语言模因对宿主身份的构建——以抖音短视频为例

■董端瑞

（福州大学外国语学院，福建 福州 350000）

《第42次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，网络短视频应用的用户规模达5.94亿，短视频应用迅速崛起，占整体网民规模的74.1%。于2016年9月上线的抖音APP，在2018年得到了井喷式发展，APP下载数量和日活跃用户不断增加，成为近几年突出的网络现象。“抖音”已成为一种潮流时尚，对大众生活产生了重大影响。视频中所包含的语言模因更是成为网络流行语的重要发源地。重新走红的网络流行语“OMG”便是来自于抖音账户“李佳琪Austin”所发布的视频。模因作为文化传播的基本单位，网络流行语这一文化现象是语言模因在日常生活中的具体体现。面对网络流行语，人们常常情不自禁地在听到后便印象深刻，又在短时间内将其应用于交际中；面对“网红”博主或主播，网民很容易对其交际内容产生认同，最终博主或主播实现交际目的。网络流行语这类语言模因在帮助主播构建个人身份的过程中发挥着重要作用，主播通过在交际中运用当前已有的流行语来展现个人魅力，或是通过自己“创造”某种“新”语言模因并助推为强势模因来建构个人身份，进而扩大个人曝光度和影响力。

这一账号所发布的视频包含有丰富的语言模因，看过这一账户发布的短视频的网民大多表示，其视频让人过目不忘，且能够在其他语境中再次应用。视频的“洗脑”效果不仅与短视频自身时间短、内容趣味性和形式多样性有关，更与视频内所包含的语言模因有紧密联系。这一账户发布的视频在语言使用上具有鲜明特征，这些特征都与强势模因特征相吻合。通过强势模因的迅速传播，模因宿主（模因传播者和强势模因新宿主）的个人身份和群体身份构建起来。因此，本文尝试将这种“洗脑”效果看作模因宿主借助强势语言模因构建身份的过程。在语言模因主体性的作用下，宿主视频快速传播，在一定的领域内产生个人影响，形成“网红”效应。

抖音账号“李佳琦Austin”有近3900多万用户关注，具有广泛受众。发布视频中的主播李佳琦在化妆品网络销售行业中具有很大知名度，其中80%口红试色视频的观看量单条超过100万。本文选择这一账号所发布的视频中观看量最高的前五条（截至2019年6月30日）李佳琦录制的口红试用视频，常常会用到“Oh MyGod”“太美啦！”“爆款啊！”“肯定买买买！”等夸张富有感情色彩的语言，而形成鲜明的个人特色，被称为“口红一哥”。其视频的关注度和影响力的不断增加是模因宿主充分发挥主体性的结果，同时语言模因的广泛传播又促进模因宿主身份的构建，以及模因新宿主对原模因宿主的认同。

本文语料分析将以抖音账户“李佳琪Austin”发布视频为例，从模因传播两种不同的途径——基因型和表现型，分别说明语言模因是如何在传播过程中构建起模因传播者个人身份，帮助宿主赢得接受者认同。

一、理论背景

（一）身份建构与认同

身份是人的自我概念（self-concept），是对性格、能力、行为、身体特征、意识形态、社会角色、语言能力、群体从属关系等自我属性的认识和界定。Tracy[1]认为身份包括两个方面：一个是人们在任何交际前就已拥有的稳定特征；二是身份可以通过话语实现，它可以随着交际场合变化而变化，身份是动态的、情景化的。在语言学研究中，身份的研究更加注重话语与身份的互动关系。话语的产生和理解对于说话人和听众所产生的影响既是话语构建的身份，又是身份促成特定话语的形成。

身份在人际交往中所扮演的重要角色是语用学研究的重要领域。身份与特定时间、场所具有相关性并且作用于说话人的当前目标[2]。Widdicome发现，身份可以作为以言行事的有效资源，说话人通过构建特定的身份有利于实现其商业盈利、法庭指控辩护、分配下属责任等目的。特定身份对交际目的的实现具有重要意义。在信息繁多的网络环境中，特定身份的构建能够更快在网民心目中形成个人身份的认同。何自然、陈新仁[3]指出，语用学角度展开身份的研究至少需要考虑五个方面的问题：（1）特定身份在语境中的意义生成和理解；（2）特定身份对交际需求的影响；（3）特定身份对人际意义的表达与理解；（4）特定身份的构建对特定语言方式选择的影响；（5）特定身份对语言得体性和合适性的影响。这五个方面为语用学视角下的身份研究提供了更为清晰的思路。模因论作为语用学的重要理论，对交际中特定语言方式的传播和理解具有很好的阐释力，即以上提到的前四个方面，模因（特定语言方式）的使用和理解对宿主身份的构建以及满足交际需求——构建个人身份、以自我为中心的群体身份都具有重要影响。以语言模因这一特定语言方式为切入点，研究语言模因构建的身份，进而分析身份对话语所产生的影响。

在互联网短视频的信息交流中，视频主播本身已经具有稳定的个体身份特征，同时又在交际中因传递一定的信息而使人际身份发生变化——使身份具有情景化特征。热门短视频中包含着大量强势语言模因，这些语言模因甚至可以成为新的网络流行语被受众“口口相传”。视频中的主播通常是通过构建鲜明特征的人际身份来使观众印象深刻。其发布短视频中的交际内容在顺应信息交流的新情景、获得受众认同等方面具有极大的效力。在整个身份构建与认同的过程中，语言模因能够顺应变化的交际环境，为身份构建起着重要作用。

（二）语言模因

模因（meme）的概念是英国演化生物学家、动物学家和科普作家Dawkins所提出的。Dawkins[4]把模因定义为文化传播的单位，它通过一个过程而从一个人的头脑跳入另一个人的头脑之中。后来，英国著名学者Blackmore[5]提出了“谜米复合体”的概念并把模因理论的应用引入了更为广阔的领域。模因的概念也逐渐被扩展到“大脑里的信息单位”。根据Blackmore对模因的定义“任何一个信息，只要它能够通过广义上称为‘模仿’的过程而被‘复制’，它就可以称为模因了”。那么语言本身就是模因。通过“模仿”的形式，语言可以被纵向地“承传”，也可以横向地从一个语言使用者传递给另一个语言使用者。更确切地说，语言是带有文化要素的模因复合体。语言是模因传播的工具，是文化承传的主要载体。通过语言模仿、复制、传播成为的模因就是语言模因[3]。

从模因传播力度的角度，可将其分为强势模因和弱势模因。强势模因就是保真度高、被复制的频率多、传播范围广、存活时间久的模因。强势语言模因又为成功的语言模因。同时，语言模因的传播还具有主体性。语言模因在进化过程中发挥了宿主的能动作用，它要带着意向、顺应特定的社会语境,有效地使用语言[3]。主体性是模因自身的特性，不受宿主的控制，但又因其“寄生”于交际者，只有帮助交际者更好地实现交际意图的强势语言模因才能更好地“存活”。在这一过程中，模因包含着模因宿主的情感、偏好、立场、情绪、判断、意图等语用态度，宿主使用语言模因将语用态度传达给听话人，听话人在接收到说话人的模因后又将这些模因继续传播给其他宿主，模因的生命周期才能不断延续，模因的主体性才能不断发挥。

短视频社交平台的交际者在发布内容时都带有强烈交际目的，体现出更为鲜明的语用态度以求在海量信息中脱颖而出赢得关注。在其话语之中采取强势语言模因是其实现交际目的的重要策略。这些语言模因可能是已有的流行语，也可能是主播“自创”的特别表达，其主要目的都是为了“博人眼球”增大曝光，提升个人的知名度和影响力。在模因传播过程中，模因帮助宿主所构建的身份也随之在受众心理上形成对说话人的身份认同。

二、案例分析：语言模因的身份构建

（一）基因型模因的身份构建

语言模因的基因型传播是指固有的成语、熟语、谚语等被原封不动地搬用的传播现象。基因型语言模因的特点是“内容相同形式不同”，即同一信息通过不同的语言载体传播。由于不同的语言载体会激活不同的默认语境，从而促使人们在理解过程中对当前语境进行不同程度的解读，进而产生不同的传播效果。以语料中的“OMG”为例，这是一个典型的基因型语言模因。

从模因的产生与传播来看，“OMG”这一语言模因是“Oh，mygod（gosh）！”的缩略形式，是模因相同信息的异形传递。起源于西方基督教人们对上帝的祈祷，希望上帝能够在困难时给与帮助。随着时代的发展，其宗教意味已经淡化，逐步演变为一种人们表达心情激动、吃惊、沮丧等多种情绪的口语化表达，是已经存储在宿主的记忆里[6]的语言模因。随着经济全球化文化多元化的发展，这种西式的表达在中西文化交流的过程中进入人们的日常场生活。“Hi”“Thank you”“Bye”“ see（IC）”这些英语日常用语已经被国人广泛接受。流行语语言模因的语码混用现象更为明显[7]，西式表达和中文的混用也成为一种流行时尚。使用此类语言模因可以表现出模因宿主与时俱进的时髦个性[8]。

化妆品作为一种时尚产品，其消费群体或潜在用户大多是“赶时髦”追求新鲜的受众。李佳琦作为“OMG”这一语言模因的宿主，其交际的最终目的是刺激视频受众的化妆品购买欲。在传播者以模因传播的过程中，他巧妙借助“时髦”的语言模因来增加其语言的感染力，一方面让受众对新型化妆品的使用效果有了进一步了解，另一方面以更具戏剧性的方式娱乐受众，不仅发挥了语言的信息交流的功能，更发挥了语言的怡情作用。短视频社交平台的重要功能之一就是休闲娱乐，因此视频受众的身份在这一网络语境中主要为娱乐消遣的网民，而主播的交际目的不只是想要增加视频点击量，同时也期望增加视频中相关产品的销量。短视频交际中，说话者采用的交际策略能够在迎合受众身份、构建个人身份的过程中使两者身份发生互动，通过强势模因的传播建立两者共有的模因宿主身份，拉近交际双方的距离，构建获得受众认同的美妆博主身份。

从模因认知的角度来看，“OMG”作为基因型语言模因，在复制和传递的过程中初始信息不会发生改变，在合适的场合中进行使用即可达到特殊效果。语言模因的语境顺应性[9]在不同社会语用生态环境中反复使用，“OMG”强势模因在主播个人的夸张表达与激动情绪的宣泄上能够很好地与产品测试结果相匹配，不论是对某一产品的肯定，如“OMG,这支颜色太好看了！”，又或是对产品的批评“OMG！我绝对不会买它！”，都显现出主播个人言简意赅的交际风格和个人直言不讳的品质。和“OMG”语言模因所具备的语用潜势，即特定语境中某种语言信息被说话人选用去表达其语用意图的可能性完全顺应了在多种语境下都能够很好地表现出宿主的激动高亢的情绪而被反复使用，因而达到对受众的“洗脑”作用，即在受众心中建立起“OMG”和“李佳琦”的最佳关联[10]。同时，由于基因型语言模因的识别性极高，受众能在最短时间内对其解码，并能够帮助这一模因迅速开始新一轮的生命周期。受众身份在传播“OMG”时也具有了与主播同样的身份——强势模因的传播者。当交际双方的身份在语境中发生互动，人际距离也随之产生变化，在说话者主导的短视频交际中，成功语言模因的运用能够帮助视频发布者更好地实现交际目的。

基因型模因因为在传播过程中初始信息不会发生变化，方便宿主的信息交流，在合适的语境条件下不需要加工即可对之进行传播。其高辨识度的特征使受众认知付出低，因而缩短理解时间，加快模因传播速度，进而更快建立起宿主的交际身份，迎合受众身份的需求，有利于交际双方身份互动，拉近人际关系的距离，提高说话人的交际效率。

（二）表现型模因的身份构建

语言模因传播过程的表现型是指同一语言形式被用于传播不同的内容。有些信息在传播方式上基本保留，但具体内容各不相同，以“酒瓶新酒”“移花接木”的方式复制并传播。如网络流行语中的陈欧体、甄体等，都因其特殊的形式而被广泛传播。口红试用视频时长一般为一分钟左右，在介绍过程中时常出现以下句子：

太好看了吧！涂上它，你去参加聚会，你就是全场最闪耀的女人！

太好看了吧！涂上它，你去逛街的时候，你就是最时尚的女人！

太好看了吧！涂上它，你去踏青赏花，你就是元气美少女！

按照Van Dijk[11]的语境理论，语境不只是情景的表现手段，而是情景模式——一种客观语境。但是客观语境不能控制人们的交际，即使共处相同的客观语境，不同人物、年纪、身份都可能产生不同的心理语境模式，即他们的认知语境不同。因此，宿主所使用的表现型语言模因在适应不同受众认知上有更大张力。说话者在视频中提及的情景语境可以立即（刻意地或非刻意地）与大脑认知的抽象情景关联起来，产生语境化模拟（simulation）。正是这个认知语境化模拟能够有效地、可靠地辨认谈话中提及的各种不同的（客观现实中的或谈话情节中的）情景语境，从而获得完整的知识、准则、期待和习惯。回归到本文所分析的语料，博主运用的各种情景均为化妆品使用者的社交情景，这些社交情景能够快速和受众的认知语境关联起来，即激发受众对主播语言模因的接受。

以上几句话包含的语言模因形式相同内容各异。这些模因的形式为“太好看了吧！涂上它，你去……的时候，你就是+（受众理想中某个或某种女性形象）”。这一语言模因超越了现实的情境语境，所触发受众的认知语境。认知语境是情景语境经过交际者处理加工后的结果,是他们在生活中积累起来的经验[3]。在这里，交际中的情景是观众通过看短视频获取信息、消遣娱乐，模因所构建的情景分别是“聚会”“逛街”“踏青赏花”，认知语境的呈现是受众在模因宿主构建的情景中以自身经验为基础所产生的联想。这里所构建的情景是概括性的宽泛的，因而受众认知上的情景并不相同，另一方面，“最闪耀的女人”“最时尚的女人”“元气美少女”这几个对于女性形象的预设在认知上也都不尽相同，但这些形象都是受众乐于接受的。这里视频主播所呈现的受众形象不只是模因传播者对受众的美化，更是受众心理上对自身的展望和期待。这种认知上正面形象的预设，就是对受众身份的构建。

这里表现性语言模因在形式上的固定有利于缩短认知语境的构建时间，进而促进语言模因的身份构建。一方面，当同样的形式再次或多次出现的时候，受众会基于首次认知产生的结果对当前模因的复现进行预设。当说话人输出的信息内容与受众预设相一致时，满足了受众渴望获得说话人认同和赞美的心理需要；另一方面，表现型语言模因让受众所接受的信息内容与首次接受到的内容富有变化，增加交际的新鲜感，满足受众的娱乐消遣需要。

只有在对话中不断适应社会、文化、心理因素，调整说话人的身份或扮演的角色做到相互配合,交际才会成功[12]。在这里，模因宿主作为说话人所处的交际环境是化妆品试用介绍，听话人多数为女性。多样的表现型语言模因为受众构建出预期的理想身份，满足多种受众的心理需求，同时又构建出说话人“我懂你”的朋友身份，并且丰富的内容增加交际的趣味性。

表现型语言模因的身份构建较基因型语言模因更有灵活性。基因型语言模因构建出专业化妆品销售员身份，在表现型语言模因的帮助下，主播个人的幽默风趣更加凸显，从专业美容师身份转变为了解其视频观众需求，并为受众生活质量改变提出合理建议的朋友。这些语言模因的应用不仅在“时髦”上吸引受众，更因为表现的多样性能够更好地顺应交际动态变化的语境，拉近模因宿主与受众的距离，进而完善说话人的人际身份。

三、结语

当今时代，商家在营销中常常将商品和消费者身份等同，即消费者身份的物化——拥有某种商品即拥有某种身份。消费者很容易在商家、销售员或广告的刺激下产生拥有“商品”便拥有“身份”的想法。视频主播在交际中采取美化受众身份的策略来使自己成为“知心朋友”——既了解受众需要，又能为受众需求提供“专家”建议的“朋友”身份。成功的身份构建更大程度上来源于主播所使用的强势语言模因，强势模因的短时间高速复制不断加深了说话者的身份，也因为表现型模因内容的多样，丰富了说话人对于其听众的身份预设，激活了受众心理上“完美”身份的建立，受众预设身份的建立可以更好地实现主播的交际目的，从而巩固“权威”主播的身份。

语言模因与宿主相互作用，模因传播促进宿主身份构建，宿主身份的认同进一步扩大模因传播。模因宿主在自身交际目的的驱动下，充分发挥主体性，选用强势模因，促进个人交际身份构建，赢得受众的认同。受众在接受模因的过程中也形成对模因传播者的身份的认同，建立起语言模因和传播主体的最佳关联。基因型语言模因传播使用简单方便，可以加快建立身份的构建，表现型语言模因形式多样具有很强的语境适应性，有利于受众在潜移默化中形成对传播者的认同。语言模因借助短视频社交平台以前所未有的速度传播的同时，也让众多模因宿主的身份发生转变，取得更多的模因接受者的认同。