买涨不买跌?

张雪楠 史金平

摘 要：“买涨不买跌”是我国房地产交易中的一个常见现象。研究这个现象背后的机理对于宏观调控我国的房价及房地产行业的健康发展都是有重要意义的。本文从参照效应的角度出发，构建了参照效应、感知价值和购房意愿之间的概念模型，并通过结构方程分析了参照效应对感知价值和购房意愿之间的关系，结果发现：参照效应对购房者的感知价值、购房意愿有显著性的正向影响，并且参照效应在购房者的感知价值对购房意愿的影响中起到了中介作用。

关键词：购房意愿;参照效应;感知价值

1引言

昔人有言“居者有其屋”。对于任何一个国家或民族的个人来说，追求拥有产权的房屋都是一个基本的需求。从经济学上来看，房屋是最基本的生产要素，是个人所有资产的核心组成部分。从文化上来看，“家国天下”、“修身齐家”等思想也清晰地阐明了“家”对于个人和国家的重要意义。在改革开放之后，中国开始逐步进行房地产市场改革，并最终实现了房地产交易的市场化，即居民通过市场来购买住房来实现自己对住房的需求，但是也造成了我国房地产的“泡沫式”发展的局面。2013年中央政府提出了“新型城镇化”，其目的是遏制房地产的不良发展态势，试图引导房地产有序、健康、协调发展。然而，2016-2017年，我国绝大多数的城市住房价格都出现了飞速上涨的趋势，引发了中央政府及各级政府都出台严格的房地产交易宏观调控政策，例如限购、限价等。但是，从现实来看，这些政策都没有实现控制住房交易价格的目的。似乎是，住房价格越长越引发了人们的购买意愿。整个2016-2017年，我国绝大多数的一线、二线城市都出现了住房交易“买涨不买跌”的火热态势。目前，对于住房购买意愿或者房地产交易的相关研究还缺乏对于这种现象的探讨，因此，针对这样一个特殊的“买涨不买跌”的现象，本文希望研究其机理，为我国的住房交易的管控及房地产行业健康发展做出一定的参考。

2文献综述

意愿是指个人希望实现某件事情，其想法的强烈程度。而不同的研究学者也从不同方面对购买意愿的定义进行了阐述。Fishbein和Ajzen（1975）将其定义为消费者购买某种特定产品的主观概率或可能性。Dodds（1991）认为购买意愿可解释为消费者购买某种产品的可能性大小。我国学者韩譬和田志龙（2005）也对购买意愿的涵义进行了研究，他们认为购买意愿是消费者购买该商品的可能性。因此住房购买意愿就是指居民购买住房的主观可能性。

目前，学者们对于住房购买意愿的影响因素的研究，大多是学者是从居民个人因素、家庭因素、社会保障因素等方面来进行研究的。而对于消费者购房行为的研究则集中于对影响购房行为的因素进行研究，一般是消费者的偏好、住房本身的特征、购房时的讨价还价行为等的研究。本文认为住房作为一种特殊的商品或服务，消费者之所以购买它是因为它可以满足消费者的某种意愿，而在购买行为发生之前，即消费者的购房意愿更多地受到消费者对住房评价的影响。也就是说，消费者在决定是否购房的时候会依据自己对住房的评价而做出决策，而这种对产品和服务的综合评价就是感知价值。感知价值对购房者的购房意愿是有影响的。但是，目前对于感知价值对购房意愿之间的研究比较少，同时也现有文献涉及到参照效应对购房意愿的影响。

3研究假设与概念模型

3.1研究假设

3.1.1参考效应与感知价值的关系

参照效应一般是指人们依据某一参照点来定义价值，而不是依据纯价值进行决策。于尚艳、李华轩（2013）认为，参照群体与消费者感知价值密切相关，从家人、朋友、同事等处获得的产品信息或消费体验会影响消费者对产品的评价和感知。Park & Lessig（1977）的研究指出，参照群体的信息性维度与价值表达性维度对感知价值显著正向影响。也就是说，从预期理论及前人的研究可以看出，参照效应对于感知价值是有显著性的影响。人们对于产品和服务的评价会受到参照群体（家人、朋友、同事等）的影响，并且当消费者认为价格预期会增长的时候，那么消费者的感知价值会增加。所以，本文提出以下假设：

H1：参照效应对感知价值有显著的正向影响。

3.1.2感知价值和购房意愿之间的关系

Zeithaml（ 1988）认为，顾客感知价值是基于所得与所失的感知，是顾客对产品效用的总体评价。Lee et al.（ 2011）认为，感知价值属于顾客感知效用超出实际付出的部分。他们研究发现，较高的感知价值可以转化为更强的购买意向。由于住宅产品价格昂贵，所以对于大多数普通住宅消费者来说，选择购买住宅产品首先就是为满足住房需求，希望自己购买的产品尽可能满足自身的各项居住需求，比如希望交通尽可能的便捷、环境尽可能的优美等，因此，消费者对该住宅产品的感知价值越高，购买意愿就越强烈。即使消费者购买住宅产品不是为了居住，而是为了投资等其他目的，消费者往往也还是希望该住宅产品拥有较高的感知价值，因为这样该产品才会得到其他人的认可，才能够为消费者带来经济价值。所以，本文提出以下假设：

H2：购房者的感知价值对购房者的购房意愿有显著的正向影响。

3.1.3 参照效应与购房意愿之间的关系

住宅产品的最大特点就是其消费和投资的双重功能性，它既可作为消费品，又可以作为投资品，消费性指的是住房可此满足消费者的住房基本需求，投资性则是指消费者可以通过将购买的住宅产品出租或者在未来某时期房价上涨的时候将该住宅产品卖出来获取投资收益。但是住房的经济价值较大，居民在进行购买的时候往往需要付出较大的经济成本，对于個人而言通常是一个比较重大的决策。购房者在进行购房的时候会受到家人、朋友甚至是同事意见的影响，甚至是当他们看到网友、专家等的评论都会对自己的购房意愿产生影响。因此，本文提出以下假设：

H3：参照效应对购房者的购房意愿有显著的正向影响。

3.2概念模型

基于3.1節的假设，本文提出下图1的概念模型

4.1变量定义与测量

为确保测量工具的信度和效度， 本文所涉及的参照效应、感知价值和购房意愿的操作性定义及衡量主要采用国内外文献已使用过的量表。在问卷正式定稿及调查之前，先在武汉市的武昌区的某个楼盘开盘前对购房者进行问卷的预调查，以评估问卷设计的适用性，最后根据预试者的意见对问卷进行修改。

参照效应包括参照群体、参照价格和他人评论三个方面。本文主要是参照李先国等（ 2012）、Mazumdar et al.（2005）和 Jeong & Koo（2015）的设计，一共5道问题。住宅商品房属于耐用品，Sweeney和Soutar（2001）针对耐用品提出的感知价值四维模型包括情感价值、社会价值、功能价值价格、功能价值质量，这一模型比较符合住宅用品特征。在此基础上，我国学者许统邦和夏剑龙（2006）针对房地产消费者感知价值进行了定量评价方法研究，将房地产客户感知价值划分为功能价值、经济价值、心理价值、情感价值四个价值维度，本文借鉴章敏和吴照云（2015）、Sweeney和Soutar（2001）的研究，一共设计了5道问题来测量住房的感知价值。对于购房意愿，本文参照借鉴Dodds等（1991）的定义，在其量表的基础上结合住宅产品特点对该量表进行了修改。最终形成的量表见下表1。问题的测度采用五维里克特法，1-5 分别表示“完全不同意、不同意、不确定、同意、完全同意”。

本文选择了武汉市2016-2017年13个辖区19个在售楼盘进行问卷调查。在每个楼盘都会对购房者随机发放问卷进行调研，如果被拒绝，则停止调研。最终得到了413份有效问卷，具体的样本分布见下表2。

本文首先运用SPSS22.0对调查问卷的整体信度和效度进行了相关检验，结果如下表3所示。从表3的数据可以看出，问卷整体的Cronbach’s alpha系数为0.929，表明整体信度非常好。本问卷的整体KMO值为0.956，被解释的方差为61.042%，这说明了问卷整体信度和效度非常好，适合继续研究。

4.4.1 模型初步拟合与评价

本文用AMOS22.0对初始结构方程模型进行了评价，来感知模型的拟合度，并且检验前文提出的假设。拟合结果如表5所示。

在完成了验证性因子分析之后，对本文的概念模型进行了拟合，拟合结果见下表5。从表5的数据可以判断出，本文的概念模型与调研的数据是适配的。

在本文研究的概念模型通过了拟合之后，得到了吸收能力和整合能力这两个自变量与因变量创新绩效之间的路径关系，具体见下表6。

（1）参照效应对感知价值有显著性的正向影响（C.R.=10.812，P<0.01），H1得到了证实。

（2）感知价值对购房意愿有显著性的正向影响（C.R.=6.792，P<0.01），H2得到了证实。

（3）参照效应对购房意愿有显著性的正向影响（C.R.=12.147，P<0.01），H3得到了证实。

（4）参照效应在购房者的感知价值对购房意愿的影响中起到了中介作用。

5结论

本文运用参照效应的理论对购房者购房意愿进行了研究，通过结构方程的研究发现，参照效应对购房者的购房意愿和感知价值均有显著性的正向作用，并且购房者的感知价值对购房意愿的影响中起到中介作用。这就说明购房者在进行购买住房的决策是会受到参照效应的影响，具体地说，参照群体、参考价格和他人的评论都会对购房者的购买意愿产生正向的影响。当市场上的住房价格增长的时候，购房者身边朋友、同事的购房意愿会正向影响其购房意愿，而住房价格的上涨也会导致购房者感知价值的增加亦会促进其购买住房，同时当购房成为一个热点的时候，这些他人评论也会促进其购买住房，进而就形成了“买涨不买跌”的购房现象。

参考文献：

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