基于区域文化的陕西历史博物馆品牌形象研究

谷思婷 詹秦川

摘 要：文章基于区域文化，以陕西历史博物馆文创品牌为例，结合区域历史文化和传统工艺，从品牌形象和视觉传播两个角度探析陕西历史博物馆的现状和发展。

关键词：区域文化；品牌形象；视觉传播；陕西历史博物馆

一、理论分析

（一）区域文化的概念及特点

俗话说“一方水土养一方人”，不同的区域由于不同的地理环境和气候产生不同的耕作方式，不同的耕作方式就会酝酿出不同的文化，不同的文化就会诞生不同的历史。精致温婉的江南文化孕育在南方的温柔水乡；海纳百川，地承万物的黄河文化孕育在富饶厚重的中原大地中；豪迈奔放的关中文化孕育在坦荡恢弘的八百里秦川当中。一个地方的区域文化是在不同环境、生产方式和人文思想共同作用下产生的，这种不同区域形成的不同文化特点，就是区域文化。

区域文化最重要的三大特征是：区域文化的独特性，区域历史的传递性和区域文化的时代创新性。如福建地区位于我国东南沿海，自古就是我国重要的贸易港口，以海为家的闽南人，形成了“爱拼才会赢”的勇于拼搏的文化。

（二）文化品牌形象与视觉传播的概念

文化品牌是向用户提供精神产品或服务的，品牌更多是缘自于一种丰厚的文化底蕴，和用户能够产生精神上的共鸣。文化品牌不仅有商业属性，更重要的是其精神性。文化品牌形象是和文化品牌密不可分的，品牌形象既包含了品名、包装、图案设计、广告宣传等外在形象，又包括了其气质、精神及所蕴含的历史文化等内在形象。如故宫博物院文创品牌是基于明清文化、皇家文化以及北京区域特征而形成的。

视觉传播是诉之于视觉的传播活动，其基本特征是审美。列奥纳多·达·芬奇曾说过：“距离感官最近的感觉反应最迅速，这就是视觉，所有感觉的首领。”第一时间抓住用户的眼球，成为视觉传播的第一要务。新媒体时代，视觉传播不仅以传统的印刷品、摄影、电影与电视等为媒体实现，还有AI技术、人脸识别技术等。

（三）博物馆文创品牌的概念

博物馆文创品牌是指博物馆结合自身馆藏历史文化资源和区域文化资源，利用馆藏文物和地域文化的符号，结合现代工艺，运用创意性思维以及现代设计原理，将历史文化或文物生动化，将文化和创意思维这两种抽象的意识相统一，并整合加工而成的的文化品牌。一个优秀的博物馆创意品牌是历史性、文化性和商业性的统一。

二、区域文化及视觉与博物馆文创品牌的关系

（一）区域文化是博物馆文创品牌的创作土壤

区域文化是博物馆文创品牌的灵魂，区域文化不仅为博物馆文创品牌提供了丰富的创作素材和品牌气质的引领，也引领着博物馆文创产品的开发和产品审美的方向。正如说到南京夫子庙文创品牌便会想到“六朝烟月之区，金粉荟萃之所的秦淮文化，金陵竹扇、云锦的文创产品的开发皆是以此为土壤。

（二）博物馆文创品牌是区域文化精华的再现

从某种程度上讲，博物馆是向外界展示文明的窗口。博物馆浓缩了一个区域的历史发展、风土民俗、文化审美等，是一个区域文化最直观的历史再现。博物馆文创品牌所代表的往往是该地域最具特色的文化。例如，陕西历史博物馆的视觉形象“唐妞”是根据唐代仕女经典的形象，根据现代的审美，对传统文化的再现。另外，博物馆文创品牌也通过自身品牌的发展，带动了该地区的经济，丰富了其地域文化，如成都宽窄巷子的区域文化品牌，通过创意对川文化中美食、曲艺的综合设计，成为川文化中新的地标。

三、立足陕西历史博物馆探析陕西区域文化

陕西省，简称陕、秦，古时称为雍州、梁州，位于西北内陆腹地，横跨黄河和长江两大流域中部，纵贯南北，连接东西。要了解陕西历史博物馆文创品牌所代表的区域性，首先就要先了解陕西省的区域文化。

（一）陕西历史文化

陕西自古是帝王建都之地，先后有 14个朝代在陕西建都，中华史上最辉煌的4个王朝（秦、西汉、隋、唐）都建都于西安，我们炎黄子孙称自己为汉人，我们写的文字成为汉字，我们的文化统称为汉文化。西汉时期张骞出使西域，开创了丝绸之路，这是最早的东西文明交流平台，是中国连接世界的第一座桥梁。时至今日，习近平总书记提出的 “一带一路”政策，继承和发展了丝绸之路的精神，其目的不仅是促进中国经济的发展，同是也带动了沿线国家的发展，加强了政治互信，是我国“和”文化的当代体现。唐朝时期的中国是世界上最强的国家，瑰丽富饶的唐诗、大气飘逸的唐装、组织严密的三省六部制、严整开朗的唐风建筑都是大唐文化的体现，对中国，乃至对世界和后世都有着及其深远的影响。

（二）陕西地域文化

三秦文化是陕西地区最显著的文化特征。陕西人自称为“秦人的后代”，古时又把陕西称为三秦。三秦是依据地理位置划分的，为关中、陕北、陕南这三个地域。陕西南北文化差异较大，即使在同一个省，不同的地域也分別呈现着不同的文化风貌。表1展示了关中、陕北、陕南的地理位置和民情风俗。

四、陕西历史博物馆文创品牌品牌形象研究

美国著名品牌分析大师大卫·艾克提出过一套经典的品牌形象系统模型，简单地概括为，从三个方面分析，产品维度、企业维度、符号维度。下文也以这三个方面为分析的基础。

（一）产品维度

1.陕西历史博物馆文创产品的文化性表达不足

陕西历史博物馆文创产品是陕西历史文化的载体，作为一种典型的区域文化品牌，应该具备3S特征，即soul（灵魂）、society（社会）、soil（土地）。文创产品不是原原本本对传统文化的继承，而是通过现代美学和人文精神对传统文化加以重构，从而创造出服务于当代人生活的文化产品。

纵观陕西历史博物馆文创产品不难发现，文创产品以“Q萌”形象特点为主。 截止2019年1月，其代表性的视觉形象有呆萌可爱的现代Q版人物“唐妞”和“喜唐三姐妹”。其中，唐妞于2015年诞生，是以 “唐粉彩侍女佣”为原型，其身姿丰满绰约，妆容保留了盛唐风范，并以《簪花仕女图》《观鸟捕蝉图》为灵感，造型多变，或面带笑容昂首挺胸，或用双手捧着脸颊，憨态可掬。如今的唐妞是陕西省历史博物馆的形象代言人，她一出现，就迅速夺得大家的喜爱，成为了陕西首个上春晚的动漫IP形象。“喜唐三姐妹”分别是唐小蓝、唐小黄、唐小红，三者是以唐三彩女立俑为原型，发型设计传承了唐朝青丝乌云髻，面部广眉细目，以梅花妆妆点额头，身姿圆润丰腴，以不倒翁的形态呈现，运用了陕西泥塑的工艺。但是，博大精深的汉文化和唐文化只能依靠“卖萌”的形象来表现吗？这是一个令人深思的问题。纵观陕西历史博物馆的文创产品，多以唐文化系列产品为主，并未大力开发秦、汉等朝代的文化，对文化的挖掘不够深入，对于文化元素的挖掘也只处于简单的提取或直接模仿例如“唐妞”系列手机壳只是简单地将文创人物直接设计于产品上，而故宫文创的“朕略萌”系列手机壳，将皇上肢体丰富为现代人的肢体语言，并加上“朕略萌”，只是简简单单的三个字，但是却将产品的气质一下子生动起来，真正做到了“让文物活起来”。相比较下，陕西历史博物馆文创产品除了缺少产品的创新性外，更缺乏的是对传统文化的解读和传承。

2.陕西历史博物馆文创产品的区域性表达不足

文创产品的区域性表达不足也是陕西历史博物馆目前所面临的问题之一。我们在诉说文创品牌气质精神时应该注意到，产品的文化性正是来源于滋养其的自然地理、历史文化、社会风情。苏州博物馆文创产品中缂丝非物质文化遗产沈周玉兰手拎包是将沈周的画与苏州当地的丝织手艺中的缂丝相结合，作品承空观之，如雕镂之象，造型和做工都十分精致。陕西历史博物馆的文创产品几乎是以现代工艺制程，陕西区域的皮影、剪纸、刺绣等都未好好发挥于文创产品中，实属遗憾。

3.陕西历史博物馆文创产品布局单一，同质化现象严重

陕西历史博物馆文创产品的形式只要分为线下博物馆文创实体产品及线上新媒体端产品。其中线下的产品以精致瓷器、镇馆之宝及国家宝藏复制类文创产品、创意生活产品为主；而线上新媒体端产品以“唐妞”、生活类产品、复制文物的纪念品为主。从整体上看，与以代表苏州地域江南文化的苏州博物馆品牌文创相比，产品布局较为单一，产品数量明显较少，系列化产品发展不足。

（二）企业维度

陕西历史博物馆文创品牌由于起步较晚，团队建设不完善，使得陕西历史博物馆的文创品牌表现力不足。与故宫文创相比，陕西历史博物馆文创至今并没有完整的设计团队，而故宫博物院文创产品从产品的创意、设计、研发、生产再到销售、售后都有完整的独立团队。陕西历史博物馆大多产品则采用IP授权，与故宫博物院拥有强大的专业设计研发队伍相比，陕西历史博物馆在文创产品设计过程中参与度低，话语权弱，既缺乏宏观规划的能力，也缺乏具体落实的机制。由于使用IP授权的方式，设计产品的更新迭代易出现前后不一致的现象，承接设计的公司技术水平也参差不齐，产品设计前后风格难以维持一致，更不必说产品生产周期的维持和品牌的建设。

（三）符号维度

标志设计从本质上讲就是以利用平面媒体传达信息为目的的，这决定了它一定是广义语言的一部分。因此，标志设计本身就是符号的一种表达方式。同时，它又是以符号的方式，符号的原理为依据与手段的。

陕西历史博物馆的标志以汉代龙的形象为主，以中国红为主色调，陕西历史博物馆的剪影为主图形，体现陕西磅礴大气的文化底蕴。故宫博物院文创的广告语“把故宫带回家”，简简单单的一句话便将文创产品注入了灵魂，正如此句所表达的概念，故宫博物院文創的产品多以“萌”“趣化皇家”为特色，产品系列丰富，拉近了传统和现代的距离，而陕西历史博物馆的文创产品的广告语为“把历史带回家”。从某种角度看，陕西历史博物馆并没有真正做好品牌定位，只是对故宫文创旗舰店广告语的改动。

五、结语

汉唐文化、三秦文化作为陕西历史博物馆的核心文化，把握其区域文化和结合时代性是进行相关文化创意产品开发与推广的关键。保证区域文化品牌的3S特征，结合当代设计手法，从文创产品的实用性、文化性综合考虑，让传统文化焕发新的光彩。

参考文献：

[1]杨静，余隋怀.博物馆纪念品的设计研究与开发[J].包装工程，2011，（2）.

[2]廖仁静，李倩，张捷，等.都市历史街区真实性的游憩者感知研究——以南京夫子庙为例[J].旅游学刊，2009，（1）.

[3]杨艺.创意产品设计融入文化元素的研究分析[J].湖北美术学院学报，2013，（2）.

作者单位：

陕西科技大学设计与艺术学院