重复性广告的发展动因与意义

李长健

[摘要]数字媒体时代，由于消费者结构的变迁，“年轻化”成为众多品牌形象转变的核心战略。传统广告形式影响式微，重复性广告这一新形式却取得了良好的效果。究其原因，主要在于消费主体的代际更替、亚文化群体的媒介接触习惯养成、传播技术催生的在线狂欢以及娱乐至上的文化精神的合力。重复性广告的发展有利于适配广告终端的变化、提升广告效果以及纾解消费者日常生活中的情绪压力，同时也不能轻视其携带的不良属性对未成年人产生负面影响。

[关键词]重复性广告亚文化戏仿

数字媒体时代，传统广告形式对于受众的影响式微，而一些携带互联网“基因”的新形式广告如H5、VR、鬼畜视频等，因契合新时期消费者属性而异军突起，取得了传播效果上的成功，重复性广告正作为一种新的广告形式，在市场中日益风靡。

一、重复性广告的定义与发展

（一）重复性广告定义

重复性广告也被称为鬼畜视频，从表现形态中可大致归位两类，一类是通过对广告画面或广告镜头、广告内容的夸张重复，配合节奏踩点的音画同步广告，如2018年世界杯期间“BOSS直聘”的广告等。另一类是掌握剪辑制作的博主将不同广告画面通过某种视听逻辑上的关联进行组合混剪，在保留广告内容的基础上制造“差异”的喜感效果的广告。

鬼畜广告通过对受众视觉、心理进行反复强化的刺激，增强受众记忆的牢同性，以此加强受众对于产品或品牌的认知。[1]

（二）数字时代的品牌“年轻化”战略转型

在数字时代，广告投放媒体越发向互联网偏移，而作为“网络原住民”的年轻人日益成为众多品牌的核心日标消费群体，越来越多诸如百雀羚、京都念慈巷等传统品牌，也正以“年轻化”作为品牌形象转变的核心战略。

传统行业与商业模式在“互联网+”时代下都受到了不同程度的冲击，其中以传统广告行业最为明显。现如今，移动互联已经强势地改变了大部分人的信息接收习惯与模式，时间碎片化、富媒体偏好等新趋势，对传统广告行业提出了严峻挑战。在传统广告效果低迷之际，作为300年老品牌的京都念慈菴，冠名网络脱口秀节日《吐槽大会》，巧借“笑”“肺”等关键词，把产品与“吐槽”做了深度结合，红遍整个网络。这表明品牌要想赢得年轻人的心，就必须把自己变成年轻人中的一员，从年轻人的兴趣导向人手，寻找广告的新形式。

（三）重复性广告的市场效果

重复性广告正是契合年轻人的新广告形式，展现出强效果与高转化率。如2018年世界杯期间马蜂窝、Boss直聘、知乎的三则广告，以“为什么要先上马蜂窝？为什么……”“找工作，直接跟老板谈！找……”“你知道吗？你真的知道吗？你确定你知道吗？你真的确定你知道吗……”的广告画面及内容的鬼畜重復，使品牌曝光率和下载量得到了显著飙升。截至6月20日的百度指数显示，在广告发布的两个月内，Boss直聘的百度搜索量在世界杯期间连翻近3倍，移动端搜索指数同比增长280%，Boss直聘在IOS的下载已经排名商务类免费榜单第一名。[2]

二、重复性广告的发展动因

鬼畜视频这种新广告形式，在效果上实现了对传统广告一定程度上的颠覆，而重复性广告出现、发展的动凶和实现效果的作用机制，是值得关注的本质性问题。

（一）消费主力的代际更替

要分析广告对受众的影响效果，首先应聚焦于受众属性。传统广告的稳定受众是跟随传统广告逐步发展而来的一代，但是，随着社会代际的自然更迭，成长于互联网环境下的青年一代正逐步走向社会，实现经济独立，购买力不断提升，并展现出不同于上一代的购买意愿和偏好。消费主力的代际更替持续发生。

根据“天与空大数据研究院”的数据分析，当前中国80、90后群体大概有4亿人，在这其中，我们需要重点关注1986年-1995年之间出生的2.27亿年轻人，每年正在以2000多万的速度更新上一代消费者。他们是现在新经济时代的消费主力，正在逐渐形成自己独特的消费价值观，也们将主导未来10年的消费格局。[3]其消费习惯与个性特征的养成受到新媒体环境的影响，鬼畜这种新颖的形式符合年轻人求新求异的个性需求，适应年轻群体的消费升级，故呈现出强效果与高转化率现象。

（二）亚文化群体的媒介接触习惯养成

“鬼畜”体裁的流行源于鬼畜爱好受众的群体拥护，无论是视频制作者还是视频观看者在对“戏仿”严肃场景、颠覆传统叙事的过程中都共同获得解构经典的愉悦心理，在群体当中实现自我认同的建构。

并且由于文化背景相同，受众间的互动和表达就能够被群体内其他成员所理解和接受。[4]从而以“鬼畜文化”为共点，实现了受众“重新部落化”过程中群体自我认同的建构。

麦克卢汉在归纳“重新部落化”的空间特质时提到过，“那是指没有中心也没有边缘的空间”。[5]互联网正符合这种空间特质，将相同爱好的个体从世界各个角落汇聚为“鬼畜文化”的亚文化群体。鬼畜形式受到该亚文化群体的拥护，并在群体自我认同与归属的过程中养成特定的审美取向和媒介接触习惯，提高了群体对于鬼畜广告形式的接受程度，成为鬼畜广告形式在年轻群体中产牛影响力的重要原凶。

（三）传播技术催生的在线狂欢

杰夫·斯达尔指出，技术领域的历次进展，都昭示着将形成新的共同体或者联系。[6]鬼畜视频制作中的拼接、特效以及弹幕实际上是互联网技术发展的产物，由此产牛了鬼畜文化爱好的网络共同体。巴赫金的“狂炊理论”认为，在狂欢的世界里，参与者之间主人与奴仆、中心与边缘等二元对立皆被消解，没有主体与客体之分。[7]无论是制作者还是观众都通过同一过程表达对于现实世界的不满，成为弥补现实失败后的替代性快感。

巴赫金在“狂欢理论”中强调，“狂欢生活是在狂欢广场进行的。”[8]而传播技术发展催牛的互联网以及作为互动机制的弹幕技术就成为网络共同体进行狂欢的象征性狂欢广场。

（四）娱乐至上的当代文化精神

美国著名的文化批判家尼尔·波兹曼早在电视等娱乐媒体初兴起的时代就预言“在信息技术日益发达的时代，一切公众话语都日渐以娱乐方式出现，并成为一种文化精神。”[9]广告形式的更迭本质是服务于“娱乐至上”的社会精神内核，无论是鬼畜广告当中对同一画面的重复、对严肃内容的“戏仿”或是对大量广告素材的混剪，其本质都是通过制造观众意想不到的“差异”来满足其娱乐需求，并通过打破与重组视频逻辑链条，向观众塑造一种“差异”的喜感效果。

三、重复性广告的发展意义

（一）适配广告终端的变化

据中国互联网络信息中心2019年《第43次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，我国网民规模为8.29亿，全年新增网民5653万，互联网普及率达59.6%，手机网民规模达8.17亿，手机上网已成为网民最常用的上网渠道之一。[10]移动终端的普及化意味着广告投放的终端必然朝向移动终端倾斜。而源于新媒体技术的鬼畜等重复性广告的自身属性恰适应广告终端的变化。在精准定位、互动分享、众包营销等移动媒体上更具优势地位的广告模式中，重复性广告在视频投放定位、流量变现等方面充分实现了“+移动”之后，将焕发更大的活力。[11]

（二）提升广告效果的机遇

鬼畜等重复性广告的使用之所以日渐增多，正是由于其魔性效果更易于强化受众的记忆。这种新颖的广告形式也给品牌的营销运营提供了新选择。旧2017年双十一前，网易考拉推出的《买进口，上考拉拉拉拉拉拉拉拉》的鬼畜营销视频，将蒙娜丽莎等经典名画人物与奶粉、纸尿裤、保健品等洋货绑定，通过RAP旋律和搞怪歌词对用户进行洗脑，全网点击量破亿，可谓鬼畜营销典型。

（三）纾解网民的情绪压力

如同各类综艺节日一样，鬼畜广告形式以上述的诸多特性充当了民众的情绪“减压阀”，成为日常牛活中的一种娱乐补充，紓解在现实牛活中循规蹈矩而积压的情绪压力，这种纾解与宣泄，在某种程度上也起到了维持社会秩序的作用，是以一种积极的方式纾解压力的社会粘合剂。

结语

在这个娱乐至死的年代，广告早已不像过去那么单调乏味。鬼畜广告正在帮助硬广从眼球经济转向洗脑经济，这种狂欢式洗脑的效果，正是品牌主追求的广告转化效果。但鬼畜广告因为制作者水平与自律的高低，也呈现出作品质量良莠不齐、价值观偏颇、内容低俗导致的文化内涵和审美价值的扭曲以及未成年人三观树立期间的负面影响等问题。鬼畜广告视频是一种独特的新形式，但是如何去粕取精发挥它的正向价值，还需进一步地探寻。

注释：

[1]房金谱：《“鬼畜广告”在新媒体技术中的传播效果》，《艺术鉴赏》2016年第2期

[2]百度指数：《Boss直聘搜索指数》，http：//index.baiducom.2018-06-20/2019-04-07

[3]杨烨圻：《消费升级时代，如何与年轻人沟通？》，《声屏世界·广告人》2019年第21期

[4][12]丁慕涵：《基于伴随文本理论的鬼畜视频解读》，《新闻研究导刊》2017年第8期

[5]埃里加·麦克卢汉、弗兰克·秦格龙：《麦克卢汉精粹》，南京大学出版社2000年版

[6]李军军：《论青年亚文化视角下的“弹幕”编码与解码》，《传媒论坛》2019年第2期

[7]《巴赫金全集第六卷》，河北教育出版社1998年版

[8]（日）北冈诚司：《巴赫金对话与狂欢》，河北教育出版社2002年版

[9]尼尔·波兹曼：《娱乐至死》，广西师范大学出版社2004年版

[10]中国互联网络信息中心（CNNIC）：《第43次中国互联网络发展状况统计报告》 [DB/OL]http：//cnnic.cn/gy-wm/xwzx/rdxw/20172017_7056/201902/t20190228_70643htm，2019-04-07

[11]邓亚冰、孙勇：《重复性广告传播的创新发展策略研究》，《东南传播》2016年第9期