二手闲置交易平台消费信任影响因素探究

蔡翔

摘 要：近几年随着电子商务迅速发展和消费主义思潮流行，物品迭代更新速度加快，人们购买力的提高，促进了个体闲置物品的增加，二手市场潜力巨大。互联网+模式和移动电商的发展，让人们越来越能够接受二手的电商交易平台带来的便利和实惠。年轻人理所当然地成为了这类平台的消费主力军，同时，年轻人对消费信用的意识淡薄也导致了平台交易中经常性出现信任危机，影响了二手交易平台健康有序地发展。本文着眼于消费信用这一关键词，探讨了各种影响因素，列出一些可行性的解决方案，力争为二手电商平台的发展提出行之有效的建议。

关键词：二手商品;消费信任;影响因素

一、二手闲置交易平台兴起的背景

近几年双十一的兴起掀起了电子商务的热潮，具有代表性的电商平台如淘宝，天猫，京东得到了迅猛发展，人们足不出户就可以享受到网购带来的快感和高效的物流服务，电商平台交易的背后也为二手交易创造了条件，淘宝旗下的闲鱼就是典型的例子，中国网民人数逐渐壮大，新的消费方式正在引领电商的潮流，刺激了消费者大量冲动购物，囤货现象难以想象，物品很快从有用变无用，扔则可惜，堆积在家又浪费空间，闲置物品成为越来越多人想要解决的问题。二手交易市场也因此迎来了崭新的市场，一键转卖就可以使闲置物品具备变现能力，不仅解决了一时冲动消费带来的困扰，也给有需要的消费者以最大资源的利用。二手书籍、二手电子产品利用率尤其突出，新一代消费者对二手交易平台的接受度逐渐提高，人们可以将闲置物品转有需要的人，不仅可以减少买家花费，也能避免卖家的消费输出，践行绿色环保的意识。

电商平台为二手交易创造了有利条件，逐渐渗透到各个平台的应用，通过买和卖从而节约了大量资源。网购的消费主力集中在80、90后，铺天盖地的广告为二手平台带来了众多流量，闲鱼借助强大的淘宝支撑体系，已经有越来多的人开始使用，方便又快捷的操作流程，无论是对商家还是买家来讲都带来了极大便利。

消费者对网站的最初信任是依靠网站的设计、内容等建立起来的，由于网上交易只能通过卖家提供的图片和文字详情描述作为参考，因此无法避免在二手交易当中出现不确定性因素，需要花费更大的成本来进行售后服务。这就会相应的形成消费者对二手平台的最初信任，在网购环境下，信任与风险共存，私人信息的泄露也可能会加剧风险的感受，如何提高消费信任在二手交易当中变得尤其重要。淘宝体系的不断完善也是电子商务平台中消费信任的重要体现。

二、二手闲置交易平台的研究意义

本研究以信任体制的相关研究作为理论基础，通过建立二手交易消费信任模型探索各自变量的相互作用关系，从而可以使消费信任得到更好地体现。电商平台的发展为二手市场创造了巨大的条件，二手交易平台的品类变得不再单一，而是越来越丰富，人们对闲置物品的需求大增，消费者数量不断增长。二手商品不仅可以减少对资源的浪费，而且能使物品在人们生活中得以流通，增加循坏使用的效率。相对地，二手物品的资源问题制约着二手交易平台的发展，二手物品信息的不真实性，使得消费信任尤其突出，物品供过于求，使二手交易呈现良好的发展趋势。

现阶段，电子商务平台的不断完善恰恰是增加消费者信任最好的说明，减少买卖双方的不对称性，提高平台的服务质量，为用户提供良好的购物体验也是二手电商平台一直在不断改进的方向，建立消费信任模型可以提高商家和平台自治，降低用户交易风险，促进双方公平交易。另一方面，也为二手交易平台建设提出行之有效的建议，进而增强电子商务企业优势，争取在二手交易平台管理运营方面取得良性循环，从根本上解决问题，促进二手交易平台更好更快地发展。

三、二手闲置交易平台的相关研究现状

（一）二手商品交易研究现状

通过前期的查看资料及广泛阅读，发现不少研究者把大学生群体参与的二手交易行为作为研究对象。比如姜利钊、黄凯、孙一鸣等均是通过调查和大量的数据佐证，对二手商品的货源、描述、价格、品质等进行了多维度对比分析;谭亚茹、斯庆等聚焦于二手交易存在的各种问题，尤其在大学校园中表现出的特征;于雷等研究者从技术的角度分析二手交易平台存在的问题，及如何设计并开发适合大学校园的交易平台，并进一步指出如何确保交易的安全性。

另外，还有一些研究者从更加宏观的角度进行探索和实践。周婷炜提出了社区概念在二手交易中的重要性，并建议采用O2O模式，采用社区实体店与线上平台相结合的交易模式;李森认为C2C才是二手商品最主流的交易模式，其他模式体量较小;伊双清、董杰、谢君等进行了多平台比较，从而发现各个二手交易平台的优势与劣势，并进一步研究其未来的走向。

部分研究者以主流二手交易平台为研究目标，探讨各个平台在生活中普惠大众的情况。张蒙蒙通过走访和调研，用大量的问卷采集数据，分享了闲鱼、转转等二手交易平台的资深用户的购物体验;张燕羽、楊熠等更加关注信用在二手交易平台中的重要性，指出目前制约平台发展的主要原因就是信任危机，并进一步提出了可行性的解决方案。方科等学者研究了瓜子二手车等主流的二手车交易平台，从感知风险的角度阐述了在此类平台上进行交易给消费者带来的不良体验，从而探究解决方法。

（二）电子商务消费信任研究现状

信任影响因素包含了很多方面，例如信任的倾向，其中又包含了信任的状态以及对人性的信心。又例如具有结构保证和规范的情态下的制度信任，以及在归类和控制过程中涉及的感知过程。这些都会使顾客在一定程度上产生信任的感觉。如图1所示，Mcknigh等研究者提出了基于过程的初始信任模式，在交易双方相互不熟悉、不了解的情况下，建立信任所需要必经的过程。此模型中最大的特点就是提到了控制幻觉这个概念，具体指的是在交易过程中，双方能够控制自己的主观认知和情感，理性地看待交易，增强相互的信任，从而降低交易的不确定性减少交易的麻烦，确保交易的正常进行。

在初始信任模型研究的基础上，McKnight等研究者进一步结合相关理论，提出了在电子商务B2B的环境下，建立信任的关系所涉及的几个研究维度，并提出了目前在电子商务信任研究中认知度很高、被广为引用的信任建立模型TBM（Trust Building Model），如图2所示。我们可以看到，信任建立模型主要研究的是信任的成因，及信任行为意愿所包含的几个影响因素。

（三）电子商务信任影响综述

传统交易活动中，交易双方对商品有着直观的感知，风险和不确定性较小。而在电子商务的交易方式中，由于不能直观地认知商品，这种不确定性增加了许多。此时，交易过程中就凸显了信任的重要性。电子商务的消费信任伴随着电子商务的发展也一直在不断提升和加强，消费者觉得通过电子商务的形式进行购物是方便快捷的、是真实有效的、是安全可靠的，在这些前提下，信任极大地提升了交易体验，破除了传统购物对于交易双方时间、空间、体力、精力各方面的限制和浪费。基于信任前提下的电子商务交易，让消费者感受到了网络购物的各种优点，有利于养成线上购物的习惯，促进电子商务的发展，从而进一步提升消费信任度。电子商务交易的安全性也在一定程度上使消费者感知到信任的优势，个人隱私被很好地保护起来，避免了不必要的担忧和其他负面影响因素。

部分研究者还提出了基于多种原因带来的电子商务信任度的影响因素模型。比如Gefen提出的基于TAM理论的消费信任模型，如图4所示。在该模型中，计算过程、基于制度的结构保证、基于制度的情景规范以及基于制度的熟悉度都成为了影响信任的因子，而情境常规和熟悉度又通过感知易用性带来信任的增强，同时感知易用性和有用性增加了购买意图，在信任的前提和保障下，消费行为最终得以实现和顺利完成。

（四）二手平台消费信任影响因素综述

对于二手平台消费信任的影响因素研究，Mayer等研究者取得了一定的研究成果。基于信任的基础理论及客户服务与管理理论，提出了适合中国消费者的电子商务消费信任影响因素研究模型，如图5所示。在此模型中，影响因素包含了网站的易用性、网站的有用性和网站的安全性，并且通过信任倾向、卖家声誉和客户响应来影响信任的几个维度，其中，网站的易用性、有用性和卖家声誉体现了信任的能力，网站的安全性和客户响应体现了信任中的正直和善意。信任的正直和善意反映在行为意图上就会带来信息的共享，成为电子商务交易的前提条件，而信任的能力和善意会产生购物的意愿，并最终带来交易的行为。

四、主流二手闲置平台的交易模式

目前，二手商品的交易还存在线下交易的传统模式。部分消费者更愿意相信自己亲眼所见的物品，并对物品进行现场评估后，才愿意进行下一步的交易。或是因为物品本身的属性，更适合线下进行交易。这些也是现在很多地方还存在着“跳蚤市场”的主要原因。

相对来说，线上交易的模式更加符合互联网的发展趋势。现行的电子商务交易模式有很多种，例如B2C（business to customer）、C2C（customer to customer）、B2B（business to business）、O2O（online to offline）、C2B（customer to business）、C2F（customer to factory）、B2G（business to government）、G2B（government to business）等等。而二手商品二次流转的特点决定了二手平台的交易模式一般只是以B2C、C2C、O2O几个常见模式为主，类似于C2B、C2F、G2B等定制模式几乎不会出现在二手商品的交易上。闲鱼作为阿里系重金打造的二手交易平台，一方面沿用淘宝的线上交易模式，另一方面也在完善着淘宝的战略架构。消费者可以熟门熟路地在闲鱼上进行在线商品选购、下单支付、确认收货、评价晒单，而卖家同样可以像经营淘宝店铺一样给顾客进行售前客户服务、订单处理、仓库打包、物流发货、售后客户服务等。

无论是传统的线下交易模式，还是线上类似于淘宝的在线交易模式，都已经被大众认可、广为接受，与此同时，一种新的线上线下相结合的交易模式也悄然而生，并不断进入人们的视线，这种线上线下相结合的O2O模式在二手商品的交易上极大地体现了其优势之处。二手商品不同全新商品，在产品描述上或多或少会出现“仁者见仁，智者见智”的情况。使用过的商品在外观和性能上可能都会存在一些问题，而买卖双方想要达成一致并完成满意的交易，除了在线上进行大量的商品搜索查看之外，也需要进行线下的检验与确认。而O2O模式将消费者线上浏览下单与线下体验观摩相结合，既克服了传统线下交易模式的地域局限，又克服了线上电子商务模式只能信任商品描述的局限，必将成为最受欢迎的交易模式之一。例如闲鱼平台的“鱼塘”和“见一见”功能，就是将线上线下相结合，最大程度促成交易的一种平台交易模式。

五、二手交易平台的提升策略

（一）提升二手交易平台的社交属性

信任的前提是信息交换，二手平台又是提供信息交换的重要媒介。其职责就是保证交易双方可以通过平台进行充分的信息交换，并最终顺利地完成交易。社交是共享的前提，社交属性理所当然地成为了二手交易平台的重中之重，提升二手交易平台的社交属性，是宣传拓展平台的基础。

（二）拓展二手交易平台的营销方法

二手交易本质上就是一种绿色环保的交易行为，作为二手交易平台或者平台上的商户，都应该通过不同的营销手段来引导消费者进行绿色消费，从而树立健康的消费理念。可以制定各类主题型营销活动，通过社交属性的提升来进一步扩大影响力，让更多的消费者相互分享，有效地进行资源二次利用，从而使得营销变得更易接受和更为便捷。

（三）构建二手交易平台的安全体系

消费者在二手交易的行为很大程度上依靠于交易平台的安全保障体系，良好的购物体验会增强消费者信任。由于二手物品本身具有的特性很容易在卖家与买家之间发生交易冲突，平台还做不到完全公平对待，因此二手平台首要做到的就是提高商家入驻的门槛，保证交易的安全性，另外消费者也可以通过隐私保护，第三方担保降低交易风险。其次就是对二手平台存在的一些漏洞要及时调整，通过网站的不断优化提升对二手平台的有效管理。

参考文献：

[1]社会化电子商务环境下消费者购买意愿的影响因素研究[J]. 张晓雯，陈岩.  现代商业. 2015（22）

[2]C2C电子商务中消费者信任的影响因素研究[D]. 董刚.吉林大学 2008

[3]社会化电子商务环境下消费者信任的建立与评价研究[D]. 陈蕾.中国农业大学 2016