的理念，摒弃娱乐化，因此抓住了知识学习领域的痛点，故能行之久远。

其次，在专业分工的前提下，自觉重构知识生产和传播的流程，借助互联网和新媒体技术提升服务的质量，是知识付费模式的显著特征。知识服务是对知识生产传播过程中服务功能的强调，自有知识生产和传播以来，用户思维其实是一直存在的，作者要对潜在的读者“说话”，出版社等传播机构也要分析受众，力求让服务能够满足读者。但在互联网时代，人们有条件升级服务，因此用知识服务这个词强调知识生产和传播中的服务升级。罗振宇说：“我们在公司内部经常讲交付两个字，意思是讲，在人类的发展过程当中，知识这层其实是以表达者为核心，而我们做的知识服务，以用户为中心，从表达到交付，不仅要说出口，还要送到人心里……我不是学者，我是一个新专业的工作者，叫知识服务者。”[3]

最后，知识服务强调专业、精准、高效。“专业”是指，知识服务是专门的行业和职业领域，建立在人类行业分工的基础上，凡那种搂草打兔子、跑龙套之类的不专业的行为，都无法适应行业的需求和应对市场竞争。“精准”则意味着对受众和需求有深入的研究，能有效满足受众的个性化需求。“高效”意味着能在有限的时间内产生最大的效益，须知时间就是生命。从这个角度我们也可以看到，一些平台和应用离知识服务相去甚远，是因为知识付费模式下，受众需要专业精准的内容提供和服务，而非互联网时代免费模式下的自发自动选择。知识服务应该是PGC 的知识生产，是专业知识生产，而不是UGC，不是用户产生内容。有论者或强调知识冗余者，或强调自发性，或强调互联网自动筛选产生内容的模式，这些均不符合知识服务模式。知识服务要求从业者专业高效地进行知识的生产、传播和服务，而不是让用户自主自发地生产内容、自动地筛选过滤内容和传播内容。

总之，知识付费模式的兴起是互联网时代知识服务升级的探索和实践，对知识生产和传播形态的发展将产生积极的影响，有着广阔的前景，应该得到更多的关注。

|参考文献|

[1]艾媒报告. 2018年上半年中国知识付费行业动态监测报告[R]. 2018-08-14.

[2]冯宏声. 知识服务的长长短短[EB/OL]. （2016-10-25）[2018-12-20]. http：//reader. gmw. cn/2016-10/25/content_22658199. htm.

[3]罗振宇. 做实用主义者、终身学习者、知识服务者和失望反击者[EB/OL]. （2017-09-12）[2018-12-20]. http：//www. 360doc. com/content/17/0919/09/31570836_688312517. shtml.

[4]喻国明. 知识付费何以成势[J]. 新闻记者，2017（7）：61-63.

[5][加]哈罗德·英尼斯. 传播的偏向[M]. 何道宽，译. 北京：中国人民大学出版社，2003.

[6][德]哈贝马斯. 公共领域的结构转型[M]. 曹卫东等，译. 学林出版社，1999：187-205.

[7][美]安东尼·卡斯卡蒂. 柏拉图之后的文本与图像[J]. 学术月刊，2007（2）：34-35.

[8]罗振宇2017跨年演讲[EB/OL]. （2017-01-02）[2018-12-20]. http：//www. 360doc. com/content/17/0102/08/37675159_619443534. shtml.

[9]羅振宇. 从媒体到知识服务[EB/OL]. （2017-09-18）[2018-12-22]. http：//www. cuc. edu. cn/cmjt/9103. html.