中韩电视公益广告模特的对比研究

刘钟惠

摘 要：本研究以文化价值观为视角对中韩两国的电视公益广告模特进行了内容分析比较。结合霍夫斯塔德的文化维度理论，研究中韩两国间的文化差异对本国电视公益广告模特类型与属性的影响。结果表明，中韩两国的电视公益广告模特类型均以普通人模特居多，其次为名人模特，最后是专业人士模特。从模特的文化属性层面看，在“个人主义和集体主义”方面，中国模特倾向于“集体主义”，而韩国模特倾向于“个人主义”;在“男性主义与女性主义”方面，中国模特倾向于“女性主义”，而韩国模特则两者兼备;在“权力距离”方面，中韩两国的模特均为“低权力距离”文化属性;在“不确定性规避”方面，中国模特倾向于“低不确定性规避”文化属性，而韩国模特则兼备“高不确定性规避”和“低不确定性规避”两种属性;在“长期导向和短期导向”方面，中國模特倾向于“长期导向”，而韩国模特有两种属性兼具的倾向。这些研究结果与既存研究结果存在一定差异。因此，本研究将基于这些结果对其理论性与实践性意义进行深入研究。

关键词：公益广告;广告模特;文化维度理论;中国;韩国

一、研究缘起

公益广告是一种正确引导大众社会行为与方向的传播手段，在培养大众的公共意识和提升大众社会责任方面，发挥着较为重要的作用。事实上，公益广告是社会文化的产物，在一定程度上反映了当前社会所面临和关心的问题，也是国家精神文明建设的集中体现。

一般情况下，电视公益广告不仅反映了一个国家的文化与思想，还呈现出了该社会的价值变化、结构变动以及国民的意志构造。因此，在不同的社会环境和价值观下，同一主题的公益广告内容的呈现方式也会存在差异。换言之，公益广告的内容形式可以成为比较文化研究中的一个重要标尺。

国内学术研究中，关于中韩公益广告的对比文化研究日渐增多。但主要集中于三个领域：一是广告主题与诉求方式的差异比较[4];二是广告策略和语言表达之间的比较[7];三是运作模式之间的比较[5-6]。换言之，目前的中韩公益广告对比研究仍主要着眼于公益广告信息策略上的差异比较，忽略了广告策略中的另一个重要部分，即“广告模特”。

因此，本文从探究中韩两国文化社会价值的角度出发，根据霍夫斯泰德的文化维度理论对中韩两国电视公益广告模特的文化属性进行梳理，从文化价值观的角度探讨中韩两国公益广告模特的类型与属性是否存在文化上的差异，以丰富电视公益广告模特方面的相关研究。最后，通过分析提出建议，旨在为中韩电视公益广告模特策略的发展提供新思路。

二、文献综述与问题提出

（一）关于广告模特类型的相关研究

广告模特效果研究主要集中在三个领域：一是广告模特类型（名人、专业人士、普通人）的效果研究，二是广告主与模特属性（魅力度、信赖度、专业性、相似性）的效果研究，三是作为调节变因对产品或广告态度的效果研究。在这种研究趋势下，笔者从广告模特的类型和属性中选取了适合本研究的内容分析理论框架。

笔者试图通过内容分析来探寻中韩电视公益广告模特的使用现状和趋势，以期拓展更有意义的研究领域。

基于此，提出如下研究问题。

问题1：中韩两国电视公益广告的模特类型（名人、专业人士、普通人）在各公益广告主题上的使用现状是否存在差异？

（二）文化维度理论与广告模特的结合

1.个人主义和集体主义（Individualism and Collectivism）

个人主义和集体主义作为文化差异分析中的一个重要尺度，在广告研究中的出镜率十分高。例如，波莱对个人主义和集体主义的价值观在广告中的呈现方式进行了研究。此外，还有些研究聚焦于广告模特数量，弗里斯、森古普塔、卡特勒、埃德姆和贾瓦利吉等学者发现，广告的个人主义倾向越高，该广告的模特数量为一人的情况就越多。

2.男性主义和女性主义（Masculinity and Femininity）

金由京在广告内容文化维度研究中指出，文化中所蕴含的男性主义和女性主义会在广告内容中显现出来。她根据广告中使用的价值诉求，对文化维度上的差异进行分析。例如，男性主义社会更强调“成功”“胜负”和“地位”等方面的价值，而女性主义社会则更注重人与人之间的亲密关系。

3.权力距离（Power Distance）

在广告研究领域中，金由京的研究表明，在权力距离较大的社会中，晚辈通常尊敬长辈及上级。在该文化社会下勾勒的电视广告人物形象，以父子（女）关系、上下级关系等凸显身份关系的广告诉求为主导。艾德勒也指出，权力距离较大的文化社会中，各成员对“辈分”极为重视。成员的权力距离意识越大，则越注重权威的持久性。成员的权力距离意识越小，则越注重平等，且更憧憬未来。但也学者称，随着时代进步与网络交流平台的发展，霍夫斯泰德所提出的权力距离维度差异有可能会因为交流便利而发生改变。

4.不确定性规避（Uncertainty Avoidance）

不确定性规避是指在一个社会中，人们遇到情况不明的事件或是感到所处环境受到威胁时呈现的个人心理接受程度。

在不确定性规避程度高的文化环境中，由于人们害怕模糊不清的状况和不常见的风险，所以在选择产品时，消费者更加依赖专业人士模特所传播的信息。因此，部分学者提出，商业广告战略中可以考虑这类因素，并在不确定性规避程度较高的环境或地区中，更为详细地介绍产品或服务的广告信息，或使用专业人士模特，以提升消费者对产品的信赖度。

5.长期导向和短期导向（Long-term and Short-term）

艾德勒对美国和日本的企业职员工作状况进行的研究调查表明，美国的企业员工离职率远高于日本企业。这是因为美国的文化环境属于短期导向，短期导向文化环境中的人们更为在意自身现状。而东亚国家，大多成长于长期导向的文化环境，人们更看重长远的目标。学者们也普遍认为正是因为东亚国家处于长期导向的环境，从而让东亚经济在20世纪后期突飞猛进[2]。此外，属于长期导向文化环境中的企业领导者对品牌形象的重视程度远高于产品销售。因此，注重品牌形象的企业普遍会通过企业社会责任（CSR）来巩固自身的公益形象。

基于这些内容，提出如下研究问题。

问题2：中韩两国电视公益广告模特的个人主义和集体主义属性是否存在差异？

问题3：中韩两国电视公益广告模特的男性主义和女性主义属性是否存在差异？

问题4：中韩两国电视公益广告模特的权力距离属性是否存在差异？

问题5：中韩两国电视公益广告模特的不确定性规避属性是否存在差异？

问题6：中韩两国电视公益广告模特的长期导向和短期导向属性是否存在差异？

三、研究方法

（一）分析样本

笔者搜集了中国中央电视台（央视网公益）官方网站（http：//gongyi.cctv.com/）和韩国放送广告振兴公社（KOBACO）官方网站（https：//www.kobaco.co.kr/）上1992-2018年的234篇电视公益广告，并从中提取了366名公益广告模特作为研究对象。其中，中国公益广告模特185名，韩国公益广告模特181名。需说明的是，本研究仅针对主角模特进行分析。

（二）分析类目

1.公益广告模特类型

公益广告模特类型主要分为三种：一是名人模特，即知名度高的演员、歌手、体育明星等;二是专业人士模特，即在特定领域有着专业性知识的人;三是普通人模特，即日常生活中常见的人物形象。

2.公益广告模特文化属性

公益广告模特文化属性主要分为五种，具体如下。一是个人主义和集体主义属性（个人主义属性包括重视个人目标、个人利益、个人成就和个人发展;集体主义属性包括重视集体意识、社会共同体价值、人际关系以及以集体的利益优先）。二是男性主义和女性主义属性（男性主义属性包括重视物质上的成果，具有竞争力，野心勃勃，固执己见;女性主义属性包括重视保护，同情弱者，谦逊，关爱他人）。三是权力距离属性（高权力距离包括强势，享有特权，对腐败容忍度高;低权力距离包括弱势群体，与他人权力平等，对腐败容忍度低）。四是不确定性规避属性（高不确定性规避属性包括对不熟悉的环境感到焦虑，主观意识导致较高的压力，保守投资，负面情绪较多;低不确定性规避属性包括能快速适应不熟悉的环境，压力较低，风险投资，情绪积极健康）。五是长期导向和短期导向属性（长期导向属性包括坚韧节俭，强调美德，为最终目标而奉献自己;短期导向属性包括维护面子，强调真理，重视当前的生活）。

3.公益广告主题

公益广告主题主要分为六类：一是自然环境;二是社会共同体;三是家庭/青少年;四是公众保健/福利;五是经济社会;六是其他。

（三）分析方法与信度检验

本研究使用SPSS.21进行数据整理与分析，主要通过频率分析、显著性分析以及交叉分析等具体方法。编码人员对各类目的信度检验结果显示，对广告主题和广告模特类型分析项目的可信度（Ir）是1.00;对广告模特属性的信度分别为个人主义和集体主义是0.85，男性主义和女性主义是0.91，权力距离是0.85，不确定性规避是0.81，长期导向和短期导向是0.88。这些结果显示可信度系数属于可接受范围（0.61～0.80）。

四、研究结果

（一）中韩公益广告模特类型使用的差异

首先，研究结果显示中国和韩国电视公益广告中模特类型的使用并无显著性差异（x2[df=2]=2.069，p>0.05），中国电视公益广告中模特类型使用频率最高的是普通人模特（141名，76.2%），其次是名人模特（37名，20%）和专业人士模特（7名，3.8%）;韩国电视公益广告中模特的使用频率与中国一样，普通模特（147名，81.2%）最多，其次是名人模特（26名，14.4%）和专业人士模特（8名，4.4%）。通过数据分析可知，中韩两国的电视公益广告都倾向使用与受众形象一致的普通人模特。

为了探究问题1，笔者进行了交叉分析，其结果显示，在主题为经济社会类的公益广告中，中韩两国电视公益广告模特的使用差异显著（x2[df=2]=10.373，p<0.05），其他类公益广告的模特使用差异也呈现显著结果（x2[df=2]=14.929，p<0.005）。而以自然环境、社会共同体、家庭/青少年和公众保健/福利为主题的公益广告中，中韩两国电视公益广告模特的使用差异不显著。通过数据分析可知，在经济社会主题的公益广告中，虽然中国和韩国仍然都倾向于使用普通人模特，但中国的经济社会公益广告中使用的名人模特和专业人士模特比例高于韩国。

（二）中韓公益广告模特文化属性的差异

为探究中韩两国电视公益广告模特文化属性之间的差异，笔者进行了系列的交叉分析，结果如下。

1.个人主义属性和集体主义属性的差异

研究结果显示，中国和韩国电视公益广告模特的个人主义属性和集体主义属性差异显著（x2[df=1]=16.866，p<0.001）。通过数据分析可知，中国电视公益广告模特更倾向于集体主义属性，而韩国电视公益广告模特更倾向于个人主义属性。

2.男性主义属性和女性主义属性的差异

研究结果显示，中国和韩国电视公益广告中模特的男性主义属性和女性主义属性之间呈现显著差异（x2[df=1]=4.658，p<0.05）。通过数据分析可知，中国和韩国的电视公益广告模特都倾向于女性主义属性。但韩国模特中的男性主义属性和女性主义属性之间的比例差距并不大，有两种属性兼具的倾向。

3.权力距离属性的差异

研究结果显示，中国和韩国电视公益广告中模特的高权力距离属性和低权力距离属性之间呈现显著差异（x2[df=1]=5.307，p<0.05）。通过数据分析可知，中国和韩国的电视公益广告模特都倾向于低权力距离属性。但从高权力距离属性的模特比例来看，倾向于高权力距离属性的韩国模特比中国模特更多。

4.不确定性规避属性的差异

研究结果显示，中国和韩国电视公益广告中模特的高不确定性规避属性和低不确定性规避属性之间的差异显著（x2[df=1]=14.802，p<0.001）。通过数据分析可知，中国和韩国的电视公益广告模特都倾向于低不确定性规避属性。但韩国模特中的高不确定性规避属性和低不确定性规避属性之间的比例差距并不大，有两种属性兼具的倾向。

5.长期导向属性和短期导向属性的差异

研究结果显示，中国和韩国电视公益广告中模特的长期导向属性和短期导向属性之间的差异存在显著性（x2[df=1]=4.158，p<0.05）。通过数据分析可知，中国和韩国的电视公益广告模特都倾向于长期导向属性。但韩国模特中的长期导向属性和短期导向属性之间的比例差距并不大，有两种属性兼具的倾向。

五、讨论

本研究的分析结果显示，中韩两国的电视公益广告在模特类型使用情况上并无差异，都是使用普通人模特的频率最高，其次是名人模特，最后是专业人士模特。卡明斯和古普塔认为当广告中的产品和广告模特的形象保持着高度相关性和一致性时，其广告模特所引发的广告效果会随之增高。由此推断，就公益的角度，贴近生活的普通人模特可能会更符合公益形象。但在经济社会类公益广告中，中国的名人模特和专业人士模特使用频率高于韩国。这可能是因为名人模特能带来强大的明星效应所致。笔者推测，中国在鼓励发展经济和推进科技发展的层面上，需要使用有知名度和专业性的人物来扩大影响和提高大众意识。

在公益广告模特的文化属性方面，中韩两国的电视公益广告模特总体都以女性主义属性、低权力距离属性、低不确定性规避属性和长期导向属性为主，且中国公益广告模特在这类文化属性中的比例都高于韩国。在个人主义和集体主义属性的层面上，中国则以集体主义属性为主，韩国则以个人主义属性为主。然而，在男性主义属性、高权力距离属性、高不确定性规避属性和短期导向属性中，韩国公益广告模特的比例都高于中国。

由此可见，本研究结果与霍夫斯泰德的研究结果既有相似之处，也有部分的差异。首先，本研究关于中国和韩国公益广告模特个人主义和集体主义文化属性的结果与霍夫斯泰德将中国和韩国都列为集体主义国家的研究结果并不一致。从结果上看，中国社会仍以集体主义价值观为主，十分重视国民和谐及集体利益。然而，从韩国的个人主义属性比中国的个人主义属性高的结果中可以推测，这是由于两国不同的政治体系而产生的结果。就韩国而言，随着经济发展，资本主义国家的特性在国民身上逐渐被体现。

此外，在霍夫斯泰德提出的男性主义和女性主义维度指数层面上，中国呈现男性主义文化，而韩国则呈现女性主义文化。该研究结果与其并不一致。在公益广告里，人们所呈现的人物形象主要以女性主义属性为主。笔者认为，出现此类结果的原因是因为公益广告的目的是用正确的方式引导大众和改变大众的不良行为。因此，使用带有“谦逊、关爱他人”等性质的女性主义文化属性的广告模特，从说服力上来讲，则更加容易让大众接受，也更有助于正确引导大众对公益的关注。特别是随着市场经济的快速发展，中国人的生活节奏加速，繁忙工作生活中忽视他人或对他人漠不关心的社会现象不断出现。为解决此类问题，广告中的模特形象使用更谦虚、更正面、更具有温暖特质的女性主义属性似乎更为合适。笔者推测这也是女性主义文化属性模特增加的原因之一。然而笔者还观察到，虽然韩国公益广告模特更多倾向于女性主义属性，但其倾向于男性主义的模特形象也不在少数。

权力距离维度可以衡量一个社会中的不平等程度，并能反应出一个社会中上下级之间的依赖关系。从霍夫斯泰德的文化维度指数来看，中国和韩国同属于高权力距离国家。但本研究结果与此结果相冲突，即中韩两国在公益广告的模特中都呈现为低权力距离的属性。这意味着当今中韩两国的社会已不再受权力束缚。

仔细观察不确定性规避属性的分析结果可以发现，虽中韩两国都属于低不确定性规避属性。但中国公益广告模特的低不确定性规避属性更强，而韩国公益广告模特的高不确定性规避属性和低不确定性规避属性并无显著差异。这意味着中国国家实力日益强大，人们对未来抱着积极的态度，即使遇到危机也并不会感到不安。

最后，从本研究长期导向属性和短期导向属性的结果来看，中韩两国都更加追求未来回报的长期导向价值观。而强调尊重传统的短期导向价值观中，韩国比中国更高。笔者从中国的经济社会类公益广告中发现，中国在加速现代化进程，人们愿意牺牲自己的短期利益，将目光放得长远，奉献自己，期望未来更好的回报。而韩国在注重未来回报的同时，也注重传统与现代的结合。广告中穿着传统韩服的模特站在现代都市中的形象，展现了韩国兼具长期导向和短期导向的文化特征。

六、理论性和实务性含义

本研究的理论意义主要体现在如下方面。首先，本研究将广告模特与文化维度理论结合，从文化价值观的角度探讨了公益广告模特的类型与属性。虽然以往有关于中外公益广告的内容分析研究，也有结合文化价值观来测量广告信息内容差异的研究，但此类研究大多将研究对象着眼于广告的信息上，而将广告模特与文化维度理论进行结合的研究还很难找到。因此，本研究扩充了广告模特与文化维度理论的研究范围。其次，从中韩两国公益广告模特文化属性差异的研究结果可看出，八九十年代霍夫斯泰德提出的文化维度理论具有一定的历史局限性。随着全球现代化进程的加速，使得中国和韩国的文化价值观产生了一些变化。总体来看，中国由男性主义文化向女性主义文化转变，由高权力距离文化向低权力距离文化转变;而韩国也由高权力距离文化向低权力距离文化转变。这进一步证明文化是会随着时代的脚步转变的。

最后，在本研究中有三个局限需要提出。首先，研究方法的不足。本研究對1992年至今26年间的中韩两国电视公益广告的模特类型和文化属性进行了内容分析。但未将年份列出，因此只能整体了解这26年间广告模特的使用现状。如果能够将年份列出，更能清晰得看出中韩两国的文化价值观在时间线上的变化。其次，样本的不足。由于中国的电视公益广告样本居多，所以笔者只对中央电视台的电视公益广告进行了随机抽样。因此只能在一定程度上反应我国电视公益广告模特中呈现的文化属性。最后，编码的不足，本研究在编码时，对文化属性中立的模特进行了排除，只观察对立文化属性之间的差异。在某种程度上对数据结果的科学性和客观性产生了一定影响。

参考文献：

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