新媒体时代地产营销文案写作思路探讨

吴昀阳

互联网时代新媒体逐渐取代传统媒体，以更快更广的传播速度与传播面积受到广大广告从业者的青睐，而随着人们生活习惯，阅读方式的转变，更需要具有特色的文案和客户形成纽带，因此，本文基于房地产产品的特殊性对一些优秀文案进行总结与提炼，为广大地产营销人员提供一些参考。

一、引言

互联网时代，随着当今科技的发展，生活节奏的加快，海量信息的涌入，数字媒体技术的迅猛发展与变革。广告的传播从传统的单向传播逐渐转换成依托新媒体平台的双向传播和多向传播。在内容方面，越来越多的企业开始关注如何吸引目标客群的注意力，塑造品牌形象，赢得受众认可。

在新媒体时代背景下，对应房地产产品的特点，变革地产文案的发展与传播方向，探究在新形势下，地产营销中应当借鉴和沿袭什么，改良和变革什么，是一个值得探讨的问题。

二、新媒体大背景下地产营销文案的传播特点

（一）依旧依赖于传统媒体

在传播实体上，新媒体是新型的传播—接受终端，在内容上，新媒体既有独特的内容，但也并非完全独立。从根本层次上来分析，新媒体的变革源于人们越来越的多元原化的生活。在以往传统的广告传播中，信息是单方面传播的，而在当今新媒体告诉发展的时代，受众的主体性得到了大幅度的强化与巩固，这正体现了新媒体个性化逐渐增强的特点。

新媒体的出现给传统媒体带来了竞争压力，部分的改变了信息生产方式和采编流程，但其尚未成为一种完全独立的信息生产力量，它的运作还有赖于传统媒体。

（二）更加注重于传播内容

受到新媒体的冲击，传统媒体因为发行周期、制作成本、传播速度等原因，无力于与新媒体正面抗争，只得回归内容，立足于深度报道和解读，之后借助新媒体的平台传播。在地产市场中，只有通过这种新媒体与传统媒体相结合的传播方式，才能最大面积的吸引住客户眼球，传达产品优势。

三、新媒体时代地产广告的可采用的几种文案形式

新媒体变革给人们生活带来的影响体现在各个方面，包括购物，社交，以及人们阅读习惯的转变，“碎片式阅读”与“快餐式阅读”是现在人们阅读习惯的显著特点。

（一）传统模式的营销文案

因房地产产品与其他快消品相比具有一定的特殊性，传统的介绍型文案依旧占有很大比重，此类文案大体上沿袭了传统媒体硬性广告的特点，对产品的价格，特性，功能，进行直观的介绍，和宣传，让客户更容易了解产品。但此类文案的灵活性较低，重在传达产品特性，与客户交流较少。

（二）紧抓网络流行类文案

随着社会的不断发展，互联网改变了客户接收信息的习惯，越来越多的受众根据自己的喜好来接收信息，并且部分网络流行语开始被主流文化以及官方话语体系所接纳，

年轻人深受网络流行语的影响，因此容易被结合了网络流行语的文案吸引。此类文案如果抓紧网络流行语特点，进行很好的结合，可以吸引年轻人的眼球，并积极转发产品信息，产生品牌和产品的二次传播。但是此类文案也有难成经典，时效性短，容易与其他同类型产品抓取相同网络热词，容易产生千篇一律文案的弊端。

（三）情怀型文案

情怀文案是广告文案发展到一定阶段的产物，一是因为现在互联网上的消费主力军大多为年轻人，容易被此类情怀文案吸引，并且这些文案在一定程度上满足了年轻人标榜自我，彰显自我风格，展现自我个性，表达心理态度的需求，会在年轻人中取得较好的传播效果。虽然此类文案容易在情感上容易与客户产生共鸣，但是不易于客户了解产品基本信息，而在房地产产品的特殊性，客户依旧比较注重产品的基础信息。

四、如何打造产品文案

文案大概有两个作用，第一是激发消费者的青睐与好感，第二是激发起受众群体的购买欲望。

如今，许多家喻户晓的产品以及企业，大多有深入人心的广告以及个性鲜明的文案。文案是需要打动消费者内心的文字，让消费者理解与了解产品，愿意为产品买单，与图形相比，文案具有较强的后续影响力。所以，怎样创作出一个易传播，接受度高，并且可以得到消费者认可的文案，是每位营销人员的必修课。

（一）分析受众群体，选择受众易于消化的表达方式

想塑造一个好的产品形象，取得显著的传播效果，首先要了解受众需求。每个企业及其产品的受众都不尽相同，但每个受众群体所受的传统文化影响，社会价值观，生活习性都有其特定的规律，我们可以深入研究其特点，创作出该类受众易于接受，易于消化的文案。

（二）抓住受眾阅读习惯，创造可读性高的文案

近年来“标题党”“鸡汤党”的兴起，实际是抓住了现阶段人们快餐式阅读，与碎片化阅读的习惯，阅读习惯的转变使当今人们对文本接受能力和阅读兴趣都在不断弱化。所以就更要创造出短时间内可以吸引受众的，可读性高的文案，抢占客户仅有的碎片阅读时间。

（三）与产品以及企业突出的特征相结合，区别与市场上其他产品

在现今信息大爆炸的时代，文案要做的不仅仅是要抓住客户眼球，更需要做的是让客户记住所传播的企业与产品，为了在同类型的产品中脱颖而出，需要分析产品的特性以及优点，甚至将缺点以优点的方式表达出来，让客户可以记住产品，记住企业。

（四）借助线上新媒体媒介平台传播信息

互联网时代品牌传播除了依靠受众口口相传，还可以通过线上转发，依靠流量公众号，大V博主软广等方式进行传播，对于企业的形象建立产品推广来说，打破传统中规中矩的宣传路线，巧妙制造话题，激发群众兴趣，吸引受众关注，讨论，甚至主动分享相关信息，可以迅速扩大品牌效应。

五、结语

通过对近年传播量较大，比较深入人心的地产文案总结来看，成功的广告都具备着遵循广告发展规律以及满足人们阅读习惯的特征，而在新媒体营销相对于以往传统媒体而言，其特征就是更注重受众的主体地位，更有针对性的进行传播。基于房地产产品的特殊性以及现阶段新媒体迸发出的旺盛生命力，对未来的地产广告文案创作提供一些参考与建议。（作者单位：湖南浩华房地产咨询有限公司）