新时代背景下会展行业运营策略研究

摘要：会展业是我国2l世纪的朝阳产业。在中国经济进入新时代的背景下，会展业更加成为了宏观经济增长的“助推器”，城市的“加速器”。本文通过对会展行业运营现状和问题的分析，以及对行业运营的外部因素和内部因素的调查研究，从强化品牌经营、建立创新运营体系、改革政府主导战略、重视会展人才培养等四个方面阐述了适合我国新时代背景的会展行业运营策略，以帮助会展行业提升整体市场竞争力，为会展行业的健康快速发展提供一定的理论依据。

关键词：会展业;会展管理;运营策略

一、引言

随着中国特色社会主义进入新时代，我国经济模式也发生着改变。经济结构、增速与改革三方面达到了一个新平衡点，中国经济呈现新常态。经济学家把这种经济新时代特征概括为“中高速、优结构、新动力、多挑战”。新时代给中国经济创造了新的发展机遇，以创新为第一动力，突破传统思维和惯例，利用创新宏观的调控思路和方式，从全新的角度和维度来解决我国经济发展瓶颈。[1]

会展产业有着高收益，低成本，并能较高带动周边相关产业发展的特点。据调查，近几年来会展产业每年以20%的速度迅猛增長，帮助酒店、交通、运输、餐饮、旅游等其他行业产生高于自身所产生的九倍以上的利润。[2]除了给举办地区带来源源不断的经济收入外，还能对城市和地区基础设施建设、精神文明建设、政治文明建设等各个方面都有一定的影响。在经济新时代背景下，会展产业势必将成为经济新增长点，带动整个区域经济快速发展，并与其他相关产业融合，产生新业态，帮助调整新时代国家经济结构。而行业作为会展经济的主体，对其运营策略的研究尤为重要，要符合“创新、协调、绿色、开放、共享”的新发展理念。

二、国内会展业运营存在的问题

目前，国外会展业的运营模式按照行业协会、政府、市场和企业之间的关系，主要可归纳为三种，即“水平运营”、“垂直运营”和“综合运营”。而我国因为会展业实行审批制度，办展主体的决定权都归政府所有。在我国会展业的运营中，政府有着很强的行政干预性，例如大型的国际展会在我国都是由政府主办，各地会展设施的建设也大都由政府出资。除此之外，由于我国会展业兴起不久，运营操作模式还不够全面，政府在展会举行期间不仅担当了主要的管理作用，有的甚至直接进行市场主导。而且，现阶段我国会展业对品牌理念重视力度不够，市场主体地位不明确，专业人才的培养和管理体系也没有进行合理地构建。总体来说，我国会展业的运营还存在以下几个主要问题：

（一）会展企业数量多，层次、结构混乱

近年来，我国会展企业每年成倍增加，尤其是北京、上海、广州三地。其它各大中小城市中也不断有人盲目地投入到“会展经济”大潮中去，但规模基本以中小企业为主。以浙江省为例，2008年会展企业在册的只有500多家，但截止到2018年在册的会展企业就有2849家，其中还不包括大量的礼仪、搭建、设计、装饰等会展产业链上的各类小企业。[3]从产业资源观的角度和需求来看，会展企业数量多，但层次、结构混乱，明显存在“小、散、乱”的情况。而且，这些企业多数存在从事行业领域狭窄，人力、物力、财力等资源的紧缺，企业管理机制落后等问题。

（二）民营企业主办的知名和品牌展会数量少

目前，在我国会展业市场中知名和品牌展会基本上都是由政府或者是政府和商业协会合作举办，还有一部分项目是由外资企业移植到国内，很少是由国内的会展企业主办或自主开发的。据调查，在我国规模较大的100个知名展会中，由民营企业作为主办方或者承办方的只占20%。由民营企业运营起来的，经国际展览业协会（UFI）认证的展会少之又少，而且这些展会还普遍存在规模小、管理乱、口碑差等运营问题。由于民营企业主办的项目差、运营水平低，因此企业不能获得较高的市场收益，亏损数量和亏损面也极速增长，这也是我国会展业不能在国际会展市场中占有重要地位的主要原因。

（三）会展业核心竞争力差，创新能力低

目前，我国会展业的洞悉能力、创新能力都较差，不能及时的处理行业信息和预测市场动态;只重视眼前的经济利益和国内市场占有率，无序竞争、不遵守行业规则;会展产品盲从或缺乏创意、重复办展，脱离国际会展大环境。[4]同时，行业缺乏核心竞争力，资源分散、形象差、附加值低;对产权保护意识薄弱，在会展项目中侵权的现象时有发生等等。大多数会展企业还处于摸索期和成长期，真正在国际市场中占有一席之地的会展大企业几乎没有。我国中小型会展企业大多数的运营模式类似团队，由于运营的封闭性和决策者的主观臆断，完全脱离规模化、产业化发展标准。同时，由于会展企业单独运营、经营面窄等特性，市场上微小的波动都能给整个会展业造成致命的打击，抗风险能力极差。

（四） 人才培养缺失，素质普遍较低

会展业对从业人员各方面的要求都十分严格，需要从业人员具备较高的服务意识和职业素养，全面掌握相关的会展专业知识和技能，具有缜密的逻辑思维和良好的语言交流水平，并且对会展项目的整体工作流程了熟于心。同时，还要求从业人员具备一定的创新能力和管理能力，拥有创新能力的会展从业人员是行业取得各种创新的基础保障。但是，目前我国会展从业人员的职业素养普遍较差，学历和知识结构偏低;拥有丰富办展经验的专业工作人员、拥有国际化经营能力的高素质人才、复合型人才和高级管理人才、技术人才都十分缺乏，完全不符合我国会展行业的快速发展节奏。而且，大部分会展管理人员还把关注点放在产品数量和经济收益上，忽略了对从业人员的素质和专业培养，从而导致我国会展行业人才的储备十分匮乏，难以与国际会展经济体进行竞争，严重影响我国会展业的快速发展。

（五）政府管理机制落后，市场意识薄弱

目前，我国政府对会展业缺乏有效的运作管理手段和政策，没有长远有效的市场导向依据。国外会展业一般都有行业协会对它进行管辖，政府的干预也仅仅体现在对基础设施的建设和对大型展会的招展招商进行协助。但我国多头管理的行政体制和办展方式的行政化倾向，导致各级政府、机构和协会都能自主办展。同时，由于办展由不同的部门进行审批，相同展会审核的部门可以不同，大大增强了重复办展的几率，致使会展市场产生混乱。由政府主办的会展项目或活动大部分市场可行性较差，万一财政支持力度减弱，项目的生存就会出现很大问题。同时，会展经济的快速发展，导致越来越多的政府把会展业作为带动经济发展的重要产业，各种各样的会展场馆崛地而起，这几年展馆面积呈20%的速度增加。但事实是我们的会展场馆使用面积不足现有的30%，不加抑制、供求过度、不平衡的现象越来越严重。

三、会展业的运营环境分析

（一）外部因素分析

会展业运营的外部因素是指所有对会展项目成功举办有影响力的因素。会展业对这些因素的有效分析有助于会展项目的运作以及对各种突发事件做出正确处理。[5]外部因素可细分为政治、社会、技术和文化因素四个方面。

政治因素——指法律、政府机构和其他机构对会展项目举办的影响。由于会展项目涉及的行业范围很广，因此要掌握相关的法律规范，来保证自身的合法权益。

社会因素——研究社会因素对举办会展项目可以给出正确的可行性分析，提高发展的机遇，挖掘存在的威胁，是会展项目顺利举办的前提。

技术因素——科学技术是生产的首要条件，研究技术因素会给会展经营活动提供相关的技术指导和保障。

文化因素——包括人的观念、观点和态度等，是人们创造的所有人文财富的总和，也是会展项目成果举办的重要因素之一。

（二）内部因素分析

会展业运营的内部因素是指内部的资金、信息、组织架构等因素。内部因素可细分为人力、物力和财务资源三个方面。[6]

人力资源——会展项目从业人员的经验能力很大影响着会展项目的竞争力，所以说会展人才的专业水平和能力是整个项目成功举办的基础保障与前提条件。

物力资源——举办区域、城市、场馆等基础设施建设是承办会展项目的重要物力资源。场地的硬件设备、标准、规模、可设展位的数目、可容纳的人数等细节对会展项目来说都至关重要。

财力资源——包括自身的资金和赞助商赞助的资金。会展项目要形成一定的影响力、达到理想的目标，充足的资金是最重要的后台保障。

四、会展业的运营策略研究

（一）建立品牌理念，实现品牌经营

品牌决定会展项目的生命，也意味着消费者对会展项目从认知度、美誉度到知名度、忠诚度的成长，也是作为会展经济实体的政府单位、行业或企业的市场占有率、综合竞争力和可持续力等关键所在。品牌是一种资源，是会展产业化发展的重要保障，可以为行业和举办地提升形象和附加价值。建立品牌理念、培育品牌项目、打造品牌会展企业，最后实现品牌会展城市建设，全面实现品牌经营。会展业首先要合理运用和规划会展资源，加强品牌整合;提高项目质量，在内容、形式、服务、风险防范等方方面面下功夫;加强项目的辐射力，提升经济回报率和市场占有率，从而实现对会展品牌化发展的支撑。同时，完善的城市配套建设和良好的城市环境是打造品牌会展项目的基本保障。

（二）建立创新运营体系，实施知识产权战略

1.建立自主创新运营体系

自主创新是行业能够生存和发展的重要条件。[7]目前我国会展业还在盲目复制国外的运营管理模式，在技术研发、市场开拓、行业标准、产业化发展等方面发展缓慢，创新力落后。因此，需要鼓励国内的会展业吸收国外优秀的运营管理模式优点，并加以自己的思维模式，符合我国行业特色来进行合理地规划和改进。从项目布置运营、公司资金分配，人才培养等方面我们都需要坚持建立自己的创新运营体系。会展业要自主创新必须从实际出发，做好每一个细节，尊重实践，从内部自我突破，开发出适用于自己的运营模式，在会展市场中牢牢把握主动权。

2.实施知识产权战略

知识产权保护对于会展业的整体发展来说十分重要，是对行业核心竞争力的保护，也是获得较高经济效益和附加价值的重要保障。我国会展行业急需建立一套完整的、自主的知识产权战略，提高行业的知识产权自我保护意识，以防自主开发的相关项目被他人盗取或复制，保护招商招展、专业观众等重要客户信息，防止在项目举办时发生侵权事件，危害自身的名誉和地位。因此，会展业首先需要具有自主知识产权的创新能力，然后树立知识产权的自我保护意识。拥有品牌会展项目，更需要通过注册活动商标和名称，通过各种途径保护自己的产权，并且要针对自身的行业和经济实力来制定适合行业发展的知识产权战略，这样才能保障行业的整体市场竞争力。

（三）改革政府主导战略，培育会展市场主体

中国会展业要可持续、产业化、规模化发展必须遵守“政府主导、企业参与、市场化运作”的原则。[8]首先，政府应采取市场化、专业化运作的模式，对会展业进行宏观调控，减少对会展项目的直接干预，由事中监管向前后推移，给已经具有一定知名度的会展企业更大的发展空间，提高会展企业的主体经营地位。其次，政府要推动政府项目的会展服务外包，努力推进招展招商工作和相关会展配套设施的建设，为行业的公平竞争提供一个良好的舞台，严把会展业的准入准则和结构，引导会展业有序的发展。最后，政府应该帮助会展行业制定相应的产业政策、行业标准和规范，制定会展城市和区域的扶持政策，加大对品牌项目和自主创新项目的政策支持和财政优惠，帮助政府以及会展企业、行业三大会展市场主体发挥自身优势，各尽其职。[6]同时，可帮助行业组建行业协会，对各方力量进行规划，让会展业产生自律机制，转变政府主导战略。

（四）重视会展人才培养，提倡团队合作精神

会展行业人才属于综合性人才，可以通过普通高校、社会培训等途径结合进行培养和储备。普通高校的系统化教育一般较为全面，但是传统教育更重视理论知识的培养，缺少对实践项目的训练和工作经验的积累。在现代职业教育体系中，导入了行业资源，重视工作导向课程的改革，以就业为指导，并开设了职业素养等课程，提倡团队合作精神，逐渐符合会展行业对人才培养的需求。另外，还可以由相关行业协会、会展大型企事业单位为会展从业人员进行长短期的社会培训，进一步提高他们的专业技能、团队精神和服务水平，加快他们成为复合型的行业人才。同时，我国会展行业应该创造良好的工作环境和工作条件，吸引优秀的外国会展人才加入我国会展业。

五、结束语

随着中国经济进入新时代，会展产业经济的三大主体也将进入发展机遇期。会展业想要在国际市场竞争日益剧烈的背景下占有一席之地，必须要建立一套符合我国国情的、科学的行业运营策略和模式，结合自身的优势进行自主创新，扬长避短、避免盲从，从而创造出独具特色的行业文化和品牌。这样才能逐步壮大我国会展业，提高会展个体单位的核心竞争力、生命力和影响力，从而进一步提高我国会展产业的整体竞争力，让会展经济成为中国新时代经济的新增长点。

参考文献：

[1]洪银兴.习近平新时代中国特色社会主义经济思想引领经济发展新时代[N].新华日报.2017.12（27）.

[2]智妍咨询集团.2016-2022年中国展会展览（会展）市场研究及投资前景预测报告[R/OL].中国产业信息网.2016.5.

[3]邬燕.自主创新环境体系下的会展产业企业集群升级策略研究[J].商界导刊.2012（8）.

[4]黎明，刘瑛，汪江林.基于SWOT分析的我国会展业发展路径研究——以南昌市为例[J].企业经济.2013（11）

[5]晓冰.运营管理[M].北京：清华大学出版社.2011.

[6]胡平.会展运营管理[J].旅游教育.2007（8）.

[7]盖文启.论区域经济发展与区域创新环境.学术研究[J]，2006（12）.

[8]杨毅.城市政府如何扶强扶优会展企业[J].2011中国会展经济研究会学术年会.2011.

作者简介：邬燕（1975-），女，浙江平湖人，浙江省旅游发展研究中心 会展与旅游经济研究所所长，浙江旅游职业学院会展策划与管理专业 副教授，硕士，研究方向：会展与旅游经济。（浙江杭州311231）

基金项目：浙江省高校重大人文社科項目攻关计划青年重点项目“新常态背景下会展全业态融合创新模式研究”研究成果（项目编号：2014QN034）。