全媒体时代打造新型主流媒体的路径研究
——基于封面新闻的宏观环境分析

2019-03-20 15:04贾惠兰
传播与版权 2019年9期
关键词:报业受众融合

贾惠兰

(广西大学新闻与传播学院,广西 南宁 530004)

“全媒体”是由中国报界提出的一个中国化的名词。目前,全媒体化已经成为报业转型发展中的一种普遍趋势。尽管新媒体的迅猛发展导致部分传统报业面临种种困难,甚至关停,但大多数的报业仍在积极寻求全媒体时代的转型。

《华西都市报》创刊于1995年,是中国第一份都市报,因其提出了全新的生产理念以及较为完备的报纸市场化模式,从而为中国报业打开了“都市报时代”的大门。2015年10月28日,四川日报报业集团与阿里巴巴公司合作推出了新媒体平台——封面新闻。封面新闻以封面新闻客户端为主体,并在微信、微博、贴吧、论坛等互联网平台中拥有子栏目与相关频道。2019年1月21日,《华西都市报》的官方微博名字正式更名为封面新闻,足见其重视程度与地位,这也表明了传统纸媒在新时代的网络化发展方向。

一、封面新闻的宏观环境分析

新媒体时代充斥着太多碎片化信息,想要赢得受众就要充分发挥传媒集团的注意力经济。分析一个传媒集团的市值或影响力可以通过其外部资源和内部资源的发展及整合情况窥之一二。PEST分析法从宏观环境层面展开对P(政治Political)、E(经济Economic)、S(社会Social)、T(技术Technological)四个角度的战略分析,从而探究封面新闻的发展之道,并以此为其他新型主流媒体的转型发展提供借鉴。

(一)政治要素:国家政策推动媒介转型

中国长期以来受到媒介管理体制的影响,媒介资源无法打破藩篱,互相融通。近年来政策调整,《全国报纸出版业“十一五”发展纲要(2006—2010年)》明确提出,“加强经济、平台、人才、资讯、技术等媒体出版生产要素的建设,支持报业传媒和大型报纸出版单位跨地区、跨平台、跨媒体经营”。我国由报业扩充而成的传媒集团开始如雨后春笋般涌现出来。2014年,习近平总书记主持召开了中央全面深化改革领导小组会议,讨论并通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,将媒介融合发展提到了战略高度。

国家也积极推出各项制度促进文化产业的发展。随着21世纪市场化的逐步推进,传媒产业开始走进大众的视野,中国新闻事业的经营原则也包含了“双效统一”原则,即事业性质企业化管理,坚持社会效益和经济效益相统一。近些年来,越来越多的传媒企业开始走上媒介融合的快车道,《华西都市报》推出封面新闻也是顺势而为,体现了国家整体的风向变化。

(二)经济要素:地区经济带动自身发展

宏观层面上,中国经济经历了多年的高速发展,目前正处于调整转型期,从物质消费向精神消费升级转换。而传统媒体在互联网高速发展的背景下不断衰落,市场收益和营销成果不断递减,很难满足广告主日益升高的利益转化需求,媒介融合乃是大势所趋。同时,封面新闻总部所在的四川省成都市作为西部地区较为发达的大都市,具有良好的经济优势和区位优势,能为封面新闻提供强有力的支持。

微观层面上,为了引领时代潮流、抢占市场先机,封面新闻等传媒企业意识到将先进的新媒体技术引入自身新闻生产过程的迫切性,并开始尝试进行业务、资本、组织构成的合作和融合,通过资源的合理配置用最少的资源产生最大的效益。但目前封面新闻的付费订阅和服务增值并不突出,其所产生的经济效益也不高。究其原因,主要是因为传统媒体本身的规模限制,尚未建立“利润壁垒”。

(三)社会要素:受众诉求激发市场繁荣

随着生活水平的提高,人们对精神层面的需求越来越呈现个性化差异。在这样的环境下,单纯的一种媒体已经很难适应受众需求,融合媒体应运而生。把各种媒体集中在一个操作平台上,在报道方面充分汇集其优势,再根据受众的不同爱好进行分类加工传递给受众。新闻客户端指向性、针对性明确,能够适应当前社会的快节奏。封面新闻突出青年用户的差异化选择和个性化的表达方式,其新闻内容分为静态稿件和视频两个大类,受众按照个人喜好各取所需。

(四)技术要素:网络环境催生技术更迭

技术的推动力量是媒介变革的根本动力,传播学者麦克卢汉曾用“媒介即讯息”的提出来证明技术的影响力之大,新兴媒体的发展势头之迅猛也是一个鲜活的例子。第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2018年12月,中国网民规模达到8.29亿人,而网民中使用手机的上网的人群占比高达98.6%。由此可以看出,国内使用智能手机上网的用户人数偏高,并远超使用PC端的数量。而手机网络新闻用户规模达到6.62亿人,占手机网民的81%,显示了新闻客户端诞生所需的强大用户资源。在硬件设备技术的持续推动下,移动端设备快速普及,为移动资讯的发展奠定了基础。

此外,以今日头条等新闻客户端为代表的个性化信息推送技术也日益发达,算法分发和大数据处理等技术让用户体验得到提升。但是,与此同时也伴随着信息过载、“信息茧房”“网络巴尔干化”等问题的出现。这是技术更迭中不可避免的问题,也需要新闻媒介进行改善。

二、封面新闻的发展策略研究

(一)内容生产层面

技术上,坚持智能、智慧、智库三位一体打造新时代新传媒。封面新闻在发展中极为重视技术的作用,并积极推广“AI+媒体”的新模式。2017年“七夕情人节”,封面新闻主办了“AI相亲会”,在用大数据和AI技术分析单身男女的照片和基本资料后,为他们选择最合适的相亲对象。此外,在新闻采集发布中,封面新闻也始终坚持人工智能为驱动,打造了机器人写作、大数据算法推荐、人脸识别功能、人机交互功能等诸多新产品。

内容上,年轻化与个性化相结合,生产优质原创新闻作品。2017年9月西安通向成都的高铁修通以后,封面新闻包下了一列名为“熊猫遇上兵马俑”的文化专车邀读者共游西安,还在文化专列上展示了西安的古城文化、羊肉泡馍等美食,让观众们享受视听盛宴的同时提高自己作为媒体的知名度和影响力。打造原创新闻作品也极为重要。封面新闻不仅要有自己的新闻采编团队,其平台也应为优质原创自媒体开设内容发布的空间,为自媒体提供流量、资金和推广支持,构建内容孵化空间和共享制度。

(二)媒介融合层面

1.推动平台融合。如今的融合新闻时代,普通公民人人都有话语权,人们可以借助各大论坛、网站、新闻客户端等平台来发布新闻、表达意见。新闻信息的来源大大呈现多元化趋势,新媒介正在改变大众传播的格局。封面新闻的记者们搜寻新闻素材的新来源不仅包括本土的区域性社交平台“麻辣社区”,还要多涉及全域性社交平台如微博、贴吧、论坛等。

2.坚持渠道融合。首先要把门户网站转变为搜索网站,自媒体时代下的受众往往不拘泥于单个的新闻推送,而倾向于自我搜寻体验,不断丰富信息获取渠道。其次要变封闭网站为开放平台,在社交网络发达的今天,受众不满足于只成为信息的受者,也需要借助社交平台将信息分享到其他平台,这就要求封面新闻等新闻客户端具有“连锁关系思维”。最后要将职能从信息发布型转变为社会服务型。封面新闻针对成都市及周边地区,推出的“乐活”板块涵盖了居民生活的方方面面,为受众提供了优质的线上服务栏目。

3.加强人才融合。在媒体与媒体之间,竞争的核心是人才的竞争。在全媒体时代下,技术变化日新月异,新闻从业人员不仅需要全面提升自身业务能力,也需要紧随时代与环境变化的步伐,具有一种融合媒体的意识。且无论时下形式如何变化,新闻从业人员始终需要承担一定的责任和义务,在职业道德和操守、媒介伦理和自律的“金刚圈”内从事新闻生产活动。

(三)营销策略层面

1.坚持用户至上,加强与用户之间的联系。用户思维是互联网时代传媒产业赢得市场的重要策略。新闻传媒人需要掌握构建以用户为中心的平台的重要方式,贴近用户的生活,满足用户的需求。封面新闻不仅需要通过大数据等算法服务系统为用户量身定制新闻资讯和服务,也需打造自媒体板块,吸引受众参与制作。同时,坚持细分市场,精确瞄准特定群体。封面新闻的用户定位为“亿万年轻人的生活方式”,打造了校园生活、青春絮语等符合年轻用户习惯的栏目和板块。

2.打造全面多元的产业集群。在全媒体时代,产业化发展需要加强传播矩阵的发展,形成“1+N”的产业集群模式。封面新闻所在的封面传媒形成了品种丰富、形式多样的移动传播集群。目前,封面新闻发挥区位优势,着重关注“一带一路”建设、长江经济带等问题。封面智库为封面新闻的发展提供了人才支持,和其他产业共同构建了“封面生态圈”,形成集约化发展态势。

3.打造品牌标签,立足四川,辐射全国。2018年5月4日,封面传媒与四川文化产业股权投资基金共同推进封面传媒上亿元的A轮融资,将封面传媒引向了资本化发展之路,但相较于其他传媒产业,其资本力量尚薄弱。究其原因,主要是因为封面新闻的定位只是面向年轻群体,没有特定的领域标签。因此,封面新闻在未来应该找到更加精准的定位,并依托西部地区广阔的资源,发展成为区域性的大型传媒产业。同时,加大广告投放力度,引进资本,不再只是依靠四川日报报业集团的经济支持。

三、结语

新媒体的迅猛发展固然打破了以传统报业为代表的主流媒体的现有形势,对其发展产生了深远影响,但同时也加速了传统报业等主流媒体进入新媒体、融合发展的进程。正因为华西都市报积极参与转型,才成就了封面新闻的崛起。在全媒体时代下,主流媒体必须敢做时代的先行者,加强内容、平台、渠道、人才等融合,打造定位地方、影响全国的发展方向。由国家新闻出版广播电视总局出版的《中国新闻出版广电报》在文章中评价到:“封面新闻已经在全国初现‘现象级平台’的雏形,在传统报业持续下行的背景下,其融合转型的做法和开拓具有标杆意义。”

猜你喜欢
报业受众融合
村企党建联建融合共赢
融合菜
从创新出发,与高考数列相遇、融合
《融合》
用创新表达“连接”受众
用心感动受众
媒体叙事需要受众认同
电视节目如何做才能更好地吸引受众
报业转型路径——报业地产走势探析
报业数字化及媒体使命——中日学人、报人关于报业未来的思考与对话