以文创产品形式推动扬州“非遗”文化保护与传承问题研究

姚雅倩 许金叶 沈钰

扬州具有内容丰富、形式多样的“非遗”文化资源，但也存在保护力度不足、手段单一等问题。调研发现，将“非遗”文化与文化创意产业相结合，以文创产品来推动“非遗”文化的保护，是传承“非遗”文化的新路径。

一、扬州地区“非遗”及其文创产品现状与问题

（一）现状概述

1.扬州地区非遗文化现状概述

扬州是中国大运河成功申报联合国人类非物质文化遗产项目的牵头城市，大运河（扬州段）拥有以苏北运河为代表的极其丰富的非物质文化遗产资源，这些“非遗”资源大部分位于扬州市境内。截止2017年，扬州市共拥有各级“非遗”项目285项。具体参见图1。

在“非遗”传承人方面，截止2017年，扬州市已有21名国家级传承人，82名省级传承人，369名市级传承人。具体见图2。

2.扬州地区文创产品现状概述

（1）产品线相对完整。目前，扬州文创的产品线相对完整，多家企业承包了文创产品的相关工作。从产品的设计生产到宣传销售都有相关部门负责，形成了一定的规模，推动了扬州文创产业的发展，也带动非遗经济的成熟。

（2）商业售卖形式多样化。当前，扬州地区文创产品的售卖形式已逐步拓展，不仅在博物馆和瘦西湖等旅游景点进行线下实体售卖，同时开展线上销售平台， 如阿里巴巴、淘宝、天猫等， 社交平台微信、微博等，一方面给顾客提供了了解和购买的产品的渠道，另一方面也使企业能更有效及时地接收消费者的反馈，改进产品进一步满足消费者的需求并挖掘其潜在需求。

（3）创新能力不断提升。近年来，扬州地区大力推动创意企业、设计机构及高等院校之间的合作，以创意设计和前沿科技带动文创产业发展，集聚科技和创新人才。尝试利用现代科技和设计手段更好让“非遗”文化创意产业中融合进现代社会，更加适应现代人的使用需求和审美心理。

以扬州剪纸为例，作为人类非物质文化遗产项目，剪纸大多被用于绣品或窗花等，使用局限性过大。扬州剪纸博物馆利用现代设计将剪纸与灯具相结合，外层采用绒布制作刻画出剪纸形式的各种图案，不但具有传统剪纸的韵味，也具有实用功能和现代美感。除了与灯具设计的结合，扬州剪纸还开发出其他文创产品，如折扇、镜框等，此类非遗创意产品的成功带来了显著的经济效益，还为非遗文化的发展和传承找到了新的出路。

（二）以文创产品推动非遗传承存在的问题与原因探析

1.产品线深度局限性强

由于扬州文创产品的发展时间较短，形式单一，产品深度还有待挖掘，大多局限在书签、冰箱贴等日常用品上，难以与普通旅游纪念品进行区分。

扬州文创产品存在较严重的“贴标签”的现象，被冠以“非遗”名号的产品，没有真正体现出“非遗”的内涵与特色，仅仅是把非遗元素印在产品上，缺乏文化性和创意性，使“非遗”成为一种摆设，不少“非遗”文化甚至连“贴标签”的文创产品都没有。

以雕版印刷为例，此项目的精华在于雕刻的过程，最终产品也都是以书籍类为主。如何真正地将雕版印刷元素融入文创产品中，通过文创产品来传承雕版印刷文化，是雕版印刷工作者值得深思的问题。

导致“贴标签”现象的原因是多方面的。一方面，扬州定位是旅游城市，即使在扬举办文创设计比赛，也难以吸引高水平高能力的设计师来扬专门从事设计工作。另一方面，耗费高精力高财力设计的产品，往往具有较高品质和设计理念，脱离生活，价格昂贵，可能出现无人问津的情况，由此资金可能无法回笼，陷入僵局。

2.价格与质量不对称

在文创产品的高端市场上，消费者对价格敏感度相对较低，但对产品的文化内涵、设计创意、工艺水平等要求更高；中低端市场上，大部分的产品的性价比偏低，出现了产品质量不高、设计庸俗甚至粗制滥造的现象，价格高于其价值，根本无法体现文创产品本身该有的文化内涵，这种以经济利益为目的的文化创意产业对非物质文化遗产造成破坏，消耗了消费者对相关文创企业的印象分，降低了好感度。

3.创新举措有待完善

不少非遗文化本身需要高技术做支撑，导致其文创产品对技艺和材料的要求之高，因为缺乏相应的文创产品或文创产品创新举措有待提高。如传统音乐类的非遗文化，需要长期练习。目前市场上几乎没有此类文创产品，想要创新难上加难。

二、发展思路与对策建议

（一）产品线方面

通过市场调研，做好目标顾客的分类，细化目标客户，进行精准定位，根据目标顾客的需求设计相应的文创产品，以此满足消费者多层次的需求。

注重文创产品的生活实用性，将局限在书签、茶杯的视觉拓展到生活的更多面，如贵金属首饰饰品、彩妆等，让文创产品贴近生活，具有生活气息，具备生活实用性，以此来拓宽产品线深度。

拒绝“贴标签”的现象，文创企业通过高品质高能力的设计人才，在设计产品时，切实思考如何真正地将非遗元素融入其中，加大文创产品与博物馆之间的联系，寻找典藏文物的特色，文创设计师可与博物馆合作，组织设计师沙龙，探讨出各自文物的亮点和独特之处，并融入到设计中，达到“一眼万年” 的效果（即通过一件文创，可以联想到此文物）。

（二）致力于人才的培养

文创产品作为传播非遗的有效渠道，能将“非遗”文化内涵融入到文创产品的设计中，才能真正有助于文化的传承。在将非遗纳入文创设计时，不仅仅是对旧物品的简单复制，而是要将现代设计意识、非遗核心价值、中国传统文化精神等三者结合。在吸纳非遗技艺传承人的同时，也应当加强对文创产品设计者的培训。在人才培养中，要加强现代设计理念的认知，要理解当代审美与国际设计潮流，既要能正确运用传统文化的元素，又要将非遗项目中的核心内涵进行深刻理解。从事文创产品设计的人必须对非遗开发和发展的项目要有足够的认识，能找到非遺项目的构成要素及核心文化特征，这样才能真正将赋予特色的产品带给人们。

（三）对文创企业的政策帮扶

将文化企业的相关优惠政策落到实处。首先，政府出资建立文化创业园，对新入驻的中小企业实行补贴、税收优惠等政策，保证企业在文创开发方面的充足资金。其次，借助政府平台，帮助树立企业的正面形象，让“文创助力非遗”的观念深入人心。为文创企业的兴起开辟良好的发展道路。

（四）多方位扩大非遗影响力

非遗的传承要“见人见物见生活”：要正确认识和把握非遗的传承内涵和创新规律，尊重非遗的发展规律，通过抢救、挖掘、传承、保护、宣传、弘扬、振兴等一系列手段和举措，推动非遗融入现代生活。

首先要进一步普及非遗公众意识。非遗保护只有形成全民族的文化自觉，才能取得成效。要充分利用网络、电视、报刊等媒体，结合荧幕、微博、微信互动平台，提高人们对非遗的认知，使非遗项目的保护与发展逐渐深入人心。

其次，应适当加强“非遗入课堂”。注重教育传承，充分发挥“非遗”文化对青少年传统文化教育的功能，将丰富有趣的非遗知识纳入学校课程。通过课程教育、展览展示、技艺比赛等活动，激发青少年对传统技艺的兴趣爱好，提升对非遗项目的认知力和鉴赏力，扩大传承人队伍。

另外，还可进一步扩大、丰富非遗的展示平台，逐步建立非遗文化生态保护区，打造文化体验区，使非遗项目经常性地活态展示，让人们更加直观地体验非遗魅力。

当文创产品发展成熟时，可以借此打造扬州非遗的文化品牌，同步展现非遗独特的魅力和产业商机。在注重旅游推广的同时，活跃非遗传承。结合非遗特色，摸准消费心理，开发多元化的特色产品，满足不同层次消费者的需要，扩大消费群体。

文创产业的发展与非遗传承之间相辅相成，密不可分，非遗本身就是文化创意产业的重要组成部分，非遗的创新传承就是促进文创产业的发展。一方面文化创意产业是“非遗”走进社会和大众生活的有效途径，文创产业的出现使得“非遗”走进了人们的生活。另一方面，“非遗”这类文化的存在使得文创产业的创意资源与素材得到了豐富。文创发展促进了非遗的进一步保护和创新，也带动了地区经济的发展。“传统”与“创意”的成功碰撞，有利于实现文化与经济共同发展的“双赢”局面。（作者单位：扬州大学商学院）

项目来源：江苏省高等学校大学生创新训练计划2018年省级一般项目《中国大运河城市以文创产品形式推动非遗文化传承的现状与问题研究——以扬州为例》，项目编号：（201811117062Y）。