从成瘾性视角重新审视商业世界

任慧媛

提到上瘾，人们首先会想到鸦片、大麻、可卡因等，诚然，这些充满魔性的毒品害人不浅。而如今，我们的大脑又何尝不是在被各种虚拟毒品（社交软件、游戏等等）侵蚀？

普林斯顿大学的心理学博士亚当奥尔特在《欲罢不能：刷屏时代如何摆脱行为上瘾》一书中以大量科学研究为基础，向大众揭示了一个细思极恐的真相：任何人都会成为“瘾君子”，而行为上瘾也许正在消磨殆尽你的自律。

同时奥尔特提到：上瘾并不是某些“堕落人群”才出现的事情，而是我们在这个数字时代里，环境、氛围，以及商业公司为了追逐利益而设计的套路，使顾客无法拒绝诱惑，形成上瘾。

商业公司为了让用户在科技产品、网络游戏中无法自拔，放下了一个个裹在诱饵中的“钩子”。钩子越多，鱼儿上瘾的可能性越大。

每一个瘾，都是商家的“盈利按钮”

不得不承认，每个人都有成瘾性的一面。比如：总是无法自拔地刷微信朋友圈，刷抖音，通宵达旦地玩着电竞游戏。原本只打算看上几分钟，一个小时后却发现自己依然用手指在手机屏幕上滑动翻页，根本停不下来。

美国有一个程序员凯文霍尔什，因为没有足够的时间陪伴家人，备感自责，最后他发现技术是罪魁祸首，而他的智能手机是主犯。

霍尔什想知道自己每天到底花了多长时间在智能手机上，于是他开发了一款叫“Moment”的App，专门用来追踪手机使用时长。他原本估计自己一天最多会拿起20次手机，可是最后通过App的跟踪，发现他1天居然拿起了40次手机，每周使用手机的时长超过20个小时（接近一整天时间）——其实，大部分人都低估了自己使用手机的时长。

这款App通过分析得出一个数据，用户花在智能手机的平均使用时长是每天3小时，甚至有10%的用户达到每天6小时以上。这说明，我们可能每个月有将近100个小时迷失在手机里，玩游戏、聊天、看新闻等等。如果扩大到一辈子，按目前的人均寿命来算，这个数字相当于11年！

实际上，吸毒、抽烟、酗酒、看手机、玩网络游戏等等，无论哪一种上瘾，无一例外，是在带给人短期享受的同时，又带来共同的负面效果。比如：吸毒，短期内吸食可以刺激神经兴奋产生莫名的幻觉，让人忘记烦恼，但是长期吸食会形成毒瘾，严重危害身心健康。

同样的，游戏上瘾，短期玩玩可以让人产生愉悦的快感，但是沉迷其中，长时间玩则会影响学习或者工作，甚至倾家荡产买装备，并且对颈椎和视力造成严重伤害。

这类成瘾现象越来越多，而这类型的产品也正在越来越多地被开发出来。从成瘾性的视角重新审视商业世界，会有一系列惊人的发现。比如：互联网头部产品，几乎无一不是靠着成瘾性称霸市场。无论网络社交成瘾，还是游戏成瘾、网购成瘾、引导性阅读成瘾、短视频成瘾……背后都有一系列巨无霸级的互联网公司。

让用户上瘾的多巴胺

人为什么会上瘾？这不得不提到一个起着关键作用的物质——多巴胺。

科学研究早已发现，人的快感神经中枢经过刺激后，大脑深处的多个位置会释放一种叫“多巴胺”的化学物质，这是一种可以让人产生快感的物质。大多时候，大脑仅仅会释放少量多巴胺，但是某些药物和一些上瘾行为，比如：游戏，那怕只是游戏迷心里想到游戏，都可以让多巴胺大量释放，并且迅速转化成对快感的期待——欲望。

多巴胺依赖产生后的破坏性是：每一次对快感中枢神经的刺激过后，都会让大脑产生耐受性，相同刺激下，产生的多巴胺和多巴胺受体会变少，所以需要不断有更大的刺激才能产生同样的多巴胺和相同程度的快感;另外，长期上瘾会致使脑前额叶功能退化（意志侵蝕），导致成瘾者控制冲动和预知后果的能力减弱，让人控制不住自己。这也就是为什么毒品上瘾之后会越吸越多，最终无法自拔。

所以，虽然让消费者对产品产生依赖，是很多商家孜孜以求的营销目标，但是如果跨过了“边界”，不惜通过成瘾模式让客户“上瘾”，那就不是在创造顾客价值，而是在伤害顾客了。这，不是追求基业长青的企业的选择。

创造有顾客价值的产品，还是伤害顾客的“瘾品”？

还记得昙花一现的“来往”（阿里巴巴推出的即时社交产品）和“易信”（网易推出）吗？无论它们的技术做得有多好，都没有撼动微信的地位，甚至几乎销声匿迹了。原因就在于，微信已经培养了用户的使用习惯（让用户上瘾了），那么用户就不大可能“另觅新欢”。

容易让人行为上瘾的“魔兽世界”游戏，在过去的10年间，吸金数百亿美元。鼎盛时期，有人统计：如果它的全体玩家组成一个国家，人口规模排名可以进全球第12位。可见这款游戏让多少人深陷其中，而无法自拔。

由于能够吸引人们注意力的东西层出不穷，企业会使出浑身解数来争取用户心中的一席之地。越来越多的企业清醒地认识到，仅凭占有庞大的客户群并不足以构成竞争优势。用户对产品的依赖性强弱才是决定其市场地位的关键。若想使用户成为其产品的忠实拥趸，企业就不仅要了解用户为什么选择它，还应该知道人们为什么对它爱不释手。但这时，企业就出现了分化。有的企业靠创造顾客价值，让用户形成依赖，而有的企业则将产品设计与用户的成瘾习惯相连。

由此，我们会发现，习以为常的那些产品和服务中，时不时有挑拨用户成瘾性神经的设计。

不少用户的行为已经在不知不觉中被设计了，沉迷其中，也许不是他缺乏意志力，而是产品的背后，有很多人在以“破坏用户的自律”为目标“努力工作”。多数让用户“欲罢不能”的产品背后都透着商家或者叫“瘾品”制造者的“处心积虑。”

微信、抖音、苹果、Twitter、Facebook、王者荣耀等产品的创造者都知道自己正在做一种危险的东西。乔布斯曾对《纽约时报》说过，他从来不会让自己的孩子使用iPad。Twitter创始人也没有给两个儿子买过平板电脑。游戏设计师对“魔兽世界”避之不及。数量惊人的硅谷巨头们并不让自己的孩子靠近电子设备……

所谓瘾品，无论是哪一种，都是利用的人自身的弱点而发挥作用的。这种通过把握人的成瘾性而达成目标的方式，虽然通常情况下会无往而不利，但它选取人性中的某种欲望，然后利用现代科技来满足，让用户成为“回头客”，进而实现“上瘾循环”与

循环消费的目标。其背后的经营风险也在放大。

当一家企业的背后，是一群成瘾的顾客时，经营风险也在如影随形。

管好你的瘾头：“上瘾”背后的套路

在一个似乎“全民上瘾”的年代，人们也许会怀疑这个世界上一定有让人上瘾的代码。人们为什么会上瘾？或许是因为人工智能大数据懂他们的喜好，从而根据用户的综合信息来为其推荐符合胃口的内容。那么技术为何拥有能操控人们喜好的能力呢？凭借电子屏幕上区区几个编码字符就能影响用户的习惯、控制用户的思维，这些公司是如何做到的？是什么因素让人们对这些产品欲罢不能？

美国的查尔斯都希格在《习惯的力量》一书中提出习惯养成步骤主要包括：暗示、惯常行为、奖赏。

其中的惯常行为指的便是该行为具有可重复发生性，奖赏指的是行为发生的过程中得到的正向奖励进一步强化了行为的再次发生。总的来说行为习惯养成的基本发生路径为：行为发生→行为奖励→行为重复发生→形成习惯。一旦进入习惯区间，行为将在情境暗示下自动循环发生。这意味着用户的行为是被设计和引导的，只要掌握了用户行为习惯形成的底层思维与行为模式特征，就可以通过界面和屏幕引导用户行为的发生。

亚当奥尔特在《欲罢不能：刷屏时代如何摆脱行为上瘾》这本书里总结，上瘾体验是如何通过六个要素被企业设计出来的。

第一，诱人的目标。比如：商家会在各个购物节通过减价、整点秒杀、领券满减，来为消费者设定一个“省钱”的目标，他们知道人们其实要的不是便宜，而是觉得自己占了便宜。或者，商家会设置出一个头衔和称号，得到它就能享受更多福利——不过在这之前，你需要完成更多消费任务。

第二，无法预知的积极反馈。《设计上瘾：拉斯维加斯的老虎机》这本书提出，赌博机最核心的原理之一是：在未知的情况下提供忽然的奖赏。当赢钱的期望被突然满足，人们会迅速分泌多巴胺、产生愉悦感。商家的各类抽奖、随机满减、抽红包，其实都在为你增加预期内的未知数。

第三，毫不费力的进步。为了给消费者提供打怪升级的满足感，商家通常不会一次性给出福利。商家会用积分、排名、勋章等级、信用额度、打卡计分等一系列不停上涨的数字，来告诉用户，你正在变得更好。这种感觉又会促使人们继续参与。

第四，逐渐升级的挑战。“满足感来源于对比”，商家通常会给消费者提供不同难度的关卡。比如：钻石称号要比黄金称号需要更多的消费操作，过关后就会获得更高的级别。

第五，未完成的紧张感。商家会在抛出一个诱人的目标之后，再给人们一个“欲望积攒期”。比如：在购物节前，会让人们为了“便宜”更多地往购物车里塞满东西。“欲望积攒期”会引导人们去留意自己“身边还缺少什么”、“什么原本不需要的东西其实我也需要”。

第六，强大的社会联系。顾客可能有过这样的购物体验，为了一个优惠券，既要玩游戏，又要准时去抢，还要转发分享到社交网络，或者邀请好友参加，这背后顾客要建立一个强大的社会联系。商家用越来越复杂的活动玩法，用散落在各个角落、各时间段的“福利”、“隐藏福利”，来强化“到处都是便宜”的印象，为消費者的大脑带来无法摆脱的奖赏和刺激，并且不断激发顾客的社会网络参与进来。

摆脱对成瘾模式的瘾，是一家基业长青企业的开始

早在半个多世纪前，托马斯·默顿修士就曾说过：“我们生活的这个社会，其运作的原则就是要挑动人体内的每根神经，并且让他们维持在最高度的人为紧张状态，把人类的每个欲望逼到极限，尽量制造更多新的欲望与人造的渴求。为的是要用我们的工厂、出版社、电影公司，以及所有其他从业者制造的产品来满足这些欲望和渴求。”

想想用户每天沉浸于各种东西，了解了上瘾的真相之后，也许会有一定程度的改观。而作为一个产品人，在得到启示的同时，希望你做的产品是有利于大众好习惯的产品。

毕竟，每个商家都希望给顾客带来快乐，但快乐有两种，一种是建设性的快乐，一种是破坏性的快乐。当一家企业的背后，是一群“瘾君子”时，这也是企业的不可承受之重。摆脱对成瘾模式的瘾头，是创造一家基业长青企业的开始。