乡村地区文旅产业融合发展的路径研究——以日照市渔家民俗旅游村为例

秦志玉

“三农”问题是关系到国计民生的根本性问题，在实现全面建成小康社会的伟大进程中，关键在于农村。习近平总书记在党的十九大报告中提出了“乡村振兴战略”，“三农”工作成为了全党工作的重中之重。在振兴乡村经济的过程中，乡村旅游作为一种新兴的旅游方式方兴未艾，以绿色生活理念为主题的多种乡村旅游方式呈现出蓬勃发展的势头。

文化与旅游具有天然的耦合性，作为21世纪两大“朝阳产业”，文化产业与旅游产业必然会走向相互融合的道路，文化产业发展以旅游为载体，旅游产业提升以文化为底蕴，在乡村地区两者相互渗透才能实现可持续发展。

一、文化产业与旅游产业融合动力分析

1.满足新形势下现代旅游者高层次需求是两者融合发展的根本动力

根据马斯洛需求层次理论，随着人们生活水平的提高，人们不再满足于游山玩水、走马观花式的欣赏风景，而是希望在旅游过程中能够增长知识、丰富生活体验，将文化产业的“创意性”和旅游产业的“直观性”融合起来开发的产品才能满足旅游者的需求。文化和旅游产业融合，游客不仅能在旅游消费中欣赏美景，还能获得文化享受，加上具有当地文化特色的旅游活动，游客能更好地获得高级消费的满足感。

2.两大产业对经济利益的追求是两者融合发展的内在推动力

企业的本能是追求经济效益的最大化，不断满足消费者的市场需求并以此实现企业经济利益最大化是各类企业的最高追求。文化企业通过与旅游产业的融合，能够完善文创产业链的结构，增加文创企业的附加值；旅游企业通过与文化产业融合发展，能够实现资源的最优化配置，提高市场竞争力，具有文化内涵和旅游观赏双重功能的文化旅游产品能够为该类产业带来巨大的利益。所以，文化产业和旅游产业融合的内在动力是双方对经济利益的共同追求。

3.政府政策的扶持和产业技术的革新是两者融合的外部推动力

美国学者施蒂格勒认为，政府的经济管制是形成产业壁垒的根源，所以，放松管制可以降低产业间的壁垒，各类产业之间的相互渗透及融合才有可能实现。政府需要在行政管理、政策制定等方面引导文化产业与旅游产业的融合发展，在两者融合发展的过程中，科学技术的发展使得产业之间的边界变得越来越小，技术的进步填平了产业之间的界限，文化和旅游产业融合正是两种产业技术应用的结果。

二、乡村地区文化产业与旅游产业融合发展的特点和案例分析

（一）文化产业和旅游产业融合发展的特殊性

乡村地区的旅游行为具有鲜明的特点，它是以满足城市居民的度假休闲、观光娱乐等需求为导向的旅游活动，主要吸引力在于农村地区的自然风光、民俗民风、历史遗迹、生产活动等。乡村旅游与其他旅游活动相比，具有更强的个人体验。1999年，约瑟夫和詹姆斯在《哈佛商业评论》中首次提出了“体验经济”，这是继产品经济、服务经济之后又一种新的经济形体，体验经济从此开始活跃在经济舞台。心理学家米哈依首次提出了最佳体验标准，即体验活动具有适当的挑战性，而且能够使体验者深浸其中，暂时意识不到自己的存在。

根据这一体验标准，在文化产业与旅游产业融合的过程中，要把增强游客的体验性放在首位。在乡村地区，体验经济主要表现为游客的游览观光、休闲体验、劳动体验、人文交流体验等，游客可以利用小长假、双休日等空暇时间到乡村体验全新的生活方式以获取独特的经历。乡村独特的生产生活方式、特有的生产生活工具、原生态的劳动过程，都体现出人与大自然和社会的紧密关系，这些都应该成为乡村旅游体验的主要对象。

（二）文化产业与旅游产业融合发展案例分析

在国内外乡村地区文化产业与旅游产业融合发展过程中，以两者的融合发展来推动城镇化是目前最常见的做法，最终将城镇打造成独具特色的文化旅游综合体。笔者将这些文化旅游综合体分为以下四种类型。

1.民俗文化+旅游地产

此类型以成都芙蓉古城为典型案例。成都芙蓉古城在建筑形式方面以川西民居为基础，以四合院型的建筑群为主题，同时融入了江浙民居、唐风建筑等传统建筑，老成都传统的饮食文化、茶文化、天府街市文化等融入其中，集文化、旅游、居住于一体，因此该古城成为西部最大的生态园林式文化旅游、休闲度假、生态居住社区。

2.欧式风情+旅游地产

此类型以波托菲诺为典型案例。从建筑风格和整体风貌上复制具有优美自然环境的知名欧式小镇作为文化旅游综合体的旅游元素，挖掘欧式小镇的人文内涵和特色，打造具有独特魅力的文化旅游项目，凭借欧式独特的地域文化来提升旅游地产的品味和档次，吸引国内游客的关注，由此打造高端旅游文化地产品牌。

3.古村镇修复或复原综合体

此类型以青岩古镇为典型案例。修复或者复原历史文化古村镇，不仅包含古建民居、历史街区及民间工艺等有形旅游资源，更需要修复或者复原古村镇的民俗文化艺术、节庆活动、空间活动环境、原始劳作方式等无形的旅游文化资源，这些具有明显地域特色的区域文化活动能够迎合现代旅游消费者的求异心理，短时间内形成较大客流。

4.红色旅游文化综合体

此类型以《沂蒙山小调》诞生地——白石屋为典型案例。重新整修或者重建革命纪念地、纪念物，以其作为外在表现形式；在内容表现方面，以其所具有的历史事件、革命精神和事迹为内涵吸引游客参观游览，游客在接受革命传统教育的同时，也能够放松身心、加深阅历。

三、乡村地区文化产业与旅游产业融合发展模式分析

乡村地区文化产业和旅游产业的融合是一种复杂的经济过程，同时也具有特殊性，因为历史留存下来的文化我们不能全盘接受，更不能全盘否定，需要有批判地继承和发扬，这样才能营造出积极向上的文化和旅游环境。

笔者通过查阅国内外相关资料，同时结合全国各地的乡村地区文化旅游项目开发案例，总结出以下五种模式。

1.原生态型

在自然、人文资源丰富的地区选择一个交通方便且内容典型的村落进行建设，除了必要的基础设施外，不再进行其他的人为改造；在表现形式方面，保持当地村民的自然生活生产和村落的自然形态。游客在游览过程中能够体验到真实的乡村环境，与本地村民的交流畅通无阻，甚至可以亲身参与到真实劳作中。

2.复古还原型

选择一个特定的典型村落对已消失的乡村文化进行复古还原，让游客在其中了解该村落的民俗文化，从村容村貌再到每个院落，对传统的衣、食、住、行及礼仪等进行复原和展示，这些方面都会吸引大量的国内外游客，如安徽的西递宏村就属于此类。

3.主题浓缩型

在乡村文化独特的古村落选择特定区域，建设以当地乡村文化为主题的民俗主题园，集中展现本地区的乡村文化精华，如日照市的东夷小镇属于此类。这种模式的优势在于方便游客短时间内了解当地的民俗文化精髓，但是，也要注意民俗主题园的商业化现象是否有碍于民俗主题园的可持续发展。

4.活动表现型

文化展演活动能够使民风淳朴的古村落在短时间内激发旅游人流。一是通过固有的传统民俗节庆活动，如彝族的“火把节”、蒙古族的“那达慕”、傈僳族的“刀杆节”、傣族的“泼水节”等，在节庆期间吸引大量的游客；二是不固定的民俗文化演出活动，传统古村落内由民间文化艺术表演队进行的不定期演出，能够吸引周边城乡的民众，进而吸引远距离的游客前来游览。

5.主题附会型

日照市的东夷小镇是2018年日照重点打造的民俗旅游景区，这里酒楼茶肆、宅第店铺鳞次栉比。在区域内某一特定功能的旅游设施之上展示特定的民俗文化主题，能够起到相得益彰的效果。2018年日照市乡村旅游文化系列活动暨“日照人游日照”活动就在东夷小镇举行，依托该小镇的旅游设施，设置了日照乡村特色农产品展销大集、我为乡村振兴点赞、摄影团采风、民俗文化活动展演等项目，同时，还发布了日照市美丽乡村游十大精品线路品牌，活动现场人气爆棚，热闹非凡。

四、日照市渔家村落文化产业与旅游产业融合发展路径

目前，整个渔家乐的接待范围从日照市北部两城到南部岚山区，全长六十四公里，其中北部以鲁南海滨森林公园为中心，附近12个渔村形成了渔家民俗村落集聚区，中部以第三海水浴场的周边村落为重点，形成了包括乔家墩子、王家皂村等渔村为重点的渔家民俗村落集聚区。现在渔家乐民俗村达到33个，床位10万多张，成为全国最大的渔家民俗旅游接待基地。这样成片的乡村渔家已经形成了规模效应，乡村渔家之间可以实现要素的自由流动和竞争。

但是，随着渔家民俗旅游业的发展，也出现了一些问题。首先，在村容村貌方面，部分渔家乐为扩展旅游旺季经营空间，简单地采取城市宾馆的建设模式，抛弃了原有的渔家特色的传统民居形式，对外地游客的吸收力大打折扣，传统渔家民俗风貌的延续性也被割裂。其次，服务项目和内容方面过于单一。经调查发现，在33个渔家村落中，80%以上的渔家乐仅提供住宿或餐饮服务，对于具有渔家文化和风俗特色的项目挖掘较少，主要是经营旅游纪念品销售。但是调查发现，这些旅游纪念品多是来源于外地的批发市场，质量较差，品种单一，这样就造成日照渔家乐缺乏原汁原味的民俗文化旅游消费，而且没有一个响亮的渔家休闲旅游品牌，影响了渔家村落的可持续发展。

（一）基础层面：挖掘文化旅游资源

第一，挖掘渔家村落传统民俗文化的内涵，总结提炼以提升融合深度。旅游资源是旅游产业发展的核心组成部分，同时也是文化产业的重要组成部分。日照市渔家村落传统的海洋文化独具特色，古人认为，日照是“日出初光先照”的地方，是东夷文明的摇篮和中国太阳文化的起源。日照地区的太阳文化在世界范围内影响很大，独具地方特色，是日照海洋文化的重要研究内容。作为东夷文化发源地的日照，也是渔盐文化的最早起源地之一，涛雒镇地处东部沿海，渔盐资源丰富，制盐历史悠久，现在还有古代盐场的遗址，悠久的制盐历史形成了独特的日照渔盐文化。传统渔家村落的民俗民风和心理特征来源于渔家靠海为生的劳作方式，这就形成了独具特色的渔家民俗文化，它包含捕捞作业民俗、渔民信仰、渔家礼仪、饮食、民间歌舞等方面的习俗，对于这些传统的渔家文化，需要保持其原生态的渔家生活和习俗，并传承下去，最终形成渔家民俗品牌效应，拓展两大产业融合的深度。

第二，整合传统海洋文化旅游资源，打造日照“海洋文化体验节”品牌。在旅游旺季，推出日照市“海洋文化体验”品牌，主打太阳文化、渔盐文化和渔家民俗文化三个模块。太阳文化模块可以让游客体验传统的祭祀太阳舞蹈，体验如何将新收获的小麦做成类似太阳形状的饼；渔盐文化模块，可以让游客了解日照的制盐历史，体验传统制盐流程；渔家民俗文化模块，可以让游客参与祭海、渔家开光、敬海神娘娘等传统渔家祭祀活动，并且可以现场教授如何制作黑陶和农民画，丰富游客的旅游体验。

（二）驱动层面：引入社会资本，运用原生态式开发模式建设渔家村落

通过PPP模式或者经营权转让的形式，政府与企业可以建立起“利益共享、风险共担”的利益共同体，共同建设开发传统渔家村落。建设过程中，需要在进行最大化利用滨海优质资源、发挥旅游相关功能的同时，注重保护传统渔家村落的原生态，营造出有别于周边城区的特色空间，倡导宅基地就地改造提升，保留当地传统民俗风貌。在旅游业态方面，以特色民宿、渔家工坊等精品小型业态为主；在整体规划方面，注意与原居民生活区融为一体，为了保留原生态基底，规划建设中可以无明显的功能分区，内部交通以功能性道路为主，旨在加强各区块的联系。

在微观建设层面，多利用木材和石料等材料建造特色民宿、渔家工坊等功能建筑，在外在形式上使当代的建造与传统建造方式融为一体；在风貌上注重传统建筑风貌的维护与更新，在结构设计上注重传统结构的使用和新结构应用的结合，同时将太阳文化、渔盐文化和传统渔家文化等在建筑特色塑造上予以体现，实现空间体验与文化底蕴的匹配。

（三）传播层面：文化旅游消费市场

传播渠道的整合能够有效推动消费市场融合，特别是在当今网络时代背景下，网络技术与数字化技术有力推动着旅游与文化之间的融合。具有特色的旅游产品通过互联网、广播、电视等宣传渠道被传播到各地，同时也可以利用多媒体技术，将旅游产品立体、形象、生动地展示在消费者面前，旅游网站、手机APP等网络平台已经成为游客购买旅游产品的重要渠道。

第一，在整合渔家古村落传统旅游资源的基础上，打造精品传统渔家乐项目。旅游主管部门需要对渔家乐经营业主进行旅游信息化学习培训，使他们充分认识到旅游信息化的重要性，并掌握信息化传播的手段和方法。

第二，在旅游营销智能化方面，充分利用社交媒体推广日照市渔家村落。比如，通过导游和领队微信朋友圈等方式发布线路要比纸质传单更具直观性，通过游客微博、微信等自媒体宣传培育潜在消费市场。通过与在线服务企业合作挖掘和分析外部数据，实现“一对一”或“一对多”精准营销，利用抖音、微视频等形式传播渔家特色，甚至将渔家文化植入到影视作品中实现线上线下的游客互动。

（四）保障层面：政府政策支持

政府政策支持需要从硬件建设和软件扶持两个方面进行。

在硬件建设方面，重点保障渔家村落内的基础道路、公厕、游客服务中心、公共停车场等基础设施建设。

在软件扶持方面，政府需要发挥政策引导和扶持的作用。首先，要编制《日照市渔家村落文化产业与旅游产业融合发展规划》，在细化《日照市旅游业总体规划》的前提下，对日照市渔家村落文化产业和旅游产业融合发展的目标、形象及功能进行准确定位；其次，要出台一套加快渔家文化产业与旅游产业融合发展的支持政策，采用“政府搭台、企业唱戏”的模式，引导民营资本参与到产业融合中来，用市场机制做活旅游产业和文化产业融合经济；最后，为塑造“阳光海岸、活力日照”品牌下的“全国最大的滨海民俗旅游度假地”形象，政府可以在每年一度的“太阳文化节”活动中举办“渔家乐文化节”，集中展示祭海、渔家开光、农民画绣、黑陶制作等渔家文化，丰富游客的旅游体验。