社群经济驱动下制造企业创新社区研究

温媛　吴丽娟　缪林权　周昕　赵贤芸　简玉兰

摘 要 在当前的移动互联网背景下，企业营销正在逐渐从以产品为核心转向以消费者为核心。本文基于已有的现实背景，立足于价值共创视角，分析制造企业创新社区建设现状，探讨社群中特殊消费者对制造企业的影响作用，提出社群力量促进制造业创新社区建设的建议。

關键词 社群 社群经济 价值共创 制造企业

一、引言

当前，借助社交媒体、基于兴趣和价值认同集结起来的社群运营方式，有效促进了经济增长方式的转变。开放式创新社区能够连接制造企业内部与外部用户资源，依靠外部用户进行创意的提供，利用企业内外互补的创新资源，能有效提高资源配置效率，增强竞争优势。因此，研究社群力量在制造企业创新社区建设中的作用具有重要意义。

二、制造企业的创新社区建设

社群经济是基于互联网时代，消费者开始在意附着的产品本身的具有灵魂性的东西，如品牌、文化、格调等，是因服务用户而产生的经济效应，是一种自我运作的相互交叉的网络关系。其精髓是去中心化，以人员参与为前提，从而使社群得以升华从而创造更大的价值，实现共赢。

（一）制造企业创新社区发展概述

面对全球化的市场竞争和个性化的客户需求，制造企业需要通过需求调查和用户反馈等方式来获取市场动向，从而开发适应市场。而基于这样的用户参与模式，社群化的制造模式由此提出，此理念是社群内的产销者共同创造个性化的产品和服务，为制造企业的服务化转型提供了新思路。因为社群化制造具有协作社群化，用户需求个性化与参与密集化等特征，可以预见，社群化制造将是适应未来制造业环境的新模式。基于目前的研究可以看出，社群化制造的最终目标是基于用户的参与和社群的协同交互，实现大规模的个性化用户需求。

（二）制造企业创新社区建设现状

目前越来越多的企业开始构建在线产品创新社区以获取用户贡献的有效内容，鼓励用户在论坛中发布产品评价、使用感受及开发需求。例如，海尔集团建立在线社区支持产品使用者参与产品创意设计，实现家电智能场景无限定制；索菲亚公司作为家居定制行业的代表，将用户研究作为重要的内容，根据用户的不同身份、年龄、习惯等特征，制造差异化的体验，帮助用户获得独特的个性化美学、心理学体验。企业可以从社区论坛中迅速得到用户产品反馈信息、收集用户需求及产品设计创新方案；同时，消费者能从中相互交流产品体验，解决产品使用问题。近期行业调研报告显示，相比基于代理的客户服务中心模式，公司利用在线社区用户自助服务模式能降低70%的成本。

三、制造企业创新社区中的特殊消费者

在开放的创新社区中，消费者通过贡献内容参与产品的开发、设计及意见提供的过程。但由于消费者在表达能力和知识储备等方面存在差异，不同消费者在社群论坛的参与度、交互度、有效贡献度也有所不同。参与度指用户在关系网络中发表主题帖及回复他人的程度；交互度指用户在关系网络中收到他人回复和评论的程度；有效贡献度是用来度量用户在参与产品设计过程所提交的创意和设计方案等的数量水平。基于这三个度量指标，我们着重分析在创新社区中发挥重要作用的三类特殊消费者。

（一）平民化中心

社群经济中的平民化中心是指能显著影响周边人群决策或行为的特殊群体，如人脉广泛的消费者或社会网络中的关键节点人物。这类消费者在所有社群主体中约占18.24%，他们会大量贡献内容，从而间接活跃社区气氛。平民化中心主要依靠人脉资源来产生营销影响力，通过他们对产品的分享，能吸引更多消费者并提升用户黏性。

（二）领先客户

社群中的领先客户常常能在某产品尚未正式投入市场前优先使用该产品，进行各类信息、知识和技能的分享，参与企业新产品开发中策划、设计、开发、测试等各项活动。他们在某些领域具有专长、能够有效服务于特定产品研发环节，并且对产品外观或者性能等方面发表见解、贡献内容。这类消费者总量较少（约占0.43%），但在制造企业精准把握消费者需求中起到重要作用。

（三）意见领袖

意见领袖约占社群主体的5.87%，与普通消费者相比，意见领袖通常拥有更多经验或掌握更多专业产品知识，拥有或可以获取更多产品信息。他们在参与过程中提供各类设计、技术解决方案，通过更多的探索性或创造性行为形成对产品更高程度的介入，对产品研发设计提出建设性意见。

此外，制造企业还需在创新社区中做出积极引导，普通参与者中有可能隐藏着具有专业技术能力的用户，所以企业需要探索更有效的途径和方法来发掘这类人员并激励其参与创新活动。

四、结语

由于尚未形成成熟的制造企业创新社区管理模式，社群经济主体在各个企业发挥的贡献程度也有较大程度上的差异。随着现代网络技术和社交媒体平台的发展和壮大，制造企业应积极地打造用户交流平台，建立消费者交流激励机制，鼓励消费者进行意见反馈，便于第一手把握消费者导向，了解消费者需求。同时，重视对创新社区的引导、维护以及运营，保证创新社区内容高质量，提高消费者在创新社区的参与度、交互度、有效贡献度。

（作者单位为南昌航空大学经济管理学院）

参考文献

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