英译品牌名称的文化内涵研究

赵益庆 周彤 胡平

摘要：英译品牌名称的翻译有很多方法，概况起来可分为以下四类：品牌名称的音译、品牌翻译与企业愿景、品牌翻译与人类情感和品牌翻译与中国传统文化。品牌名称的翻译不仅是译者语言能力的反映，也是他们文化素养的体现。

关键词：音译;企业愿景;人类情感;传统文化

中图分类号：H31 文献标识码：A 文章编号：1003-2177（2019）24-0018-02

0 引言

在这个快速发展的互联网时代之下，随着改革开放的不断深入，外国商品大量涌入，琳琅满目的品牌让人目不暇接，品牌名称翻译背后有着深厚的文化内涵。英语品牌名称的翻译方法很多，但概括起来讲可分为四类：品牌名称的翻译与读音、品牌名称的翻译与企业愿景、品牌名称的翻译与人类情感和品牌名称的翻译与传统文化。

1 品牌名称的翻译与读音

很多品牌名称是通过音译过来的，所谓音译即根据源语的读音进行翻译。很多外来的品牌在翻译时很难找到对等的译文，人们常采取一种音译的方法。一般说来，音译包括：人名音译和产品名称音译。

2 人名音译

很多品牌名称是根据企业创始人或相关人士的姓名来命名的，由于这些人要么是企业的创始人要么是管理者，他们与企业有着深厚的历史渊源。因此，在翻译时人们通常采取音译的方法[1]。比如Levi’s是一位名叫Levi Strauss的美国人于1853年在美国三藩市创立的一家服饰企业，主要经营服饰如牛仔裤等。该企业名称翻译时就采用了音译的方法，直接将Levi's翻译成了“李维斯”。又如Philips是一个荷兰埃因霍恩的知名产品名称，主营彩色电视、照明、电动剃须刀、医疗诊断影像和病人监护仪以及单芯片电视产品等等。1891年，Philips由知名人士Gerard Philips创建，在翻译成汉语时，同样也采用音译的方法翻译成“飞利浦”。类似的例子还有很多，电子产品Siemens被音译成“西门子”，汽车Bens被音译为“奔驰”，牙膏Colgate被音译成“高露洁”，轮胎Minchelin被音译成“米其林”，日用品Johnson被音译成“强生”，钢笔Parker被音译成“派克”等等。采用音译有其自身的优势，它保留原品牌名称的发音，便于记忆和普及。

3 产品名称的音译

还有一些品牌的名称是由产品名称音译而来的。比如家喻户晓的品牌Coca-Cola是全球销量排名第一的碳酸饮料。其名称来源于糖浆中的两种成分，一种是名叫古柯（Coca）的植物，另一种是名叫可拉（Kola）的植物。译者将它们两者的名字融合在一起，就形成了现在的名字Coca-Cola。译者在翻译时，将其译成了“可口可乐”。又如，美国Mentholatum公司是誉满全球的跨国医药企业，该企业由希尔先生于1889年创立，主营摩擦膏、润唇膏及止痛药等等，产品畅销世界150多个国家。因为“Mentholatum”产品主要成分是薄荷醇（MENTHOL）和石腊油（PETROLATUM），所以在翻译成汉语时音译为“曼秀雷敦”。这类音译不仅保留了其原有的语言特色，也宣傳了产品的功能。

4 品牌名称的翻译与企业愿景

品牌翻译与企业愿景也存在一定的关联，很多品牌的翻译就是企业文化的一部分，它在一定程度上反映了企业的追求和价值取向[2]。比如，Reebok是世界知名健身运动品牌，由美国约瑟夫·福斯特（Joseph William Foster）于1895年创建。Reebok发音源自非洲土语，在非洲是一种体积小、奔跑速度极快的小羚羊。Reebok译为汉语“锐步”后，就保留了企业文化，同时也反映了企业追求更高、更快、更好的企业愿景。又如，Nike是一家美国体育品牌，它的名字源自希腊神话胜利女神，尽管它读作/'naiki：/，但并没有音译为“奈姬”或是“娜基”之类女性化名，而是译为“耐克”，则有耐穿、克敌之意，又保留了胜利女神的韵味，还体现了耐克的企业精神：坐拥中国，辐射亚洲，甚至走向世界。这种翻译融合了东西方文化，既凸显了西方企业文化的个性，又表现了产品的品质和功能，给人以积极向上的动力。再如，PUMA也是一个有名的运动品牌，PUMA成立于德国的荷索金劳勒，意思为“美洲狮”，在翻译为汉语“彪马”后，既保留了产品品牌强悍霸道的气势，又保留了企业希望能像彪马一般奔腾不息的愿景。

5 品牌名称的翻译与人类情感

品牌翻译也常常承载着人类情感。在翻译不同品牌名称时，译者既要考虑原品牌的思想内涵，又要表达特定的情感。比如DOVE是世界上一个知名的巧克力品牌，这一品牌背后有一个凄美的爱情故事。1919年的一个春天，卢森堡王室的一个名叫莱昂的后厨，他偶然认识了公主芭莎，在长久的相处中，他们彼此心生爱意，为获得公主芳心，莱昂总会为她做她喜欢的冰激凌。但由于地位身份的悬殊，他们彼此并没有表达爱意。当芭莎公主被许配他人时，莱昂决定向她告白，他在芭莎的冰激凌上用热巧克力写下了“DOVE”四个字母，他希望芭莎能理解他的意思：“Do you love me？”遗憾的是在芭莎看到之前，热巧克力已经融化了，芭莎没有懂得他的心意，莱昂误解后悲痛离去。当莱昂再次见到芭莎时，当年的心结顿时打开，但结局已无法逆转。痛定思痛，莱昂决意做出永不融化的巧克力，每一块巧克力上都带有“DOVE”的字样，这就是“DOVE”品牌的来历。在翻译时，译者将其译为“德芙”，就保留了巧克力背后故事的意境。“德”有美德，品德、淑德贤良之意，“芙”字本意为荷花，是美的象征。这样的翻译既保留了企业良好的品牌形象，又蕴含着人类美好的情感。又如，playboy是一家以娱乐产业为主的媒体集团企业，旗下包括化妆品、箱包、杂志、传媒等各个领域。其创办人Hugh Hefner就是一个playboy，他在年轻时风流倜傥，上了年纪之后仍然习性未改。他的品牌被翻译为“花花公子”，吸引了无数男性消费者的眼球。这种翻译是企业成功辉煌的一个重要因素，达到了一种意想不到的效果。类似的翻译还有Maybelline被译为“美宝莲”，Olay被译为“玉兰油”等等，都较好地保留了原品牌名称所承载的人类情感。

6 品牌名称的翻译与传统文化

品牌翻译还与中国传统文化有一定关联，有些看似普通的品牌翻译背后却有着深厚的文化内涵。有些品牌名称的翻译源自中国的古诗文、成语，也有的与中国传统风俗习惯有关。比如Revlon是美国的一个著名化妆品牌，音译为“露华浓”，其翻译灵感来自于李白的诗歌《清平调》：“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。”这两行诗描述了唐妃杨玉环的绝世美貌，但译者用“露华浓”来翻译Revlon让人眼前一亮，它既带有保留原始发音，又带有古典韵味，达到一种出神入化的效果，让人不禁想到美貌绝伦的唐妃。又如IKEA是一家瑞典的全球知名家具和家具用品零售商的名称，在翻译为汉语时，被译为“宜家”，这种翻译源自《诗经·桃夭》“之子于归，宜其室家”。在诗经中这两句话的意思是姑娘要出嫁，她会使夫家和顺美满。在中国传统文化中，中国人很注重“家”的概念，在译为“宜家”时，有着令家庭和顺又美满的意味，契合了原名和中国传统文化，又包含了企业自己的商业品牌理念。再如 BMW是德国一家汽車品牌，其翻译名称为“宝马”，它是根据辛弃疾的词《青玉案·元夕》中一句“宝马雕车香满路”而翻译的，意为豪华的马车满路芳香惹人羡慕，而且用“宝马”两个字让人联想到日行千里的宝马，将汽车性能与宝马的特征联系在一起，是一个极为成功的翻译案例[3]。

还有一些品牌翻译与中国成语有关，比如LANCOME是一家法国著名化妆品牌，翻译为“兰蔻”，与“豆蔻年华”这一成语有紧密的联系。“豆蔻”原本指的是草本植物，比喻的是十三四岁的少女，而“兰”即兰花，翻译为“兰蔻”则吸引了广大的消费者，毕竟谁不想用能把自己变年轻到十四岁少女的化妆品呢？再如日本丰田集团旗下的LEXUS汽车品牌，其译名为“凌志”，而“凌志”来自“凌云壮志”这一成语，形容理想宏伟远大。因为其品牌理念就是“追求完美”，这更能体现翻译品牌名称与品牌理念的融合。

最后，还有一些品牌翻译与中国传统风俗有关。例如“Pepsi Cola”被译为“百事可乐”，“7 Up”被译为“七喜”，“Master Card”译作“万事达”，Maestro译为“万事顺”等等。这些翻译都体现了中国吉祥文化，寄托着人们对美好生活的一种向往与追求，同时也翻译出了产品名称的神韵[4]。

7 结语

总之，英文品牌名称的翻译具有深厚的文化内涵。有些产品名称的翻译采用音译的方法，有些产品名称的翻译与企业愿景有关，还有些品牌名称的翻译承载着人类的美好感情，甚至与中国传统文化息息相关。英译品牌名称的翻译不仅反映了译者的语言能力，也是他们文化素养的一种体现。

参考文献

[1]杨小凤.中西商品品牌命名的跨文化研究[J].现代商业，2016（06）：170-171.

[2]邱蕴琛.英汉商标品牌命名差异的多维视角[J].中国集体经济，2015（15）：114-115.

[3]包芳.中英品牌名称的命名模式及翻译探究[J].兰州教育学院学报，2012（09）：133-134+137.

[4]图雅，常云.中国吉祥文化在外文品牌名称翻译中的应用[J].内蒙古农业大学学报（社会科学版），2019（03）：85-88.

（编辑：董坡）