我国游轮旅游者消费行为浅析

霍进　赵金丽

摘 要：近年来出台了一系列游轮产业相关政策法规，促进了邮轮产业的健康持续发展。目前邮轮业正处于政策向好的发展时期，通过对我国游轮旅游者消费行为的分析，正确把握我国消费者的消费心理和偏好对于保证邮轮旅游业健康发展有重要作用。

关键词：消费行为定义;分布特征;出游动机;消费偏好

一、游轮旅游者消费行为定义

一般消费行为定义为消费者的需求心理、购买动机、消费意愿等方面心理的与现实等表现的总和。其最主要的行为表现是：购买行为。

对于游轮旅游者消费行为，其最基本的含义是游轮旅游者在旅游动机的刺激下，为了达到一定的目的，选择购买游轮旅游产品和服务的整个过程，游轮旅游者消费行为是受多种因素综合影响的，并不是简单的购买行为。这是由游轮旅游者主客观因素综合作用的结果，其主观因素包括个人特质、心理因素、经济水平、文化背景等因素，这些因素会促使旅游者形成鲜明的消费偏好，而客观因素包括有环境氛围、设施设备、营销手段和吸引效应等促使旅游者对游轮的感官知觉体验形成。

二、我国游轮旅游者主要分布特征

1、地域分布特征

我国游轮旅游市场近年来发展较为迅速，在我国大陆有五大游轮旅游区域，分别是长三角区—上海、华南沿海区—深圳、西南沿海区—三亚、海口和北海、东南沿海区—厦门、渤海湾地区—天津。但目前我国内河游轮主要集中在长江和漓江水域，漓江以小游船居多，长江游轮占据我国游轮的绝对主体。

以长江三峡游轮为例分析其主要游客分布特征。与上世纪70年代末80年代初相比，如今长江三峡的客源结构已经发生了巨大的变化，由以接待外宾为主转变为以接待国内游客为主，目前国内客源已经形成了以三峡客源为主体的局面。其中本地游客（重庆、湖北）占46.31%，库区周边地区游客占17.33%，东南以及华南沿海地区游客占15.76%，东北西北地区游客占11.33%。由此可以看出选择三峡游轮的游客大都是本地及周边地区，具有较强的地理范围限制，以长江三峡为中心，游客距离越远，选择三峡游轮的可能性逐渐降低。

另外，途牛旅游网对外发布《中国在线邮轮旅游消费分析报告2018》显示，过去一年，上海、北京、南京、天津、杭州、深圳、重庆、广州、西安、成都等城市是国内游轮旅游的十大客源地。这些地方大部分都是沿海城市，其次是内陆经济较发达且靠近长江流域的地方。

2、年龄分布特征

从出游群体组成来看，以中老年团队为主的爸妈游客群是国内游轮旅游的主体，其次是带孩子出游的亲子客群，而蜜月游、闺蜜游等其他类型客群紧随其后。由此可见，我国游轮游客年龄分布在各个阶段，皇家加勒比国际邮轮公司曾在2013年披露了中国邮轮游客的人口特征（主要针对北京、天津和上海的游轮游客），我国游轮游客的年龄相比世界其他邮轮市场年龄更小，其中年龄在23-55岁的占81.5%，而超过55岁的邮轮游客所占比例为15.4%。

三、我国游轮旅游者出游动机分析

旅游者的旅游动机是维持和推动游客出游的主要原因和实际动力，旅游动机会直接引发游客旅游的旅游行为，现在旅游越来越成为人们调剂生活的生活方式。我国经济发展越来越快，国人面临的竞争日益激烈，随之压力也越来越大，因此我国游轮旅游者出游动机通常有逃避惯常生活环境，以期能淡化和消除日常生活中的重复所造成文化机械性以及其所带来的枯燥无趣和文化焦虑。

另外，我国游轮游客年龄偏小，未来两年，Z一代（泛指95后和00后，即20世纪90年代中期到2010年间出生的一代人）将成为最大的消费群体，超过千禧一代。和上一代人一样，这个年龄段的人相比于物质享受，他们更喜欢体验不同方式的生活，只要对他们形成足够的吸引力，满足他们的猎奇心理，都能促使他们形成强烈的出游意愿。

四、我国游轮旅游者消费偏好分析

1、旅游者对游轮旅游的认知

2016年，同程旅游发布了《中国邮轮旅游市场认知度调查与在线邮轮旅游消费趋势报告2016》，以在线问卷调查和同程旅游平台邮轮数据库分析的形式分析了在线旅游用户对邮轮旅游的市场认知情况，第一，其中在线旅游用户对邮轮旅游的认知总体良好，但仍然有近三成的受访者认为邮轮“是一种海上交通工具”，这说明仍有部分游客对邮轮的认识还停留在传统的观念里，没有意识到邮轮本身就是一种旅游项目;第二，女性比男性更了解邮轮旅游，40岁以上受访者对邮轮旅游的认知更高，这表明女性游客在旅游中的主体地位;第三，超半数受访者认为邮轮旅游适合情侣或夫妻，他们认为游轮旅游是一种慢旅行的方式，这种氛围可以使情侣或夫妻关系在慢体验中得到升华。

2、对航期选择的偏好

在出游时间选择上，受法定节假日的影响，大多数国内游客对于天数的需求主要集中在5-7天的航线上。另外由于我国游轮游客为了节省成本，避免签证、海关检查等问题，普遍选择短途游轮旅游、闭合的游轮线路。

3、对消费项目的偏好

旅游者从旅游需求到产生购买动机并实施购买行为的这个过程会受到旅游者所处的社会、阶层、文化环境以及自身的价值观念等主客观因素的影响，从而形成游轮游客对不同消费项目的偏好。

（1）餐饮偏好

我国游轮游客对西餐餐食的热度较短，会选择偶尔尝鲜，但不会一日三餐都是牛排、面包、咖啡，所以游轮上的酒吧和咖啡厅并不能对我国游客形成较强吸引力。

（2）购物偏好

我国游轮游客的购物所占比重远高于其他国家地区，这和我国奢侈品关税高有关，而游轮上有各种精品免税商店，无论是烟、酒、表，或者化妆品、名牌包、珠宝等在游轮上都能享受到特惠价格，很多游轮能保证商品售卖价格绝对低于岸上免税店价格，且游轮具有购买商品不需要报关这一大优势，这些因素促使了旅游者对游轮购物的狂热。

（3）休闲娱乐方式偏好

每艘游轮都有设计其特色的休闲娱乐项目，看海景、参加游轮上安排的活动、运动健身以及博彩娱乐场所等特色项目也是我国游轮游客的首选，邮轮旅游要满足旅游者体验新鲜事物的消费心理。

五、结论

旅游方式正在向深度体验发展，对于游轮的体验性也需要不断增强，面对未来的Z一代消费主体，要通过参加游轮活动与外界发生联系，产生情感上的共鸣，使游客融入体验环境，创造出值得旅游者回忆的旅游活动。游轮可以通过改善游轮服务场景来增强游客体验性，比如说为游客创造一个十分具有画面性的且充满情调的场景。而针对我国游客的消费偏好，对餐饮、娱乐等各个方面做出适度调整，因为在陌生的地方遇到熟悉的场景或事物会使游客感受到亲切感，所以要以各个消费群体为中心打造游轮服务环境。另外基于我国假期特性，而旅游者并不满足于国内单一的游轮航线，为了国内游轮旅游的长期发展，可以通过打造本土化的游輪船队，并向欧美等地航线扩展，提供便捷的签证办理服务，提高游客满意度，从而影响游轮消费者行为。

参考文献：

[1]邱羚，夏雪梅.中外邮轮游客消费行为比较研究[J].交通与港航，2017，（4）：17-22.

[2]赵军勇.逃避主义视角下的旅游动机及其应用[J].绿色科技.2019，（3）：236-237.

[3]周慧芬.我国游轮消费者行为研究[D].上海工程技术大学.2015.

[4]吴春艳.我国游轮旅游者购买决策影响因素研究[D].东北财经大学.2012.

[5]王梦斌.游轮服务场景、旅游体验与主观幸福感的关系研究[D].浙江大学.2014.

[6]杨红.中国邮轮游客满意度评价研究[D].上海工程技术大学.2016.