商业银行的服务补救策略研究

摘要：本文探讨商业银行出现服务失误时，如何采取服务补救措施，使客户恢复对商业银行的信心，从而留住客户，提高客户的满意度及忠诚度。

关键字：客户感知服务质量;商业银行;服务失误;服务补救

金融业的稳定是国家国民经济发展的保障，是国家增强竞争力的基础，在一定程度上决定着国家竞争力的水平。随着金融业市场的激烈竞争，我国的商业银行业也发生着深刻的变革，互联网金融崛起，银行传统经营面对贸易争端增加、监管要求趋紧、市场竞争加剧等多方压力，也面临市场需求不断智能化、综合化的挑战，导致很多商业银行通过金融服务化来提高公司的竞争优势。而由于服务本身的特性，使得服务失误不可避免，因此，当服务失误时，采取何种服务补救措施，使客户恢复对商业银行的信心，从而留住客户，提高客户的满意度及忠诚度，便成为了商业银行业必须重视的问题。

一、服务补救的含义

服务是由企业、员工、客户共同参与和相互作用的复杂过程，服务的无形性、异质性、生产与消费同时性及不可储存性等特点决定服务失误在所难免，并贯穿于服务的全过程。

“服务补救”一词最早是由英国航空公司在20世纪80年代在其“以客户为先”的活动中提出，将其定义为：组织为了抵消由于服务失误或失败而产生负面影响的努力。随后，很多学术专家又对“服务补救”进行了进一步的研究，以下为不同学者从不同角度出发，对服务补救赋予了自己的定义。

服务补救是使客户从不满意状态回归到稳定满意状态的过程。从客户期望的角度分析，服务补救是一种修复顾客满意和寻求服务公平的过程;从客户公平的角度分析，服务补救缩小了客户服务预期的差距，弥补客户价值损失，追求客户服务公平，强调服务中的公平性对客户满意度和忠诚度的影响;从机制角度分析，服务补救式服务型企业在服务过程中随时对服务错误进行反应并进行错误修正的机制，通过这个机制不断提高服务质量，建立企业的竞争优势;从管理角度分析，服务补救是一种管理过程，通过发现服务失误，分析服务失误的原因，在定量分析的基础上，对服务失误进行评估并采取适当的管理措施予以解决。此强调了服务补救是一个过程管理，对服务补救的实际操作具有重要的指导作用;从企业成本收益角度，认为服务补救是降低企业服务成本，提高收益的重要工具，强调了服务补救的收益性。

二、商业银行服务补救的意义

由于服务具有无形性、异质性、生产与消费同时性及不可储存性等特点，使得服務失误不可避免。商业银行作为一种特殊的服务业态，服务失误在其服务客户的发展过程中也是一个不可回避的问题，而服务补救则是商业银行在服务失误情况下，对客户的不满和抱怨做出的补救性反应。服务补救处理得当将进一步提高商业银行的客户满意度及忠诚度，进而提升商业银行的核心竞争力。

商业银行是为顾客提供金融服务的特殊的服务型企业，随着我国利率市场化改革的稳步推进及网络金融发展脚步的逐步深入，我国商业银行间的竞争日趋激烈，以客户为中心的服务理念不断深化。客户关系维护与管理是否到位关系到商业银行客户满意度和忠诚度的体现，更关系到商业银行核心竞争力的提升。客户关系维护与管理已逐渐成为了商业银行获取竞争优势的重要手段，而如何处理好与客户的关系，特别是当发生服务失误时，如何进行及时有效的服务补救是一个值得深入探讨的课题。提高客户的业务粘性及满意度，减少客户流失，挖潜客户价值，是商业银行提高核心竞争力的价值体现。但商业银行为客户提供的金融服务是由多环节、多条线协动来组成的，在此过程中的某一因素出现问题都会直接或间接影响客户的服务体验而发生商业银行的服务失误。发生服务失误后，如果客户没有得到商业银行及时有效的服务补尝，即会造成客户投诉、媒体曝光等对商业银行的声誉产生不利影响。

建立有效的服务补救机制及实施服务补救策略，可以有针对性的缓解客户对于商业银行服务失误的焦虑和不满，提升客户服务质量感知，增强客户的满意度及业务粘性。详细来说，服务补救管理及服务补救策略的实施对商业银行的重要意义如下：

1.服务补救能够帮助和巩固商业银行树立良好的品牌效益及社会形象。商业银行良好的品牌效应和社会形象是能够吸引客户和获取潜在收益的，服务失误发生后，如果处理方式方法不妥当，将会对客户满意度产生极大影响，客户将使用转移消费、非正式散播不满情绪及公众媒体曝光等行为，从而对商业银行的品牌和社会形象造成不良影响。

2.商业银行的服务失误将会很大程度上揭示其服务流程或相关环节上面的问题或缺陷。服务补救能够使商业银行在服务失误中寻找流程问题和环节缺陷，促进其在补救的过程中进行优化和完善。服务补救为商业银行和客户的深入沟通提供了契机，并能够使商业银行在与客户的沟通中获得有益信息，不断改进服务，增进与客户之间的合作关系，提高客户满意度。

3.有数据显示，拓展一个新客户的成本是维护一个存量客户的五倍。服务补救得当，可以继续巩固与存量客户的合作关系，提高客户粘性，减少客户流失，从而在一定意义上为商业银行节省了相关的运营成本。与此同时，良好的客户补救还能形成商业银行优质服务的口碑，在商业银行的客户与客户之间广泛流传，存量客户带动新增客户，进而用维护存量客户的经营成本拓展了新增客户，为商业银行带来了客户拓展的良性循环，形成了商业银行的客户群效应，推动了商业银行的潜在收益创造。

三、商业银行服务补救的实施策略

服务补救在商业银行的服务过程管理中至关重要，不但关系到商业银行品牌形象的维护、经营成本的改善还关系到客户关系的巩固，因此，商业银行建立一套行之有效的服务补救策略就显得尤为关键。

1.建立商业银行服务补救预警机制。服务补救与一般意义上的客户投诉被动处理策略不同，它是将客户的投诉信息类型进行分类，统计分析客户投诉信息类型的发生频率，再根据服务失误类别对投诉信息进行跟踪而总结出的一套主动预防策略。商业银行需建立服务补救预警机制，通过对客户投诉或抱怨数据的统计分析，查找商业银行潜在的服务失误和服务失误“高发地带”，并主动进行预测和防范，降低服务失误发生的概率。

2.完善商业银行客户服务中心的功能，建立自我学习型的服务补救系统。商业银行客户服务中心是适应服务经济时代竞争设立的机构，目的是更好的为客户提供服务。当前我国商业银行客户服务中心的功能以业务查询和咨询为主，缺乏服务补救的功能。商业银行应加强客户服务中心服务补救功能的建设，使其成为协同商业银行与客户关系的核心部门。由于服务补救是一个自我学习和自我完善的过程，商业银行应建立由客户投诉信息库、专家库、方法库等构成的自我学习型服务补救系统，为制定服务标准和规范、处理客户投诉及解决流程等提供依据。

3.建立以客户为中心的商业银行企业文化，服务补救是一种以客户为中心的管理理念，商业银行通过对客户投诉或抱怨信息的收集、分析和整理，采用适当补救措施对客户实行物质和精神上的补偿，提高客户满意度和业务粘性，从而达到提高商业银行收益的经营目标。商业银行应建立以客户为中心的企业文化，促使员工从内心认识到客户的重要性，认识到客户投诉或抱怨不是一种麻烦，而是有效促进商业银行改进服务质量、带来财富和收益的重要渠道。由于员工是一线向客户传递商业银行服务的关键要素，只有满意的员工才能向客户提供满意的服务，并及时有效地对客户的投诉和抱怨进行处理和补救，商业银行应树立员工也是客户的企业文化，通过内部服务补救机制来提高员工的满意度和忠诚度。

随着我国金融市场的逐步开放和竞争的加剧，客户满意和忠诚成为提高商业银行收益和竞争力的重要因素，服务失误成为影响客户满意度和忠诚度的重要因素之一，在商业银行经营管理中应用有效的服务补救战略，弥补服务失误对客户价值感知的影响，进一步增强顾客的满意度和忠诚度，实现商业银行提高收益和竞争力的经营目标。

参考文献：

[1]陈亚荣，张帅.基于顾客忠诚的商业银行服务补救策略研究[J]. 企业导报，2011（13）：128-131.

[2]常向东. 国有股份制商业银行客户服务补救策略研究[D].华东师范大学，2007.

作者简介：张璐，天津财经大学在职研究生在读。