浅谈公益传播的困境

孙玉红

公益传播在新媒体时代的发展面临着种种变数和问题，而掀起公众对公益传播问题关注的事件起源于2016年的“罗尔事件”，该事件也被评入当年“十大慈善热点事件”。随着社会的发展，移动互联网让公众参与公益慈善事业更便捷，而如何使平台更透明，建立更好的传播渠道成为当下公益传播面临的主要问题。

事件回顾：

2016年11月25日，罗尔发布《罗一笑，你给我站住》等文章在朋友圈刷屏。白血病女童罗一笑的父亲罗尔在短短几日就获得网友打赏260余万元。随后有网友谴责罗尔隐瞒事实，后经慈善监管部门和募捐平台介入，罗尔退回赞赏资金。

一、公益传播的定义

所谓“公益”就是公共利益事业的简称。“公益传播”是具有公益成分，以谋求社会利益为出发点，关注、理解、支持、参与和推动公益活动。本文中的公益传播主要指通过微博微信等新兴媒体平台对一些事件的传播及募捐的公益传播活动。

二、我国目前的传播新环境

此文中所说的传播新环境是指相比过去传统的传播环境，互联网技术及相关科技带给传播的一种新的变革所造就的新环境。目前我国的传播新环境对于公益传播来说是个好机遇。首先，随着人们生活的逐渐富裕，开始追求精神上的饱满，并有更多的时间和精力及财富去投身公益。其次，多媒体平台渠道的进一步建立更大程度上为传播开辟了新天地，人们在接收信息的同时也筛选信息、发布信息，不再是被动终端。

三、公益传播的特征及其在新环境中的变化

（一）舆论意见领袖显现化。

“意见领袖”是指一个对媒体熟悉、解释媒介讯息或是作为二次传播的讯息者。他的意见在接受他的意見团中受到尊重和重视。在当今人人都有可能成为意见领袖的新媒体当下，就导致了意见领袖的类型和种类多样，品质良莠不齐，且不能保证传播信息的准确性。而刚接触这样新鲜事物的受众往往在第一时间缺乏判断，容易被舆论的浪潮卷着走，这时人们往往倾向于向身边的意见领袖寻求答案。

（二）主体平民化

公益传播的传播主体越来越趋于平民化，且不断由自发、偶然行为转变为自觉、有计划的行为，这是公益传播在新环境下的变化。大众群体的普遍参与成为现代公益传播的一大特征，且受众的自主程度越来越高，更是成为信息的发生者。

（三）传播平台渠道的多元化

公益传播不再仅限于专业的公益组织和传统的公益传播平台，很多现代公益平台的搭建使传播渠道越来越多元化，受众参与度越来越高，从而使我国的公益传播有了更大的发展空间，也越来越趋向于职业化、规范化和程序化。

四、新环境中公益传播面临的一系列问题

（一）“借势”营销违背公益初衷

据了解，“罗尔事件”之所以引起如此大的波澜也有被变相营销的性质在其中。在一些类似事件甚至灾难事件中，总有企业或个人借助新媒体平台的监管漏洞借势营销，消费受众的同情心，造成公益传播的混乱，在很大程度上阻碍了公益传播正常有序发展。

（二）网络参与及道德绑架问题

所谓“道德绑架”就是以道德的名义，利用过高甚至不切实际的标准要求、胁迫或攻击别人并左右其行为的一种现象。无论是“罗尔事件”还是“天津大爆炸”等事件中，都在引发的舆论浪潮中出现了“道德绑架”的现象。一些公众在某一事件发生后，一味地站在所谓道德的制高点上咄咄逼人，这不利于网络社会健康有序发展的负面情绪发酵。

（三）组织者公信力问题与监管机制落后

在主体平民化的过程中，组织者的角色发生了很大变化，公信力也随之降低。一些新平台监管存在漏洞，监管力度也不够，使得平台中公布消息的可信度在一定程度上对公益传播有着很大的影响。

（四）公益传播的自发性、偶然性和对舆论领袖的依赖

在新环境下，公益传播不再需要通过特定的公益组织开展，人们对于公益的接触开始逐渐增多，传播过程中意见领袖的作用愈发重要，而意见领袖的良莠不齐会影响传播效果。

（五）募捐、善款使用信息的公开与透明度的问题

对于募集的善款来源和使用没有很好地公开，于受众而言，是一种带有欺骗性质的行为。并且，这个问题在许多平台都存在，募捐者没有将善款使用明细公开，无法更好地取得大家的信任，而这正是应该引起重视和加强监管的。

（六）公益传播中的过度娱乐化问题

过度娱乐化在某种程度上给整个传播场带来了负面影响，过度娱乐化在公益传播中使人们的价值观被扭曲，违背了公益最初服务于民的性质，我们应从更高层次看待公益传播中过度娱乐化的问题，其目的启发和帮助更多的人，建立我们认为正确和优秀的一些观念，营造和谐有益的社会氛围。

五、对我国公益传播未来的展望

（一）平衡我国公益传播的双重属性

目前，中国公益传播正处于一个大变革阶段，在这个新旧媒体交替的时期，平衡好公益传播的双重属性十分重要。公益传播除了公益性质，也有一定的企业性质，试想一个公益平台如何生存，它的公益传播如何维持，权衡好二者之间的轻重，才能保证公益传播的良好生存状态。

（二）着手解决当前公益传播的困境

1.自律、他律相结合。传播主体的自律和相关政府监管部门相关法条双重结合，在一定程度上能缓解目前公益传播显现的问题。

2.行业监督、法制规范的约束。行业内互相监督既是良性竞争的表现，也能更好地树立行业内的发展标准，加之法制规范，能促进公益传播的良性循环机制。

3.道德意识与责任意识。除法制层面外，传播主体也应提高自身素质，加强道德意识和责任意识，从主观上去改变，使公益传播更清澈，发展脚步更顺畅。