旅游城市视角下的地铁地下商铺开发策略——以西安地铁为例

卢昕玮 李 丽 雷 平 冯成晴

一、西安地铁与旅游发展现状简介

西安市是“一带一路”路上丝绸之路的起点，以建设国家中心城市、国际化大都市为目标，近年来经济社会发展迅速。西安地铁是西安市公共交通的重要组成部分，截至目前共有四条线路正在运营，总计126.35公里。同时，依据西安市城市轨道交通第三期建设规划（2019-2024年），西安市将建设1号线三期等7个项目，加上目前正在建设的多条线路，在项目全部建成后，可形成12条线路运营、总长423公里的轨道网。

西安地铁在过去的几年中客流数不断攀升，2018年全年客流总量为73898万乘次年，日均202.46万乘次，年日均客运量位居内地第9，年日均客流强度2.21，位居内地第1 。

西安市是我国“一带一路”路上丝绸之路的起点、十三朝古都、世界知名的旅游城市，拥有丰富的旅游文化资源，是全国乃至全世界名列前茅的热门旅游目的地之一。据有关数据，2018年西安市接待海内外游客24738.75万人次，同比增长36.73%，旅游业总收入2554.81亿元，同比增长56.42%，居全国前列。

大量的游客成为了地铁客流中的一个重要组成部分。西安地铁四条线路上有超过30个站点与市内的旅游景点和（或）交通枢纽直接连接或毗邻（即地铁站点与景区或交通枢纽的直线距离在1公里范围内），加上便捷的扫码出入站，没有堵车风险等特点，使得地铁成既是游客观光游览的重要交通工具，也对西安市的旅游业发展起到了促进作用。

二、结合旅游城市特色的西安地铁地下商铺开发策略

目前西安地铁的内部经济是其主要的资金来源和收入方式，但外部经济也开始有了一定的发展。地铁商业的收入正是外部经济的重要组成部分，而地铁商业中的地下商铺经营又是商业开发中一个重要的组成部分。目前，西安在运营的四条地铁共有可出租商业约196处，可租赁面积超过75000平方米，地下空间的封闭性、良好的舒适度为地铁附属商铺的运营提供了良好的环境，加上西安地铁具有全国较高的客流量和内地最高的客流强度，如果能成功地将乘客流转化为顾客流，可为地铁公司带来可观的收益，减轻政府补贴的压力和负担。

然而根据调研和现有研究，目前西安地铁的地下商铺开发现状尚不能令人满意，除钟楼商圈和小寨商圈外较为成功外，在非热门商圈的一些地铁站周边，许多商铺生意清淡、甚至停业关门。经过分析可知，主要存在的问题除了租金较高，商铺获利较少难以维持之外，定位模糊、布局失衡，业态雷同也是留不住顾客的关键原因。近几年西安地铁沿线的商业开发和运作大多是借鉴京沪等地的经验，模仿建综合体和商业街，业态布局上没有新意，商铺之间相似度高，售卖商品缺乏特色和吸引力，使得地铁一响黄金万两的期待并没有成为现实。

为了更好发展地铁经济，增强地铁商铺的吸引力和出租率，必须要有针对性地进行商铺规划和发展，求新求变。为此，结合西安市的旅游城市定位与实力，我们建议以游客为目标群体、探索发展具有西安地方旅游特色的地铁地下商铺。

（一）进行旅游者来源与市场需求调查

为了更好地规划地铁地下特色商铺，建议西安地铁与沿线或毗邻旅游景区及交通枢纽进行沟通，对于实施实名制购票或进馆的景区和交通枢纽，可协调对方提供旅客来源构成，以便对来西安的游客构成进行深入调研。同时，可通过线上、线下调查等方式对旅游者的购物需求进行调研，筛选出其中最具吸引力的且适合在地铁商铺售卖的候选商品。

（二）商铺装修风格应与就近景点或西安文化风格统一

具有特色的店铺装修不仅可以有效吸引顾客的注意，还可以美化地铁室内风景，增强古城的文化韵味。目前，西安地铁的多个站点已经采用了特色化的装饰，如三号线的“新丝路之旅”文化墙系列，体现了西安作为丝绸之路起点城市。四号线的文化墙系列则再现了汉唐长安盛世图景等，都起到了很好的美化与宣传作用。同样的，如果对地铁站点内的商铺也进行类似的装修，既可与站点风格保持统一，亦可以吸引进出站乘客光顾，这是将乘客变成顾客的重要一步。

（三）销售旅游特色商品，吸引旅游者消费

西安地铁可以考虑与市内知名景点进行合作，将纪念品商店从单纯地分布在景点内和景点周边延伸到地铁地下商铺，让很多走马观花的游客有更多的机会接触和购买商品。顾客在景区时受到参观时长的限制和对景区旅游商品的本能抵触，可能没有消费，但在他们等车时间如果可以再次接触和了解相关商品，就可能会提高购买意愿。

（四）丰富特色商品的种类、提高产品的质量与国际化程度

旅游商品雷同化、低质化是我国旅游商品存在的普遍问题，全国各地景区都存在出售样式雷同，质量较差甚至是伪劣旅游商品的情况，也因此影响了游客的购买意愿和消费数额。

近几年国内景点文创类的产品受到越来越多的旅游者乃至普通消费者的欢迎，例如故宫博物院推出的产品，从单纯的故宫藏品复制到美妆系列产品的开发，无一不受到消费者的追捧，另外像国家博物馆、敦煌文创产品等国内各大景区都在努力开发景区衍生品和文创商品。

西安的旅游资源丰富，可挖掘的周边产品和文创类纪念品的潜力巨大，西安旅游景区的衍生、文创产品近几年也有了一定的起色和发展。由此，西安地铁可以考虑与周边景区或者市文化与旅游局合作，开发独具特色的旅游纪念品或相关文创特许商品，从纪念性、实用性、趣味性、便携性等多个维度考虑，结合旅游者的需求，开发多种类型的产品，并严格把控特许商品的质量，形成独具特色的高质量旅游文创商品，打造口碑化的系列品牌。

三、结论

西安作为新一线城市，地铁建设发展迅猛，重视地铁外部经济的发展，特别是地铁地下商铺的发展将有助于加强自身造血能力，促进西安地铁的可持续、健康发展。西安丰富的旅游资源和每年超过2亿人次的旅游规模为西安地铁发展旅游特色商铺提供了良好的条件。合理规划、有序发展、多方努力、合作共赢是未来地铁地下商铺开发能否取得成功的关键。