绿色化视角下古丈毛尖茶消费者购买行为研究

关吟

摘 要：随着我国消费水平的日益提升与人们环境保护意识的不断加强，消费者的消费观念已逐渐从传统的营销方式转换为绿色消费、健康消费的现代消费方式。本文在梳理了前人关于绿色营销研究的基础上，借助实地调研、问卷调查等方法，研究绿色化视角下湘西州的古丈毛尖茶消费者购买行为的影响因素，结果表明消费者的收入水平、环保意识、绿色产品认知水平以及绿色茶产品价格等是影响消费者购买绿色产品的主要因素，大部分消费者在购买茶叶的时候比较注重茶叶的质量问题。并根据研究结果提出提高统一茶叶品质、控制绿色茶产品价格、拓展绿色茶叶销售渠道、树立品牌形象、提高品牌美誉度等建议。

关键词：绿色营销;绿色消费;消费者行为;古丈毛尖茶

一、古丈毛尖茶产业发展现状与存在问题

（一）古丈毛尖茶产业发展现状

近年来，古丈县以当地的龙头茶叶企业为主体，对当地现有茶叶基地实施严格的绿色、有机标准，采用生态绿色的培管方式。如今，古丈所有茶园都实现了无公害栽培，全县绿色生态茶园中，绿色有机茶园达4.1万亩，基地绿色有机化率达27%。进入转换期茶园3.2万亩。近十年古丈县全县茶园总面积及可采摘面积呈逐年增长态势，茶园总面积从2008年的31612亩增长到2017年的184660亩，增幅高达484%，截止2017年，茶园总面积184660亩，其中可采摘面积91328亩，占茶园总面积的49.46%。2017年，完成茶叶新扩8830亩，绿色有机茶园面积达4.1万亩，3家企业通过有机茶认证，30家企业正处于有机茶认证转换期，基地绿色有机化率达27%，位居全国前列。

（二）古丈毛尖茶产业发展存在的问题

1.茶园分布较散，经济效益不高。由于受地理限制，古丈茶叶种植不集中，全县茶园分布较散，涉及十来个乡镇，五十来个村庄，没有形成片状发展，严重导致产业规模经济效益。虽然古丈县政府加大对茶业发展的扶持力度，但是支农资金大部分用于对当地茶园基地的建设，对企业体制改造和茶叶技能培训等方面的支持力度偏小，这就导致企业缺乏技术改进和扩大生产规模的资金，导致企业很难快速发展。

2.标准化生产水平低，茶叶品质不一。目前古丈茶叶产业规模较小，家庭经营模式居多。虽然实施“公司+基地+农户”的产业经营模式，形式上是公司承担市场风险，茶叶生产企业通过与基地农户合作，签订收购协议。但是，由于利益驱使，农户将上好茶叶卖给非协议对象的现象很普遍，导致龙头企业收不到品质较好的茶叶，从而导致古丈毛尖品质不一[1]。

3.品牌营销力度不大。有着几千年历史的古丈毛尖茶，并没有打造出能代表古丈毛尖特有的形象品牌，致使古丈毛尖品牌知名度远远不及西湖龙井、安溪铁观音、武夷大红袍、普洱茶等茶叶。导致消费者在在选购茶叶的时候无法通过品牌来判断古丈毛尖茶的品质标准，这无形中增加了消费者的选购难度。古丈茶叶品牌营销宣传力度不够，宣传方式单一，渠道有限。目前只是通过“茶文化节”、“茶品会”等形式宣传茶叶品牌，这就远远局限能接触古丈茶叶品牌宣传的消费人群，无法开拓潜在的消费者，很大程度上限制了古丈茶叶的销量。

二、古丈毛尖茶消费者购买行为影响因素分析

（一）研究假设

消费者行为是指消费者在购买或使用他们所需求的产品过程中所表现出来的一系列行为（利昂，2011）[2]。消费者为了满足他们自身的需求所采取的寻求产品、选择产品、到购买或使用产品的过程就是消费行为[3]。关于茶叶消费者购买行为影响因素的研究，李宛书（2013）[4]研究指出消费者种族、受教育背景、绿色产品价格以及消费者对绿色产品的认知水平等指標对消费者购买意愿及购买行为产生显著影响。殷菲等研究发现，消费者的年龄、性别、收入以及受教育水平会对消费者购买行为产生影响[3]。杨屹等研究指出，价格、绿色食品购买的便利程度是影响消费者对绿色食品购买行为的重要因素[6]。杨晓燕等研究发现消费者的性别、年龄、收入等对消费者的购买行为有影响[7]。张利国通过对南京绿色食品购买者的调查分析发现，消费者的收入水平、受教育程度以及对绿色食品的了解程度等对消费者购买行为均有显著影响。可以看出，关于消费者购买行为影响因素的研究，学者们大多数是从人口统计变量如消费者的年龄、性别、收入水平以及受教育程度和消费者对绿色产品的认知水平以及绿色产品价格、质量、可购买渠道等方面去研究。通过大量阅读国内外相关文献，以及访问各位专家，本文在前辈学者们的研究基础上，加入消费者环保意识和消费者选择偏好两个因素对消费者购买行为进行分析，并提出以下假设：H1：消费者环保意识越强，越愿意购买绿色茶产品。H2：消费者对绿色茶产品的认知水平越高，越愿意购买绿色茶产品。H3：消费者品牌偏好程度越强，越愿意购买绿色茶产品。H4：绿色茶产品的可购买渠道越多，消费者越愿意购买绿色茶产品。H5：绿色茶产品的价格越高，消费者越不愿意购买绿色茶产品。H6：绿色茶产品的质量安全性越高，消费者越愿意购买绿色茶产品。H7男性消费者更愿意购买绿色茶产品。H8：消费者年龄越高，越愿意购买绿色茶产品。H9：消费者收入水平越高，越愿意购买绿色茶产品。H10：消费者受教育程度越高，越愿意购买绿色茶产品。

（二）模型构建

由于研究对象是茶消费者的购买行为，即消费者是否愿意购买绿色茶产品，所以被解释变量涉及到“是”和“否”的二元分类变量。因此，本文拟采用Logistic回归模型。因变量可采用“0”或“1”变量，“0”表示消费者不愿意购买绿色茶产品，“1”表示消费者愿意购买绿色茶产品。自变量Xi取值X1，X2，X3，……Xn。

（2）

βi表示Xi变动一个单位，消费者购买绿色茶叶与不购买绿色茶叶的概率的自然对数比的变化量，μ为随机扰动项。

（三）数据来源

本研究以古丈毛尖茶消费者为目标人群，对古丈毛尖茶业负责人的深度访谈以及对若干消费者的访谈和初步调查，确定了影响古丈毛尖茶叶的购买因素。采用开放式问卷调查研究，随机抽样调查。本研究通过初步问卷收集相关数据，并经过专家学者组讨论及审核，最终确定一份正式的调查问卷。问卷采用里克特五点量表，“1”表示非常同意，“2”表示同意，“3”表示中立，“4”表示不同意，“5”表示非常不同意。

（四）结果分析

本文运用spss软件对问卷进行信度检验，Cronbachsα值均超过0.7的可接受范围，说明该量表的测量是可靠的。对选项进行KMO、Barlett球形检验，KMO值为0.703，Bartlett球形度P值为0.000，适合因子分析，可在模型中采用。由回归分析结果表5-13可以看出，本文所选取的各因素变量均通过5%的显著水平检验，说明本文研究模型中各个因素变量的选取自一定的程度上较为合理。以上十个变量当中，绿色茶产品价格和绿色茶产品质量的β值绝对值最高，分别为0.983和0.952，说明绿色茶产品价格和绿色茶产品质量对消费者购买行为的影响是非常显著的。

通过前面的结果分析，可以得出，模型中十个影响因素当中，绿色产品的价格、绿色茶产品可得性、绿色茶产品品牌美誉度、消费者收入水平、绿色茶产品质量、绿色茶产品认知水平、消費者受教育程度等七个因素对消费者购买行为有显著影响，能在一定程度上促进或抑制消费者购买行为，其他三个因素对消费者购买行为的影响不够显著或影响微弱。

三、对策及建议

（一）突破规模制约，统一茶叶品质

由于受地理位置的限制，古丈茶园分布较散，严重制约产业规模经济效益。应加强示范基地的建设，充分发挥古丈茶叶的生长的土壤、气候等优势，着力建设有机茶园、生态茶园、规范化茶园。为此，应更好地发挥政府、企业、茶农和安全检测部门等各方的作用，并努力寻求各方良好的合作协同效应。

（二）制定合理的价格体系

由于茶企业对茶产品价格拥有充分的自主权，茶产品市场缺乏统一的价格标准，茶产品售价模糊，“黄金有价茶无价”，导致天价茶叶让消费者望而却步的现象。大多数消费者都认为绿色茶叶的价格较非绿色茶叶的价格高，这严重限制了消费者对绿色茶叶的购买行为。为了保证绿色企业的良性发展，企业需要改进生产技术，实现规模效应，最大程度的控制绿色产品的加工成本，并在整个加工过程中，严格进行绿色管理，节约资源，坚持“绿色”、“循环”、“可持续”的生产理念。合理地安排绿色茶叶产品价格，为消费者提供“物美价适”的绿色茶叶产品。

（三）拓展绿色茶产品销售渠道

根据本文研究结果，可以看出，绿色茶产品的可得性因素也是影响消费者购买行为的主要因素，绿色茶产品的种类越多，为消费者提供的可购买渠道越广，越有利于消费者对绿色茶产品进行购买行为。消费者认为绿色产品的种类少，销售渠道有限制，这严重阻碍消费者进行绿色消费行为。绿色企业可以适当消除给消费者消费行为带来阻碍的因素，打造健康的绿色消费环境。

（四）树立品牌形象，提高品牌美誉度

在绿色茶产品的开发设计环节，可以让消费者参与进来，可以根据消费者的喜好、需求来设计绿色茶产品，这能够加深古丈毛尖茶在消费者心中的印象，得到消费者的认可。根据消费者的需求，从产品的最开始设计，到营销活动过程的各个环节，均让消费者作为主体，参与到各个过程中来，这无形中也提高了古丈茶品牌的美誉度。

参考文献

[1] 潘宇，张才建，冉隆勇，等.武陵山古丈毛尖茶叶产业化开发及利用[J].农业问题研究，2017（3）：13-15.

[2] 陈伟军，孙习祥.绿色品牌真实性感知对消费者购买意愿的影响——以绿色化妆品为例[J].消费经济，2017（2）：79-84.

[3] 张启尧，孙习祥.基于消费者视角的绿色品牌价值理论构建与测量[J].北京工商大学学报（社会科学版），2015（4）：85-92.

[4] 李宛书.绿色品牌偏好对绿色消费的影响研究[D].大连理工大学，2016.

[5] 殷菲.新疆消费者绿色消费行为影响因素研究[D].塔里木大学，2016.

[6] 杨屹，陈雪娇，李小平.绿色消费行为影响因素研究[J].现代商贸工业，2017（2）：57-58.

[7] 杨晓燕.中国消费者行为研究综述[J].经济经纬，2017（1）：10-11.