挑战与创新：深度融合下的县级融媒体中心突围路径

邵鹏 虞涵

摘要：县级融媒体中心建设已经成为当前媒体融合的重要内容，通过融合无疑使得中国基层的媒体力量变得更具活力，在传播主流价值、引导社会舆论、服务基层群众等方面发挥更重要的作用。但较中央、省、市一级的媒体融合发展而言，县级媒体融合发展更具复杂性，问题与挑战也同样严峻。文章结合浙江省县级媒体融合实地调研情况，探讨目前县级媒体融合发展中所面临的困境和出路问题，并提出观点认为县级媒体融合有其独特的优势，在发展进程中需要结合自身条件、应县施策，方能突破困境找到出路。

关键词：县级融合 媒介融合 智慧城市

2018年被称为是县级媒体融合的开局之年，全国各地开始出现众多颇具成效的县级融媒体中心，媒体融合的“最后一公里”即将被全面打通。相较全国其他地区，浙江省的县级融合起步早、发展快、经验丰富。从2011年开始，浙江省湖州市长兴县就通过体制机制调整组建了长兴传媒集团，成为全国第一家县域全媒体传媒集团。在2018年底，浙江全省89个县（市、区）已有53个整合县域媒体成立融媒体中心，并且确定将在2019年实现县级融媒体中心的全覆盖。同时，县级融媒体中心将成为“媒体+政务+服务”的重要平台，把新闻宣传向公共服务方面拓展，最大限度服务辖区内的居民百姓，向居民提供政务服务、生活服务、社交传播、教育培训等综合服务。①因此，无论在县级媒体融合的起步时间还是推进速度上，浙江都具有很强的代表性和前瞻性。为了深入全面了解浙江省县级媒体融合的发展状况，调研组走访了浙江全省11个设区市，每个设区市选择两个县级媒体进行调查访谈。主要了解县级媒体融合的发展状况，面临的主要问题和解决途径等。

县级媒体融合发展现状

从目前浙江省县级媒体融合发展现状来看，县级媒体虽然融合起步晚、资金和技术实力都相对缺乏，但融合创新的思路却一直走在前列，推进力度较大、发展步伐也较快。目前，在县域融媒体中心、县域“新闻+服务”综合体与县域移动新媒体平台方面形成较为鲜明的特色。

借鉴中央媒体，打造县域融媒体中心。县级媒体融合是否需要打造融媒体中心，在浙江的融合实践中已经不再是一个疑问，而是所有县级媒体融合的标准配置。这其中以长兴县的经验来看，融媒体中心不仅要有，而且要高配置、全功能。长兴传媒集团直接借鉴《人民日报》 “中央厨房”的先进经验，结合实际，全新定位，打造中央厨房“县域版”—— “融媒眼”中央厨房，并以“融媒眼”中央厨房为轴心下设10个部室，形成具备集中指挥、采编调度、信息沟通、稿库资源共享、热点收集、传播效果反馈等功能。②在长兴模式的引导下浙江省内有条件的县区都开始依托县财政资金的扶持，加紧传媒资源整合力度，加速融媒体中心建设。如台州市三门县财政每年补助1700万元保障传媒中心稳定运作，并给予贴息贷款700万元用以支持“中央厨房”建设和高清播出系统改造升级。本轮融媒体中心建设无疑成为众多县级媒体设备升级与机构整合的重要契机。

借鉴浙报模式，打造县域“新闻+服务”综合体。“新闻+服务”已经成为传统媒体融合的重要路径选择，浙报集团在2014年开始尝试，并在凝聚用户资源和创新盈利模式方面取得了效果。在本轮县级媒体融合过程中，支持县级媒体参与“智慧城市”和网络政务、社会服务建设成为浙江县级媒体融合的重要特点。通过融媒体平台和政务服务平台的整合，可以让县级媒体开展线上线下融合的新闻资讯、学习教育、商务娱乐等综合服务，让媒体真正成为一方用户的“时事顾问”“信息管家”“理财参谋”“生活向导”。湖州市安吉县的县级媒体融合的特色就在于“依托新闻集团的网络资源和媒体优势，助力‘智慧安吉建设，全县187个行政村（社区）均完成信息网络和视频监控平台建设，百姓可通过电视机顶盒和手机‘爱安吉客户端，了解村务公开和镇街政务公开信息，享受衣、食、住、行、玩、乐、购等各种便民服务。”③台州市仙居县支持县传媒集团大力发展政府性活动、文化传媒业务、智慧城市建设等关联产业，做到可公开的政府数据资源优先向传媒集团开放，各行政部门便民信息服务平台优先由传媒集团承建，政府性户外广告业务、大型活动策划、文化产品采购等优先由传媒集团承办。同时，“媒体+会展”“媒体+少儿”“媒体+活动”“媒体+服务”和“新闻+服务”一同成为县级媒体融合过程中解决资金和盈利模式问题的重要途径。长兴传媒集团依靠融合模式上的创新突破实现2018年2.32亿元的营收，2019年目标营收2.5亿元。

移动优先战略，打造县域移动新媒体平台。在中央、省市级媒体融合“移动优先”“两微一端”和“媒体矩阵”已经逐步发展成熟的态势下，本轮县级媒体融合同样以移动平台为重要发力点，各县级媒体都在集中力量资源发展移动新媒体，加快构建以“两微一端”为重点的移动媒体矩阵，创新推出“准、新、微、快”移动新闻产品。如宁波市鄞州区重点打造了“鄞响”和“鄞+”两个不同特色的客户端，其中“鄞响”客户端主打“时政新闻端+区域互动圈”概念，发掘“小区域、大关注”的独特价值，已成为党委政府的重要喉舌，目前安装注册的用户数量接近20万;“鄞+”客户端主打“新闻+服务+活动”理念，将广播、电视、资讯、直播、服务、粉丝活动等内容有机结合，把传统媒体搬到手机上，表现形式更加丰富多样，先后推出《我在鄞州刚刚好，何必羡慕北上广》等多个10万+爆款产品。

县级媒体融合面临问题

县级媒体融合到底该如何发展？浙江长兴模式形成一种县级融合“高门槛”的思维定势，融合发展动辄平台思维、资本运作、大数据、人工智能，要建设新媒体矩阵、中央厨房、组建技术开发团队。但是，从媒体融合的条件来看，县级媒体融合无论是在内容资源，还是技术、资本资源，相较中央级、省级媒体均存在较大差距，使其在转型过程中举步维艰、面临巨大困境。④

县域间的地区差异较为显著。县域之间的差异表现在地区的人口、经济社会发展水平以及媒体的体制机制等诸多方面。其中，人口直接决定了媒体企业受众市场的规模，以长兴传媒集团所在的湖州长兴县为例，长兴县户籍人口达到64万人。同时，长兴作为全国百强县，地方经济实力較强，还能吸引一定数量的外来人口。在体制机制上，在2011年长兴传媒集团融合发展初期，县域报业的实力相对较弱，使其在一开始便是带有广电背景的全媒体集团，广电可以反哺报业成为该集团转型的优势。⑤反观浙江省内部分县区人口规模几万、十几万不等，经济体量有限，信息相对闭塞，未必有足够的实力去打造这样一个综合性传媒机构。另外，在体制机制上浙江省很多县级媒体在上一轮改革过程中，已经被其他省市级传媒集团收购，如今要打造县级融媒体中心在统筹规划上难免存在一定的困难。进而仅就浙江省内而言，长兴传媒集团的发展具有自身的特殊性，这样的模式能否被其他地区复制仍有待商榷。

县级媒体普遍存在技术和人才短板。中央厨房、移动互联、智能+，媒体已经进入技术创新推动发展的关键时期，而新媒体技术发展和迭代速度已经远超出传统媒体人才引进和人才培养的速度。一些县级媒体不仅在技术型人才招聘过程中存在很大的难度，而且由于近年来媒体企业业绩下滑，甚至出现大量人才流失的情况。如果仅凭加强与社会科技公司展开技术合作的方式，媒体企业需要面临长期高额的技术资金投入和未来无法控制的潜在风险。在当前县级媒体普遍需要财政补贴的情况下，部分经济实力一般的县区很难承受动辄上千万的融媒体中心软硬件设施投入，而未来维持融媒体中心和移动客户端运营还需要每年上百万资金的持续投入。对于很多县级媒体而言，唯一可期待的就是能否得到省级媒体提供技术资源的支撑。

县级媒体融合的盈利模式焦虑。媒体融合发展至今，盈利模式的焦虑持续存在，在一定程度上影响了县级媒体决策者对融合发展的战略决心，抑制了资源投入的力度和强度。事实上，由于传统媒体发行量、收视率，以及广告收入下滑已经成为行业普遍问题，更多的媒体企业走上了“多角化”的发展道路。和很多市级媒体一样长兴传媒集团的营收增长也主要通过“多角化战略”积极跨界，实行“媒体+互联网+项目”模式，先后推出“媒体+会展”“媒体+金融”“媒体+车险”“媒体+教育”等项目。⑥但无论是何种模式的创新突破，新闻已经很难成为媒体盈利的主要产品，融媒体中心和移动平台也很难实打实的为媒体企业带来收益。

不少专家在面对县级媒体融合困境时，提醒县级融合发展需要因地制宜、因城施策，符合本地县情，符合本地媒体实际需要，不能凡事搞“標配”、搞“一刀切”，做“一窝蜂式”的模仿，“大屏幕、大平面、大机构”只是县级融合媒体中心的物理表象，“引导群众、服务群众”才是根本。⑦“这种架构之下，县级媒体不应该像中央级媒体那样全力打造所谓的中央厨房，而应该做好小而美的传播应用矩阵。通过大量接地气的小号到达自己区域范围内的受众，实现自身传播价值。”⑧

县级媒体融合解决路径

虽然，从浙江省来看也没有形成一个标准化的县级媒体融合方案，但县级媒体本身是党的新闻事业的重要组成部分，也是极其重要的执政资源和基层阵地，更是基层地方政府群众工作不可或缺的渠道和平台。也就是说，县级媒体必须适应传播格局、受众习惯、技术条件转变的客观现实，进而不断提高县级媒体传播力、引导力、影响力。

尽快完成机械和物理融合。媒介融合本质上是媒介生产和经营要素的并合、竞合、调和和化合，可以根据不同的层次和融合方式分为机械性融合、物理性融合、化学性融合和生物性融合。⑨相对而言，县级媒体规模较小、人员结构简单，融合在体制机制上不存在大的障碍，要实现机械性融合与物理性融合的一步到位更为容易。报业、广电、网络完全可以在短时间内实现合并，在“资本融合”“技术融合”的推动下迅速形成新的综合体，从而尽快实现县级媒体从人、财、物，到信息资源效率的最大化。之后的化学性融合则需要媒体的自我革命和全面更新，而生物性融合则需要媒体组织“涅槃”后的持续平衡发展，这就需要一个适应不同的市场环境和资源变化的过程，可以在培育和引导下逐步完成。

开展战略合作破解技术困境。引导县级媒体与省、市媒体形成战略合作关系，通过项目合作、平台共建、资源共享等手段，帮助县级媒体突破发展中的技术困境。特别是探索县级媒体和省、市级媒体之间的结合路径，县级媒体主动融入省、市级媒体的新媒体平台，实现平台、资源和技术等共建共享。通过搭平台、输模式的理念，借助省、市级媒体的技术和人才实力，加强对县级媒体的技术、数据、人才和管理的输出。最终，实现省、市级融媒体技术平台的下沉，形成省、市、县三级媒体融合协作体系的建设。

突破创新与小步快走的发展模式。5G和“智能+”为媒体融合打开了一个新的窗口期。“5G时代极大促进社会的‘线下生活向着‘线上转移，因此，需要更具专业分工的‘在地性资源与力量的协同和参与。”⑩而传统媒体的“在地性”优势将得到发挥，甚至将成为一种“稀缺资源”。在这一过程中县级媒体作为最基层的媒体组织，显然要抓好“引导群众、服务群众”的核心工作，突破创新寻找一切服务群众的场景和需求，并且以“小步快走”的方式积极尝试，把握新技术迭代所带来的市场机遇。同时，对“新闻+政务+服务”的成熟模式要积极引进，通过融媒体中心整合市政服务、交通出行、医疗教育、文化旅游等信息资源，探索策划各类群众性活动，创新服务基层、服务群众的手段机制。[基金项目：国家社科基金项目《人类命运共同体理念与全球传播秩序重建研究》（18BXW062）。]

（作者单位：浙江工业大学）

注释：① 胡 昊：《定了！今年基本实现县级融媒体中心全覆盖》，浙江在线，http：//js.zjol.com.cn/ycxw_zxtf/201901/t20190122_9310983.shtml

② 曹佩中：《媒体融合一直在路上——长兴传媒建设县级融媒体中心的实践和体会》，《中国报业》，2019（3）。

③殷陆君，李振军：《建设县级融媒体中心 更好地引导服务群众——基于浙江省湖州市县级媒体的调研》，《传媒》，2019（2）。

④王 军：《县级融媒体中心建设现状与发展对策》，《中国媒体融合发展报告（2019）》，北京，社会科学文献出版社，2019年版，第70页。

⑤《一家县级媒体，竟也能引来上百同行学习，这才叫立flag！丨融媒样本2017》，传媒大观察（微信公号），https：//mp.weixin.qq.com/s

⑥浙江日报：《长兴传媒集团：融合发展要做到有心有效有人有形》，http：//k.sina.com.cn/

⑦陈国权：《县级融合媒体中心建设不能一刀切、一窝蜂》，《新闻论坛》，2019（1）。

⑧方世彤：《县级融媒体中心开局之年》，《综艺报》，2018（18）。

⑨邵 鹏：《媒介融合语境下的新闻生产》，杭州，浙江工商大学出版社，2013年版，第12页。

⑩喻国明：《5G时代传媒发展的机遇和要义》，《新闻与写作》，2019（3）。