新媒体时代网络新闻“标题党”的治理策略

张心宇

（中南民族大学文学与新闻传播学院，湖北 武汉 430074）

新媒体的快速发展使得网络新闻传播越来越快捷，人们可以无时无刻通过手机客户端浏览自己所需要的新闻并加以点评。新媒体时代的新闻阅读方式也随着城市化进程的不断加快和科技的快速发展呈现出与以往截然不同的特征，人们更倾向于通过阅读标题来判断是否符合自身需要和捕捉新闻中的核心观点。新媒体时代对网络新闻业的发展应该是积极、正面、充满正能量的，而不是面对屡禁不止的“标题党”现象无从下手。深度把握这一难题，就要从新媒体时代是如何让网络新闻“标题党”泛滥成灾这一问题来入手，这也是本文探究的核心所在。

一、“标题党”的发展历程

“标题党”新闻在本文中的定义既可以指代那些为了引起关注从而获取更多经济利益的群体，又可以理解为是一种较为常见的新闻失范现象（不符合新闻专业规范）。“标题党”的行为本质不是为了网络信息传播而是为了引起关注从而获取更多的经济利益。它们最主要的特征是编辑的新闻呈现题文不符、文不对题、内容苍白空洞、噱头突出、刻意夸大等。一般认为，“标题党”新闻起源于美国19世纪末开始的“黄色新闻潮”，这里的“黄色”并不是我们国内定义的“性”暗示，而是美国煽情新闻的一种美国化表达。①

传统媒体以主流报纸为例，其风格近些年来发生了巨大改变，原因不仅是网络媒体抢走了一部分受众，更多的是自身存在的不足，如报纸对时效性与时新性的把控程度就限制了它不能像网络那样随意。广播电视领域“标题党”的现象也处处可见，不仅误导受众还降低了自身可信度，负面新闻影响观众的人生观和世界观，长此以往会对电视新闻产生强烈的不信任感。互联网开始之初没有得到传统媒体重视，网络媒体甚至可以无偿使用传统媒体所报道的原创性内容，也随之导致侵权事件频繁发生。目前网络信息的传播主体呈现多元化特征，这种不确定性和多样性造就了新媒体功能界限的模糊，为“标题党”提供了可乘之机。移动手机媒体屏幕小，新闻标题由图片和文字两部分组成，标题配有标题图片和文字一起组成标题，且图片方向不固定，标题和标题之间有分割线，从而形成一行一行的标题栏，网络新闻想要抓住人们的眼球只能通过标题的方式，当下新媒体时代移动手机的盛行将网络新闻“标题党”推向了极致，使“标题党”呈无限泛滥的趋势。

二、“标题党”的危害

第一，“标题党”误导、愚弄、欺骗受众。“标题党”贬低智商，故作天真的词藻使读者迫切否定这个说辞，便产生了点击率。再者，“标题党”经常采用暴力色情的字眼和一些敏感词汇。当下流行词汇的反复套用，在无形中降低了新闻的客观性和真实性，更易造成受众视觉疲劳。第二，新闻当事人声誉及心理受损。2011年3月，正值全国“两会”期间，凤凰新闻曾转载百度新闻，将标题《委员“房价高是好事”》更改为《全国政协委员“房价高说不定是好事”》。消息一出引发网民纷纷气氛拍砖。对于只阅读新闻标题的受众而言，被“标题党”曲解原意的标题往往容易引起网民对报道的错误解读，随之伴随而来的是群体围攻和网络暴力。

损害新闻媒体公信力。网络新闻媒体尝到“标题党”所带来的“甜头”于是越来越频繁使用，甚至开始固定化、常态化。短期来看可以扩大该新闻媒体的影响力，增加点击率带来一定的收入。长此以往只会降低新闻媒体的公信力，丧失群众基础最终走向穷途末路。媒体的公信力必须在一字一句中建立，但目前新闻媒体并未对新闻伦理规范达成共识，网络媒体没有严格的规范制度就相当于没有底线。②没有底线的恣意妄为就会使媒体公信力走向滑坡。第三，“标题党”严重危害社会风气，激化社会矛盾，不利于建设和谐社会。“标题党”使得目前我国的监管难度加大，并在一定程度上损害了社会的道德标准，由网络环境蔓延至社会会瓦解掉事件很大一部分公共价值，使事件被娱乐化，不利于培养社会公民的理性素养。

三、网络“标题党”的成因

客观来讲，新媒体的外部刺激导致网络新闻“标题党”愈演愈烈。新媒体的快速发展使得网络媒体争先恐后地寻找广告投资者以获取资金来源，然而广告主的投放标准最重要的一条就是看新闻点击率是多少，可以说，“点击率”是网络媒体的命根子。科技的发展培养了受众阅读标题的习惯，快节奏的生活进程不再允许当代人像电影小说里描绘的那样静静地享受阅读，取而代之的是快速地浏览讯息以满足自身的精神需要。加上我国的网络媒体属于新媒体没有采访权，在这种条件下，他们只能照搬或者转载传统媒体的新闻报道，然而在某些时候，为了能在众多的网络媒体中脱颖而出，加上网络新闻并不像传统媒体那样有严格而规范的制作和采编程序，于是给了许多新闻编辑人员钻空子的机会。法律监管条例跟进不及时，呈现滞后状态。从法律治理角度来看，我国法律监管条例应该“魔高一尺，道高一丈”才对。由于我国缺乏必要的法律监管条例新闻法制并不健全，而且大多数网民的媒介素养低下分辨能力较差，网络新闻自身的运作机制很容易出现抄袭。最后，互联网赋予了我们每一个人“公民记者”的权利，开放性也是为“标题党”新闻提供了温床，每一个人可以畅所欲言又不用负法律责任，越来越多的网络喷子和不怀好意的报复社会的人借用这一公众平台抒发消极言论，甚至引起社会恐慌。

第一，新闻工作者呈现年轻化趋势，缺乏必要的工作经验，专业素质与传统纸媒相差甚远，纸媒拥有比网络媒体更高的公信力，长久的历史背景也使得纸媒积累了具有丰富阅历且专业素质较高的采编队伍，这一点是网络媒体望尘莫及的。第二，新闻从业人员“党性”意识薄弱，容易受到经济利益的驱使从而丧失原则。职业精神是新闻从业者的灵魂，而有的新闻编辑人员金钱意识太强，奉行“拜金主义”将新闻的生命——真实性抛之脑后。第三，“标题党”的叙述策略主要以“煽情+夸张+惊悚+‘变态’”，为手段作为主要的制作导向。总之，“标题党”新闻产生的原因是多方面的，并层层渗透。我们必须正视问题，才能更好地解决问题，不可盲目整改，否则适得其反。

四、“标题党”的治理策略

新闻媒体行业内部自治。第一，要加强新闻从业人员的管理，严守“把关人”阵地，大力提高新闻传播者的职业素养和思想政治素养，坚持新闻真实性的第一原则。新闻从业人员除了要精通必要的新闻理论专业知识以外，还要具备扎实深厚的文字功底和与人交往的能力。第二，增强导向意识，维护新闻的真实性与客观性，杜绝“标题党”行为不歪曲新闻本意，提高法律维权意识，彻底与“三俗”之风说再见。第三，加强新闻媒体行业培训，推行继续教育制度，行业培训的最终目的是让新闻编辑从业人员随时接受社会主义核心价值观的熏陶，时刻保持着事实是新闻的本源这个第一要义。第四，坚持内容为王，坚守新闻专业主义。坚持内容为王是新闻获取长尾效益的第一推动力，只有题文相符的新闻最终才能被读者认同和接受。社会效益让步于经济效益是当下符合我国社会主义核心价值观的重要前提。第五，合理设置议程，正确引导舆论。议程设置在新闻标题中很大程度决定了受众的思考方向，新闻工作者应宣传积极健康的主流舆论，坚持正面宣传的政策，宣扬社会主义主旋律。③加强新闻传播学科的人才培养，有效预防和缓解我国新闻从业者普遍专业素质不高的问题，在遵循时代发展与媒体实践相结合的基础上，综合提升新闻与传播人才的综合素质和能力。

网络传播环境外部强制。第一，国家机关完善相关立法并开展新媒体监管的立法工作。研究发现我国关于网络新闻监管的立法数量少之又少，细分到微博或者微信方面的监管更是无从考证。网络新闻的相关执法工作难以开展的原因在于我国缺乏准确的处罚规章无法对网络违规问题追究责任，互联网的虚拟性和开放性又使得监管治理难度大大增加。第二，加强网络新闻知识产权保护，出台专门的网络新闻的管理立法，加大整治力度。2018年，习近平总书记在博鳌亚洲论坛年会开幕式上强调了保护我国新闻知识产权的问题，加强知识产权保护是完善产权保护制度最核心的内容，更是提高我国经济竞争力的最大激励。第三，加强互联网技术开发，从技术层面加强监管，效仿微信公众号标题关键词审核。④手机与互联网技术更新换代速度极快，电脑导航页也开始向智能手机靠拢，从技术方面讲，我国目前网络监管技术还略显薄弱，对暴力色情等不规范的新闻标题难以限制。第四，受众舆论监督也是有效治理标题党的方式之一，提升受众媒介素养，理性分辨新闻信息，我国应大力支持公众积极参与到监督媒体的队伍中，群众是数量最大的“把关人”，是监督媒体行为的第一线。第五，理性对待网络“标题党”，网民舆论合力举报并奖励。网民的力量是巨大的，他们可以通过转发、评论、跟帖和举报的方式在网络上大力抨击“标题党”，这有利于利用舆论压力无形中压制“标题党”行为。第六，“标题党”公益诉讼。新浪新闻曾发布标题为《北京检方首次提起公益诉讼案开庭》的消息，这是北京市首次由政府部门提起的环境污染民事公益诉讼案件，最后被告企业因污染问题当庭致歉。对于屡教不改的网络新闻“标题党”并对社会造成极大危害的，可以由知名度较高的社会上的权威人士发起，进行“标题党”的公益诉讼。

五、结语

新媒体时代，并不是所有的标题都是“标题党”，存在即合理，我们并不反对运用正确的办法制作新闻标题，需要我们正确认识“标题党”的利与弊，就目前的发展状况来看更多的是其潜在的危害性。本文重点从新闻媒体行业内部自治与网络传播环境外部强制两个方面重点分析了“标题党”的治理策略，为我国网络新闻媒体标题的制作和改进提供了借鉴。“标题党”新闻仍随着时代的演进继续发展，新媒体时代并不是它的终结，而是它的另一种开始，我们应秉持“道高一尺，魔高一丈”的信念继续与“标题党”斗争到底，让我国网络空间更加“晴朗”。

注释：

①陈力丹.美国黄色新闻潮的中国启示录[J].新闻前哨,2010(3).

②蒋颖.新闻媒体公信力缺失与新闻道德建设[J].新闻界,2011(2).

③郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社,2011.

④北京市网信办.互联网视听新媒体监管工程技术方案[DB/OL].国家广播电视总局,2017-01-03.