新媒体冲击背景下传统媒体转型路径选择探讨

胡常春 罗俊 湖北工业大学经济管理学院

一、新媒体冲击下传统媒体存在的问题

(一)传播速度较慢

新媒体与传统媒体相比传播速度较快，新媒体能够通过技术层面优势，使得信息传递更加便捷化、精准化，能够实现全天不同时段的信息传播与发布。反观传统媒体的信息传播，以传统纸媒为例，其信息传播仅能依靠报纸来实现。每天的新闻报道需要经过撰写、编辑、修正、排版、印刷等复杂工序，人们今天所看到的新闻报告往往都是昨天发生的事件。由此可见传统媒体的信息传播具有延迟性和滞后性。传统媒体无法做到新媒体的信息即时发布，传播过程中间环节较多，最终导致传统媒体的信息传播速度变慢。

(二)传播空间受限

一般来说，传统媒体具有一定的地域性特征，很多地方性传统媒体仅能够在当地获得良好的发展，其信息传播的空间也很难扩展到其它地区乃至全国。以传统纸媒来说，市级日报、都市报等，其信息传播内容主要集中在本地信息，信息传播的范围也停留在本地区；以广播和电视传媒来说，广播难以实现跨地区的传播，绝大多数受众主要集中在本地广播上，对于电视传媒来说亦是如此。大多数受众收看电视节目也主要以本地卫视为主，对本地卫视新闻信息关注较多。

(三)话语平台建设不足

新媒体的传播为受众提供了更为广阔的话语平台，受众在新媒体传播平台上能够就信息进行互动交流，大大提高了信息传播的互动性。以微博为例，受众可以就某一新闻信息进行即时的沟通与交流，对正向舆论形成有一定的促进作用。然而，传统媒体的传播资源较少，其传播方式主要为单项传播模式，互动性较差。新媒体能够为受众提供公共的话语空间，而传统媒体却不能。整体上看，传统媒体话语平台建设严重不足，缺乏舆论场。

(四)个性化服务水平偏低

从某种程度上来说，新媒体的发展方向在于小众化，能够针对某一部分受众提供更为个性化的服务。比如说，以手机为核心的移动终端，能够针对不同用户群体对应提出不同的服务，受众可以根据自身实际需求选择自己感兴趣的栏目以及新闻，移动终端可以依据需求相受众推送相关信息。但是传统媒体并无法做到针对受众的个性化推送，它以单向传播模式实现信息与受众的结合，传统媒体没有为受众提供选择的机会，个性化服务水平偏低。

二、新媒体冲击下传统媒体转型路径选择

面对新媒体发展的强烈冲击，很多传统媒体管理者已经充分认识到了这种冲击背景下带来的发展困境，为了扭转不利情形，传统媒体必须加大转型力度，选择适当的转型路径。

(一)转变观念，积极适应新的媒体环境

传统媒体要想在新媒体环境下得到转型发展，必须转变思想观念。只有通过观念的革新，才能打开传统媒体与新媒体市场竞争的大门，适应新时代媒体发展的竞争要求。首先，传统媒体应在信息报道方面树立快速、公开的形象。传统媒体由于政治性、维稳性要求，信息发布延迟，或者是信息不全，容易引发受众对传统媒体的质疑。而新媒体缺乏专业的采编队伍，此时传统媒体应充分利用自身的专业性，提高信息传播速度；同时利用自身线下有形性，强化自身的权威性。其次，传统媒体应拓展新信息采集和获取渠道，可以尝试筛选高质量高可信的新媒体信息作为传统媒体的新闻信息来源，由此提高传统媒体的信息传播内容广度，同时加快传统媒体信息传播速度。最后，传统媒体应开设新媒体平台账号，运用自身社会公信力发展新媒体信息传播，树立新媒体发展理念，从而弥补传统媒体互动性不足以及时效性不强的问题。

(二)积极创新，提高传统媒体传播竞争力

新媒体之所以能够破除传播空间约束，很大程度上来源于新媒体的创新性特征，因此传统媒体如何应对新媒体的冲击，重要的思路就是积极创新，提高传统媒体传播竞争力，破除传播空间受限的困境。首先，树立创新的风格与个性，实现传统媒体的市场区隔，从而有效引起受众的关注，抢占失去的注意力资源。其次，促进内容与形式方面的转变，为拓展传播空间夯实基础。传统媒体信息传播一般内容相对滞后，形式上相对单一，为了应对新媒体的冲击，传统媒体应向新媒体学习，在内容上予以拓展，在形式上予以创新，从而更好地扩展受众空间。再次，加强传统媒体的机制体制创新，为传统媒体发展寻求更大的生存与发展空间。比如说南方报业集团进行了战略重组，建立全媒体战略转型策略，经过多次改版，容纳全国性新闻，将改革落到实处。

(三)品牌挖掘，构建新旧媒体融合话语平台

传统媒体经历多年的发展积淀，具有良好的品牌优势，社会公信力较强，如果能够进行品牌挖掘，构建新旧媒体融合，将会更有利于传统媒体的转型发展，同时也更有益于公众话语平台的构建。首先，构建传统媒体的网络社群。基于新媒体平台就传统媒体中的热点问题进行探讨，树立意见领袖，增加舆论影响力，提高传统媒体在新媒体领域的社会舆论影响力。其次，构建传统媒体的新媒体平台。比如说，人民日报、南方日报等相继建立了微博、微信公众号等，运用新媒体平台开展传统媒体的信息新闻传播活动，为广大受众提供了更为广阔的话语空间。最后，构建传统媒体网络舆论监督平台。面对信息传播过程中的网络舆论情况，其中难免会出现一些不利言论，此时传统媒体应发挥社会责任作用，引导受众正确理性看待问题，保证社会正确价值观的形成。

(四)潜力发挥，促进跨地区个性化服务发展

传统媒体经历多年发展，具有良好的发展基础，同样具有较大的发展潜力。传统媒体的本地化发展也应转向全球化发展，针对不同地区受众的个性化需求也应对其进行一定程度的满足。首先，基于移动互联网构建移动终端APP，为受众提供信息选择、信息阅读、信息探讨的个性化空间。比如说人民日报、成都日报等均设置有移动终端APP，通过APP，受众能够选择自己感兴趣的信息来阅读，移动客户端还能够根据受众的选择，运用大数据技术向受众推送个性化的信息内容。其次，构建视频网站，实现跨地区发展。相对于文字与图像，人们更喜欢利用视频进行信息阅读。通过网络视频，传播传统媒体信息，更能受到事半功倍的效果。最后，尝试构建虚拟现实新闻，提高传统媒体信息的可读性。基于移动终端、网络中段等投放虚拟现实新闻，不仅能够引发受众关注，还提高了传统媒体的个性化服务能力。

三、结语

时代发展到21世纪，传统纸媒的发展已经尽显疲态，新媒体的冲击使得以纸媒为核心的传统媒体被迫走向转型之路。新媒体具有虚拟性、实效性、广泛性、互动性等特征，能最大程度吸引受众注意力，迅速占领传统媒体地位，成为传媒产业的领导者。面对新媒体良好的发展态势，传统媒体感受到了巨大的竞争压力。新时期，传统媒体应转变观念，积极创新，进行品牌挖掘，提供个性化服务，只有这样才能提高传统媒体的生存和发展能力。