基于SERVQUAL模型的商业综合体服务质量分析

郗晨蕾

[摘 要] 以西安民乐园万达广场为研究对象，从顾客感知服务质量、各项目的服务质量差距和各属性的服务质量差距三个方向，运用SERVQUAL模型对其服务质量进行分析，在此基础上运用鱼骨图方法分析致使服务质量出现问题的三个方面因素：服务人员方面、检查方面和制度方面。应通过采取目视管理和激励结合的方法、采用个人分析的方法提升服务绩效和采用观察法完善巡查制度等措施，优化商业综合体的服务质量。

[关键词] SERVQUAL模型;服务质量;商业综合体;鱼骨图

[中图分类号] F274[文献标识码] A[文章编号] 1009-6043（2019）09-0102-02

商业综合体的开发与发展，不仅是推动商业发展的主要力量，更是成为城市发展的重要组成部分、提高城市吸引力的重要指标。然而随着消费方式的愈发多元化，特别是网络消费的盛行，大大增加了以实体消费为主要方式的商业综合体的竞争压力。同时，随着越来越多商业综合体的诞生带来了行业饱和化，商业综合体之间的竞争也越发激烈。据赢商网数据显示：2018年全国开业的商业综合体总数量超530个，商业总体量超4600万平方米，而西安更是仅次于上海，以183万平方米成为全国新增商业综合体面积第二的城市。西安民乐园万达广场，是万达集团第三代城市综合体的力作，对于促进周围商圈的商业繁荣、提升城市品味都曾经发挥了重要作用。但是近年来，面对来自赛格国际购物中心、西安SKP等新兴商业综合体的冲击，西安民乐园万达广场2018年的业绩甚至未能挤进西安市前十名，导致这一现象的原因有很多，其中非常重要的一个原因是服务质量的差距。这些位居前列的商业综合体提供给顾客的硬件设施差距不大，而带给顾客的综合消费体验（尤其是服务质量）直接决定了顾客的忠诚度，所以，西安民乐园万达广场要在激烈的市场竞争中突出重围，必须加强服务质量管理。通过问卷调查所得数据，利用SERVQUAL模型对西安民乐园万达广场的服务质量进行分析，发现其中的问题，并提出合理可行的优化措施。

一、研究设计

（一）问卷设计

SERVQUAL模型将服务质量分为有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性等五个方面，每个方面被细分，共设22个问题。通过问卷调查的方式，让顾客对每个问题的期望值、实际感受值分别进行评分，并根据公式对顾客感知服务质量进行计算。

根据西安民乐园万达广场的实际情况，设计了针对服务人员服务质量的调查问卷。调查问卷分为两个部分，根据SERVQUAL模型修改而成，第一部分根据模型中的22个组成项目对不同性别和年龄的消费者进行提问，让顾客对每个问题的期望服务质量和实际服务质量进行评分，并将实际服务质量和期望服务质量分为五个层次，每一层次对应一分，满分为5分。第二部分针对有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性等五种不同属性的重要性分别进行评分，满分同样为5分。

（二）问卷调查

在一周的不同时间，在西安民乐园万达广场向顾客随机发放70份调查问卷，回收69份，其中有效问卷60份。问卷调查结束后，对所得数据进行分类、整理。

二、顾客感知服务质量计算及结果分析

（一）计算过程和计算结果

在问卷调查所得数据的基础上，根据SERVQUAL模型，首先对顾客感知服务质量进行计算，得到西安民乐园万达广场的服务质量综合评价值，随后对22个不同项目和5种不同属性的服务质量差距进行计算，分别得到针对各项目的服务质量评价值和针对各个属性的服务质量评价值。

1.各属性权重计算

（1）根据调查问卷的第二部分数据，对五个属性的重要性评价进行整理，如表1所示。

（2）将不重要、有点重要、重要、很重要、非常重要分别赋值为1、2、3、4、5，对这五个等级进行权重计算，所得权重分别为：0.067（不重要）、0.133（有点重要）、0.200（重要）、0.267（很重要）、0.333（非常重要）。

（3）计算五种属性的权重。

結合表1中的数据对五种属性的权重进行计算，结果如下。

有形性权重：13.269/67.411=0.197

可靠性权重：13.338/67.411=0.198

响应性权重：13.601/67.411=0.202

保证性权重：13.936/67.411=0.207

移情性权重：13.267/67.411=0.196

根据以上计算可以发现，保证性所占权重最高，是消费者最看重的属性，为20.7%;其次是响应性，占20.2%;接下来依次是可靠性、有形性和移情性，分别占19.8%、19.7%、19.6%，但这三者之间的差距并不大。

2.顾客感知服务质量计算

表3的结果显示，实际服务质量最高的是保证性，为4.15，说明员工为顾客提供所需服务的能力较好，但同时，顾客对于保证性的期望值也是最高的，为4.83，远高于其它四个属性，因而顾客感知服务质量最好的不是保证性。有形性的实际服务质量与顾客期望服务质量最接近，为-0.55，主要原因在于有形性的顾客期望服务质量仅为4.45，是五个属性中最低的。服务质量差距最大的是响应性，为-1.00，但同时响应性的顾客期望服务质量也是相对较低的，实际服务质量是最差的，由此可以得出，西安民乐园万达广场服务人员所提供的服务，在响应性方面还有很大的提升空间。

三、服务质量问题分析

运用鱼骨图对导致服务质量问题的主要因素进行分析，如下图所示。

通过鱼骨图分析发现，导致顾客感知服务较低的原因主要来自以下三个方面：

（一）服务人员方面

第一，西安民乐园万达广场对于在岗的员工是没有定期培训的;第二，西安民乐园万达广场的服务人员工作时间分为两班，分别是8：00-16：00和16：00-24：00，都需要连续工作8小时，期间没有休息，长时间连续的工作很容易产生疲劳，根据人因工程学理论，当人的身体出现疲劳时，主观上必有厌倦、厌烦等感觉，这在很大程度上影响了员工提供给顾客的服务质量。

（二）检查方面

对工作质量的定期检查具有及时发现问题并监督员工服务质量的作用，西安民乐园万达广场的标准是每日进行检查，检查内容包含了设备的正常运作、纸篓的更换、污渍的清除等各个方面，但是依旧存在卫生间地面不干净却得不到及时清理的现象。由此可见，西安民乐园万达广场对于员工工作质量检查频率是不够的。

（三）制度方面

第一，西安民乐园万达广场的顾客反馈渠道主要是投诉，但因为流程的繁琐，多数顾客不会反馈小问题，这就导致了顾客的不满长期得不到解决，进而影响了顾客的感知服务质量;第二，西安民乐园万达广场对于服务人员是缺乏激励政策的，无论员工所提供的服务质量是否优良，得到的都是相同薪资和待遇，这也在客观上促使了员工对于工作的懈怠。

四、服务质量优化措施

（一）采取目视管理和激励结合的方法

第一，提供方便的顾客回执渠道，以评分的方式，顾客可以方便对所受到的服务进行评价，例如在商场门口、电梯口设置评价二维码或纸质评价单等;第二，管理人员定期整理顾客对于不同员工的评价分数，以表格的形式排名张贴在员工培训处或更衣处等员工聚集的区域，以便员工可以清楚的看到自己的评价分数和排名;第三，运用“胡萝卜加大棒”激励法，连续排名靠后的员工会受到一定的惩罚;相反，连续排名靠前的员工会得到一定的奖励。此外，管理人员可以适当给予员工能够自我实现的机会，例如，长期排名靠前的员工可以给予升职等奖励。

（二）采用个人分析的方法提升服务绩效

个人分析是指分析员工当前工作业绩与期望工作业绩之间的差距，要求其说明他们在工作中遇到的问题并提出相应的解决措施。对于评分排名较后的员工，了解他们为什么会令顾客不满意以及怎样才能保持良好的服务状态，并针对他们个人所存在的问题进行培训。同时，优化员工的工作时长，通过换班制度，保证员工有合理的休息和吃饭的时间。

（三）采用观察法完善巡查制度

西安民乐园万达广场的检查项目涉及广泛，包括卫生间的水龙头、脚阀等基础设施的完好程度、卫生工具的分类摆放、垃圾桶和地面的清洁程度等多个方面，检查频率是一天一次，虽然这样的检查频率能够保证基礎设施的完好（也是因为基础设施损坏的频率并不高），但是对垃圾桶或地面这样的地方却是不够，因为这样的地方如果超过一小时得不到清理就容易出现垃圾桶满溢、地面有污渍等现象，所以应该将基础设施与卫生的检查频率加以区分，增加卫生的检查频率为一小时一次。

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[责任编辑：王凤娟]