用户在线知识付费效用影响因素研究

肖茗方 赵云 申宛鑫 杨维菁 令晓彤

摘 要：对用户在线知识付费的效用进行研究，探究影响用户在线知识付费的效用的影响因素。以文献研究法和数据统计法为主要方法，通过发放调查问卷得到594份有效问卷，并在有效问卷数据的基础上进行研究和分析。经过分析，得到的结论有：行业规范性对用户效用有显著正向影响、知识有用性对用户效用有显著正向影响、用户吸收度对用户效用有显著正向影响等。因此建议行业提高专业化和规范化标准，政府提高监管效率等。

关键词： 知识付费；消费者；影响因素

一、引言

近年来我国文化产业和互联网行业快速发展，人们获取知识的渠道和方法也发生逐渐变得多样，在压力重重的大环境下，很多人都产生了知识焦虑，因而更多的碎片化时间被利用起来，知识付费就成为了大众利用碎片时间汲取知识和经验、缓解文化焦虑的一个重要方式，但由于行业仍属于"蓝海"产业，体系不完善，知识付费产品良莠不齐，缺乏评价系统，用户使用后的实际效用就成了评价平台优劣的重要指标。

二、文献分析与相关研究问题

在线知识付费行为是用户在互联网环境下有偿获取知识的行为，包括内容打赏、付费知识问答等形式。根据数据调查显示，从2018年开始到2020年止，估计知识付费用户规模将从2.92亿扩大为236亿。但由于知识同质化严重，创新不够，知识碎片化等种种问题，许多知识付费平台的用户流失严重，对于原始用户的挽留和商业途径的探索成为知识付费产业不可忽视的问题。

效用（Utility），经济学中的常用概念之一。一般来说，其指对于消费者通过消费或者享受闲暇等使自己的需求、欲望等得到满足的一个度量。用户作为知识付费的核心组成部分之一，影响用户购买意愿的主要因素是用户的最终效用，而效用决定着复购率，影响着平台的发展，因而探索影响消费者复购在线付费知识的因素并提升消费者的购买意向，是知识平台与知识提供者亟待思考的现实问题，在目前发现中，年龄介于18到25岁的用户群体占比很高，但这部分群体多为在校学生或是就业3年内的"90后"們，他们学习动机和能力均保持在较旺盛的阶段，对新事物表现出较高的接受度，但囿于经济条件限制，他们为知识付费的行为更加挑剔和慎重。90后既是目前社会的重要组成部分，也是知识付费的未来中坚力量，因此选择以90后为主要研究对象具有很强的代表性。

在井喷式高速发展的互联网时代，各种各样的在线知识付费产品层出不穷，但质量却良莠不齐，加之目前知识付费模式并不完善，导致消费者的效用可能没有达到预期，对于购买过付费知识的用户，本次研究主要从以下三个方面展开：1.影响其最终使用体验的客观因素，2.影响用户效用的个人因素，3.平台所需改进的方面。

三、 研究方法

3.1 文献研究法

3.1.1 UGC模式运营，信息质量问题

对于诸多的个人发表的信息，人们难以从信息堆里识别出真实、有用的信息。由此导致人们为了节约选择成本选择信誉和名声更好的大品牌，使得头部产品垄断绝大部分流量，马太效应凸显。根据艾瑞咨询的相关统计显示，头部 TOP3 知识付费平台占据 35% 的产业规模，而众多长尾参与者分享的份额只有40%。使得本来知识共享的行业逐渐呈现流量集中于头部产品。

3.1.2 知识产权保护机制缺失，盗版侵权情况严重

我国缺乏相关知识付费保护措施，正版原创内容得不到合法保护，且盗版内容的传播速度快、传播范围广，这将会对原创付费内容造成极大的破坏力。长此以往，原创知识生产者对于输出优质内容的主动性定会降低，消费者对于高价格高质量原创内容的尊重也将逐步减少，转而购买价格相对低廉的盗版内容，由此造成恶性循环，其最终结果则是知识付费平台再无优质内容产生。

3.2 变量的测量

问卷由组内成员经过多次讨论后整合而成，问卷中设计的问题力求涵盖我们所讨论话题的方方面面，并在正式开始研究前，向我们的目标群体发放了30份试卷进行预估，然后根据得到的问卷结果，对问卷中部分问题进行了修改。

人口统计数据按照标准问卷调查收集，设置了性别、年龄、职业三个问题。

3.2.1 样本特征

共回收问卷678份，筛选出有效问卷594份，并按照性别、年龄、是否购买过在线付费知识对问卷数据进行整理，其中男性占比35.02%，女性64.98%，样本群体中，年龄主要集中在18—25岁，其占比为91.25%，全日制学生占了调查群体的32.32%。

筛选有效问卷要求为：①问卷各测问项回答完整，没有空缺；②整份问卷中不存在前后矛盾的作答；③填写时间是否小于5分钟。共剔除无效问卷84份，以剩余的594份问卷作为后期数据分析的原始数据样本，问卷有效率为87.6%。

四、研究发现

4.1数据分析

在678个样本中，有效样本共594份（87.6%），在594份有效问卷中，购买过网络付费知识的用户有530位（89.2%），其中，有420位用户（79.2%）选择的是课程、专栏等形式的在线付费内容。网络知识付费的发展速度快，人们对此的接受能力强，行业内产品细分程度高，且不同产品之间各有优劣，所以针对本次样本的特征，研究中有关于输出方的分析主要围绕课程、专栏展开。

从表1可以看出，用户对于购买过的付费知识认为存在的比较明显的问题主要有：产品定价不合理、付费内容实际价值不高，售后服务不完善。在希望调整的方面，主要体现在对于行业的规范性的要求，包括监管体制、售后服务、审核力度三方面。

在问题“认为在知识付费平台上接触的知识与线下传统课堂知识相比有哪些区别？”中，选择“传统课堂的知识学术性更强，付费知识实用性更强”的用户占比最高，为29.94%，这说明不管是网络知识付费还是传统课堂，对于习得知识能否在生活和学习中的发挥价值、实际运用是用户们更加倾向的原因。网络知识付费与传统课堂知识各有优点，在线知识付费在实用性、应用转化速度、选择灵活方面比传统课堂知识更有优势，而在知识的系统性、与对方（输出方）的互动性方面，传统课堂比在线学习更有优势。

由于预期与预期的实现程度都有由用户主观决定，无法设定一个有效、准确的评级方式，因而在用户预期与实际效果的调查上，只设置了“是”、“否”两个选项，这样尽可能避免因主观因素评级多样化而造成统计困难的情形，其中认为没有达到预期的群体占了67.05%。

从表2可以看出，对于没有达到预期的用户，一方面的原因主要是自律性不够，没有坚持完成课程，线上课程需要更多自主学习能力，对主动学习、主动思考的要求比较高；另一方面，用户在选择网络知识付费中存在盲目、冲动消费的现象，，在知识焦虑、信息不充分的影响下，在选择时可能会出现偏差。

在达到预期的用户中，占比最高的“坚持学习，掌握了知识”与未到达预期中占比最高的“自律性不强、没有坚持”的原因来源相同，两者都源自用户的自我要求，对效用的正向影响表现为用户对于知识的吸收度良好，对效用的负向影响表现为用户对于知识的吸收度偏低；“选择适合自己的课程”、“平台知识有创新点并对自己有用”在一定程度上都反映出用户对在线付费知识的有用性的需求与认可。

4.2 研究结论

4.2.1行业规范性对用户效用有显著正向影响

由表2可以得到，用户对于在线知识付费行业的规范性有所要求，并且希望在监管体制、售后服务、审核力度得到调整改善。行业的规范性直接关系、影响到用户的实际体验，良好的行业规范在一定程度上可增加用户对行业消费的信心。

4.2.2知识有用性对用户效用有顯著正向影响

在涉及用户对使用过的在线付费知识评价中（如表3、表4），通过在线与传统的比较、是否达到预期，从不同方面反映出用户对在线付费知识的有用性的需求与认可。随着互联网的发展，它提供了知识传播的平台，各种类型或者授课风格不一的知识付费出现的人们的视野中，这就意味着人们会面临更多的选择。那么平台为了吸引大量用户，就必须提高自己内容的质量，保证自己的口碑。这是因为用户可以直接的通过评论或者打分来反馈其内容的有用性，这样平台就能进行更好的跟进与修改，并且网络平台更有利于相关监管部门的监管。因此相比较于传统的线下授课的内容由于没有严格的监管和真实的效用反馈，线上的内容的质量更加的有保障。

4.2.3用户吸收度对用户效用有显著正向影响

如表4，两类用户（达到预期、未达到预期）在选择造成各自结果的主要原因中，各自占比最高的原因（即“坚持学习，掌握了知识”、“自律性不强、没有坚持”）均来源于用户内生的学习自觉性以及吸收程度，用户的吸收程度与自身效用呈正向关系。

五、结语

在线知识付费产业的发展不仅需要其本身的努力，监管部门也应该加大审查监管力度，加强产权保护，增强产业透明度，尽可能多的筛选掉名不副实的产品。

问卷调查方法在问题设计方面比较困难，对于内容较深入的问题往往需要层层深入，在设置问题时需要更加全面地考虑，加之考虑被调查者对于问卷的态度，总体来说，问卷调查的方法得到的信息不够准确和完善，本次研究只采用了问卷调查的方法，由此得到的诸多结论存在改进空间，在问题设置、研究方向等方面有待完善修正。

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