“2019年最火创业风口”电子烟行业将走向哪里？

史亚娟

3月份的“3·15晚会”上，被称作“2019年最火创业风口”的电子烟，着实被泼了一盆冷水。央视直接指出：电子烟属于“烟草制品”，长时间吸食同样会产生对尼古丁的依赖，与一直大打“健康牌”的电子烟宣传背道而驰。最后，节目还不忘梳理了近期各国如火如荼发布的电子烟禁令，耐人寻味……

尽管没被直接点名，但不少电子烟创业者自嘲：“太看得起电子烟了，一首‘凉凉送给自己”;更有人调侃：“卖什么电子烟呀，我们卖的不是雾化器么”……对于最近火爆的电子烟创业，朱啸虎甚至直言：“继区块链之后，创投界再次在风口前面临价值观的选择，这钱不赚也罢！”

不过，也有投资人表达了对电子烟未来的看好。

“电子烟作为受国家严格管控的的特殊行业，完善监管、甚至以后纳入国家质量监控体系，都是很自然的事。”星瀚资本创始合伙人杨歌接受《中外管理》专访时强调：短期监管力度加大，但电子烟是一个千亿级的市场，具备长期发展潜力……但是，切不可凭借电子烟新奇的造型，或以带来全新吸烟方式为借口，去把青少年当增量市场去开发，这是行业必须遵守的规则。

然而，国内对电子烟健康风险的争议一直没有停止过，这个“2019年最火创业风口”将向哪里发展？电子烟创业者应该掌握的“度”是什么？未来，面对根基深厚的传统烟草，电子烟品类能发挥的优势是什么？带着这些问题，本期“管理百家”对杨歌进行了专访。

电子烟也有成瘾性：“肌肉依赖”胜过尼古丁依赖

《中外管理》：央视“315晚会”直接指出：电子烟属于“烟草制品”，长期吸食同样会产生尼古丁依赖。其实电子烟也含尼古丁被很多权威机构证实过。十几年前如日中天的电子烟鼻祖“如烟”也因依然存在成瘾性饱受争议。但是，经过10余年发展，如今的电子烟为何依然没有解决成瘾性问题？

杨歌：现在含有焦油成分的电子烟已不占多数，但是含尼古丁成分的电子烟依然占绝大多数，“零尼古丁”电子烟还正在研发当中。市场上比较有名的电子烟品牌，如：Flow福禄、Wel鲸鱼、YOOZ柚子、魔笛MOTI、TRYMIX都已明确声明：自己生产的电子烟是含有尼古丁的。由此我们不能担保电子烟不会对健康造成危害。

经过10余年的发展，现在电子烟的“成瘾性”来自3个方面：

一是尼古丁化学依赖。

二是“肌肉依赖”。抽烟并非只产生对尼古丁的化学依赖，肌肉依赖也是非常明显的。比如：一个人手上早已习惯了抽烟的动作，突然没有了就会很不自在。吸烟者的肌肉依赖，比尼古丁的化学依赖要强大得多。

三是社群依赖。当你处在四周都是烟民的环境中，有一天你突然不抽了，周围的人会认为你很不一样，进而劝你回到烟民队伍中。或者对你戒烟的持续性给予高度关注，这样便给你造成一种社群压力。社群压力是很多烟民没办法戒烟的重要原因。

我通过和几家电子烟研究机构深入讨论后得出结论：“肌肉依赖”是电子烟所有“成瘾性”中最重要的一个因素。虽然，化学依赖和社群依赖也都在成瘾性中占有一定的比例，但“持续性”吸电子烟的关键是肌肉依赖。

烟民抽电子烟，很大一部分并不是为了戒烟

《中外管理》：新晋电子烟品牌都或明或暗地打出了“健康”牌，但对电子烟存在健康风险的争议一直没有停过，那么电子烟创业者在打“健康”牌时应掌握的度是什么？

杨歌：要审慎看待电子烟公司打的“健康”牌。如前所述，不能讲电子烟就是健康的，或电子烟一定比传统纸烟健康。

电子烟创业者更多是以健康为噱头来做市场营销。对于吸烟群体而言，“健康”有着十足的魅力，是一种有效的心理慰藉。但是，在没有足够的证据证明电子烟健康的情况下，有必要把电子烟作为烟草体系的一个分支，让其处于国家的强管控之下，这也非常利于整个烟草行业的规范。

另一个值得注意的现象是：电子烟在部分用户中催生了一种电子烟文化——他们对电子烟好坏的判断标准，是烟雾量是否大、造型是否炫酷。电子烟文化也是商家在早期宣传产品特殊性时打出的一个卖点。

《中外管理》：电子烟真能成为烟民戒烟和替烟工具吗？

杨歌：传统烟民去吸电子烟，很大一部分人不是奔着“戒烟”或“替烟”的目的，他们只不过选择了一种更新潮的吸烟方式。电子烟只是传统吸烟方式的更新换代，电子烟兴起是烟民养成新一代烟具使用习惯的过程。

当然，的确有一些吸烟者为了健康而尝试电子烟，但并不占电子烟用户的多数，更多电子烟用户是为了适应新的行为习惯，或社交需要。

开发青少年“增量市场”？这是电子烟的雷区！

《中外管理》：电子烟能干预青少年吸烟吗？未来，“非烟民”能成为电子烟主流使用人群吗？

杨歌：现在大家一致认为：电子烟不能是“开发增量市场”的行业，尤其不能开发年轻人增量市场。

毕竟，“只有尼古丁”（不含焦油等成分）对烟民或许是好事，但对青少年和非烟民就不利了，尼古丁一样会让人产生烟瘾。

因此，有些品牌在宣传中会向非烟民群体强化一点：“如果你是不抽煙的人，就不要去碰电子烟。”

目前的电子烟创业，是在通过产业升级去改变烟民的一些传统吸烟习惯。因此，电子烟创业面向的依然是传统纸烟的存量市场，消费人群仍是既有烟民，而非去开发新的非吸烟人群。

未来，行业要把“不向未成年人兜售电子烟”形成行业规范，市场上的几家头部公司也要逐步形成相关行业协会，共同推动。

《中外管理》：除制定干预青少年吸电子烟的行业规范外，在规范电子烟产品安全使用方面，应注意什么？

杨歌：但凡电子产品都会有安全性考量。未来电子烟行业的发展和完善，也要考虑烟具是否合乎国家的标准。这个标准亟须尽快制定，最好在行业协会的推动下形成制定规范的技术标准，以保证电子烟是足够安全的。比如：要确保烟具的电池，在使用过程中不会因过度发热而爆炸。

电子烟创业公司正在与传统阵营连接

《中外管理》：传统烟草企业也在推出自己的电子烟品牌，鉴于中烟（中国烟草总公司）系统强大的销售通路，未来电子烟行业是否会由中烟体系主导？新兴电子烟创业品牌和传统烟草企业如何发挥各自的优势，共生共赢？

杨歌：现在电子烟领域是一个“半市场化”自由竞争的状态，以后是否会有更大型的企业进入，企业之间是否会形成合作乃至互补，目前很难给出结论。

但是，传统烟草企业进军电子烟的优势明显。它们有非常稳定的市场供应和销售渠道，极具供应链和行业政策优势。

所以，未来电子烟行业将由中烟体系主导也是有一定可能性的。

虽然国家对国内加热不燃烧烟草制品产业，还未出台具体的监管政策，中烟公司、创业企业均可研发和生产加热不燃烧设备，但是，能研制烟弹（编者注：通常所说的电子烟烟嘴）的，主要是中烟公司。

但这并不是说新兴电子烟公司就没有自己的优势了。电子烟的出现，对传统烟草是一个更新换代极具挑战的过程，这种挑战体现在传统吸烟形态的变化。所以电子烟这种智能电子产品，未来一定会形成新的供应链优势。只是新兴电子烟市场的进入门槛不高，导致电子烟创业者的这种优势还不明显，仅仅体现在能否在短期内迅速走向用户心智，即产品能不能去影响更多的C端市场。

我接触的几家头部电子烟公司，已经在与中国烟草体系建立多维度的合作。它们也在考虑未来进一步与卫生部、食品药品监督管理局等建立合作。这些都是非常好的迹象。因为对创业公司而言，与传统阵营连接，可以让自身在行业标准方面具备更多的合规性，这是发展中的创业公司值得抓住的机遇。