新媒体环境下红色文化类微信公众号的运营策略研究——以“西北红色文化传媒”为例

周瑶 兰州大学新闻与传播学院

一、“西北红色文化传媒”：红色文化的新媒体传播平台

(一)概况

“西北红色文化传媒”是甘肃省委宣传部主管的甘肃省延安精神研究会直属红色文化分会主办的专业传媒平台，“西北红色文化传媒”以收集整理红色史实，研究总结红色经验，传承发扬红色文化为己任。①

“西北红色传媒”公众号自2018年6月4日开始推送第一篇文章，截止笔者截稿时，“西北红色传媒”共推送文96篇。在推文中，有60篇属于“红色文化”主题，占所有推文的62.5%。其余推文为社会新闻及时事热点。

(二)界面分析：小程序+商业化运作

“西北红色文化传媒”的界面下方共有三个栏目，分别是“红色文化”、“我的书城”、“联系我们”。“红色文化”栏目下又分为“西北红色文化传媒”、“甘肃红色文化旅游”、“婚车租车司仪”等子栏目，“联系我们”栏目下又分为“招商加盟”和“关于我们”两个子栏目。

在“西北红色文化传媒”子栏目中，点击这一按钮，公众号就会自动跳转到“西北红色文化传媒”这一小程序中，同时还会自动定位到受众所在的城市。该小程序的页面可以分为三个部分：页面上方有“新闻实事”、“人物简介”、“革命旧址”等八个栏目，中间展示为“红色商城”中的一些商品，在页面下方，还设有“留言专区”，受众可以通过文字、图片等内容对公众号进行反馈。除此之外，页面底部还设有“供求”、“发供求”、“我的”三个按钮，受众可以在这一平台发布自己的需求或满足自己的需求，使得该公众号的商业化运作更显亲民化。

在“甘肃红色文化旅游”子栏目中，主要有六大部分内容：“红色文化”、“红色景点”、“红色经典”等。同样，该小程序中的内容采取红色知识和红色商品相结合的模式，既有红色文化相关资料的宣传，也有红色文化产品的售卖信息。

二、“西北红色文化传媒”的用户和内容特征

(一)用户和实名制粉丝社群：红二代和红友聚集地

笔者通过与“西北红色文化传媒”负责人H先生访谈了解到，“西北红色文化传媒”目前共有粉丝518人。其中“红二代”有83人，“红三代”16人，共占总人数比例的19%，专家11人，其余成员为分布在全国各地的“红友”。公众号的粉丝需要提供自己的真实姓名和联系电话，以及自己的基本情况等进行登记。

笔者通过与H先生了解到，在“西北红色文化传媒”的粉丝中，有明确所在地登记的共有392人。其中甘肃省的人数最多，有297人，占总人数比例的75.7%。其次，北京地区的人数位居第二，有21人，其他网友零星分布在16个省市，这表明该公众号传播的范围是比较广的。同时，“西北红色文化传媒”为一个地区性的宣传类公众号，在西北地区的拥有的人数最多。

(二)内容特征

1.红色新闻和社会新闻相结合

作为一个“红色文化”宣传类的公众号，红色文化相关的推文占公众号推文总数的62.5%，这表明该公众号并不只宣传红色文化，还增加了大量的社会新闻。关于红色文化的宣传，在内容上不仅仅限于“延安红色文化”，来源不仅仅限于“转载”，形式不仅仅限于理论。例如，2018年6月4日的一篇推文《诵读红色家书，传承红色力量——朝阳王村小学诵读红色家书活动报道》，这篇文章以“红色家书”为宣传要点，结合社会新闻的形式，向受众传播了红色文化。

除了红色文化的相关报道之外，公众号还插入很多社会热点新闻。例如6月11日推送的文章《上合峰会灯光烟火表演惊艳世人！》，这一推送就报道了6月9日到11日在青岛举办的上合峰会，除了丰富公众号内容之外，笔者认为公众号也有紧跟时事热点、争取点击量的目的。

2.重时效，聚焦纪念日节点

笔者整理了“西北红色文化传媒”推送消息的时间以及每次推送的文章数量，发现该公众号更新的日期并不固定。但同时笔者注意到，“7.1”建党节、“7.7卢沟桥事变”、“9.18”九一八事变，这几个重要的时间节点该公众号推文的数量都高达8篇。作为一个宣传红色文化的新媒体公众号，抓住重要的历史事件节点，着重宣传红色文化，体现了新闻传播的时效性。

注释：

① 来自“西北文化传媒”公众号