微信公众号“涨粉”营销手段刍议

郭炳亮

【摘 要】依托微信公众号进行产品营销，是互联网时代各商业主体的主要途径之一。为了扩大其产品知名度，公众号开发者通过送实物或虚拟服务的方式，赢得微信用户的关注。在互联网监管尚需完善的当下，由于需要用户将其商品海报或链接分享至朋友圈、微信群，“涨粉”这类营销行为不仅受到了部分微信用户的抵制，亦为腾讯公司所不容。这类商业活动显然影响到了微信用户的服务体验。

【关键词】微信公众号   “涨粉”   用户体验

据“艾媒咨询”统计的数据表明，2016年中国APP活跃用户排行榜中微信排名第一，覆盖率达88.21%。2019年5月13日，微信安全中心发布《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》，公告对流利阅读、薄荷阅读等公众号利用送实物、返学费等方式利诱用户将其产品海报、报名链接等分享到朋友圈的行为进行了制止。微信官方的理由是，这类行为影响了用户正常的朋友圈体验。“涨粉”作为一种营销行为，旨在通过用户将自己的产品广告推介给朋友，从而达到推广乃至于引导他人购买其产品的目的。

一、问题的提出：多元化的“涨粉”模式

“扫码送书”这类活动在时下的朋友圈并不罕见。赠书的主体，一般以培训机构、出版社以及图书营销号等开发的公众号居多。公众号背后的经销商充分利用微信用户、微信公众号文章评论区展开自己的产品推广活动，使得“涨粉”这一营销行为显示出多元化的特征。

概括起来，公众号进行“涨粉”推广，无外乎通过以下几种方式：①通过要求活动参与者在公众号推文处发表评论文字，以评论文字点赞的数量、排名进行奖励，从而博得更多的关注度;②营销商事先将领取奖励的门槛发布在公众号内，参与者回复相应的口令即可获得含有二维码的活动海报，通过参与者转发含有二维码的活动海报到朋友圈、微信群、微信好友等处，在扫码关注达到一定人数时，参与者可以获得相应奖励;③营销商将海报、推广文字发送给参与者，参与者通过朋友圈发布这一活动消息，参与者的朋友们通过其朋友圈提供的二维码参与活动;④营销商利用打卡返学费、赢实物等奖励手段，诱导网课学员在一定周期内持续不断地在朋友圈发布含有其公众号二维码的海报，以诱导学员的朋友们参与其中，以达成其营销目的。

不难发现，公众号“涨粉”主要依托微信的子板块——微信好友、微信社群、公众号推文评论区、朋友圈展开。通过赠送免费礼品以吸引用户，是这一营销手段的本质。应该说，营销者微信各板块的功能应用到了极致。除了将微信各个板块充分应用外，各公众号开发商还制定了一些“霸王”条款：用户在关注公众号后，活动结束前不可取关;发布在朋友圈的海报、推广文字等需要截图至为活动而专门建立的微信群，且参与者需要在该条朋友圈发布在一定的时限时才有效（短则数十分钟，长则数小时）;参与者不可再为其朋友积赞，亦即公众号通过这类营销方式所获得的粉丝是不会重复的。

在完成积赞任务后，公众号或在平台内自动检测参与者的任务完成情况，或者通过参与者发布在微信群内的截图进行人工检测。一旦满足他们的门槛，便会要求参与者填写收货地址或将许诺参与者的课程链接等虚拟资料发放出来。至此，任务完成。

二、积赞与营销：受众与受众的朋友们

公众对公众号“涨粉”这一营销手段是如何认知的？从表面上看，参与者通过参与活动获得了书籍、网络课程等或实体或虚拟的赠品，而开发者亦获得了相当数量的关注用户，似乎是达成了双赢。2019年5月13日，微信安全中心发布《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》，从文后网友评论可以看出，网民对一直以来的微信“涨粉”营销方式褒贬不一。

结合笔者参与这类活动的经历而言，网友的担忧除了对虚拟世界的不信任外，还反映了他们对微商等互联网营销行为的抵制。的确，在参与赠书、赠课活动中，虽然大多数公众号承诺的实物、课程都会按时发放外，亦不乏有骗赞乃至于欺诈的行为。具体表现在：有些公众号在积赞完成后就不再有任何提示，参与者亦无法与开发者取得联系;发放的实物需要到付，甚而是假货。无法收到实物或者虚拟产品尚不至于损失，若是收到假货，对于参与者的伤害将是难以估量的。

因此，看似双赢的背后，也显示出网络交易的些许弊端。活动参与者与主办方不曾亲自接触，对于活动规则、内幕皆不了解，极易上当受骗;即使按照正常的规则获得了赠品，也于无形中充当了一次推销员，其角色与时下蔓延于朋友圈的微商无异，无论有心还是无意，都将对朋友圈的朋友造成骚扰，引起其微信好友的反感。在微信社群中进行推广亦是如此，如过于频繁，不仅会使群成员厌恶，亦可能被群主移出群聊，影响到活动参与者本人的社交。

三、结语：净化网络空间，为共同建设健康朋友圈而努力

在融媒体时代，互联网营销方兴未艾。无论是微信的开发者，还是公众号、小程序开发者，都应遵循“科技向善”的伦理，去合理地利用、开发互联网平台。“涨粉”这一营销手段，干扰了微信用户正常的生活秩序，违背了“科技向善”的追求，不是长久的营销之道。作为微信用户，当适度参与这类活动，勿要充当营销者的“抓手”。只有开发者、用户共同努力，才能构建良好的互联网运营环境，从而拥有良好的网络生活秩序。

微信开发商——腾讯公司顺应网民意愿，重拳治理朋友圈分享打卡、微信群分享砍价链接等营销手段，以使微信用户获得简洁、清爽的体验。当然，建設干净、健康、有序的朋友圈，还需要微信客户端开发商、微信公众号运营者以及广大微信用户共同努力。对于微信开发商而言，应当出台相应的管理规定，开发相关技术手段，约束广大微信公众号运营者以及用户的行为，引导他们规范自己的行为;对于微信公众号运营者而言，应当创新营销方式，摒弃病毒式的打卡营销;对于广大微信用户来说，应当抵制这种行为，拒绝参与此类活动。只要三方共同努力，终将建立良好的微信运营空间，实现“科技向善”的价值追求。

（作者单位：山西师范大学）

【参考文献】

[1]艾媒咨询.2016 年10 月中国APP 活跃用户排行榜（TOP450）[EB/OL].http：//iimedia.cn/46060.html;[2]李涵斌，唐斌. 零成本微信公众号涨粉策略探究[J]. 新媒体研究，2019，5（11）：33-34;[3]张超.浅析公众号“吸粉”营销策略.传播力研究，2019，2（25）：105.